新消費，這是互聯(lián)網(wǎng)時代誕生出的一個新名詞。

“新消費品牌”，我們給他的定義，就是從誕生之初就扎根于數(shù)字技術，融合線上線下以及各種新媒體進行傳播的品牌。

2020年是很多新消費品牌崛起的元年，比如泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林。

我們統(tǒng)計了中國新消費市場的整體融資數(shù)據(jù)，包括食品飲料、餐飲、美妝、百貨零售、寵物服務、服裝、生鮮、母嬰用品，2019年的融資金額大概是1352億，2021年就提升到了2714億。其中食品飲料、餐飲、美妝合計占比達到了六成。

在疫情之下，很多大額交易的需求變得不確定，反倒是人類基本的欲望“吃喝玩樂”增長強勁，“口紅效應”特別明顯。

所以，資本就選擇在那個時候大舉押注新消費領域。

當然，資本是什么？他就像是個渣男，他愛每個人的時候，那是轟轟烈烈，但他愛每個人都不會長久。

2022年上半年開始，疫情反反復復，就像最近的深圳，經(jīng)濟下行壓力陡增，社會零售額增速放緩了，很多企業(yè)和資本對未來都有點猶猶豫豫了。

今年注定是一個“擠泡沫”的節(jié)點，同時也是我們重新審視自身最好的時間點。

今天的單仁行就讓我們共同回顧一下，這兩年新消費品牌走出了不同于傳統(tǒng)路徑的哪幾步，他們?yōu)槭裁丛诙虝r間內(nèi)快速成長？

我們能汲取到哪些經(jīng)驗和教訓，為未來提前布局？

說到新消費品牌，就有老消費品牌，他們過去的發(fā)展模式，其實我們可以把它概括成“三板斧”：

央視廣告、商場鋪貨、擴張產(chǎn)能。

它們分別代表著傳統(tǒng)消費品牌“營銷為王”和“渠道深度分銷”的兩個階段。

從90年代末到2010年左右，消費品企業(yè)快速增長的方式相對固定。

因為傳播媒介被電視、報紙高度壟斷，媒介的集中化就帶來了傳播渠道的單一化，但也是高效率的。

同時中國市場還處于大眾消費階段，企業(yè)通過深度分銷的方式，就可以把產(chǎn)品快速鋪向全國三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，實現(xiàn)銷售擴張。

那時候企業(yè)的做法，就是花高價在央視投放廣告，深度分銷對接代理商和線下商超大面積鋪貨，企業(yè)只需要增加產(chǎn)能，包裝稍微有特色，營銷反復洗腦 ，產(chǎn)品就有很大概率成為行業(yè)名牌，全國性爆款。

但是，今日不同于往日了。

從資本的角度來說，只要你這個賽道有前景，甚至只要是在PPT上看起來有前景，資本就能把八個月的你催熟成八歲，對企業(yè)來說，前期需要燒錢的發(fā)展有了保證。

過去一個品牌能賣給全國人民，“國民品牌”層出不窮，但今天大眾需求見頂，消費者有意識地追求個性化的滿足，在各個社交平臺的推波助瀾下，消費圈層化越來越明顯。

大眾消費向品牌、品質(zhì)化消費過渡；互聯(lián)網(wǎng)電商C2C、B2C相繼快速發(fā)展，新的流量、渠道模式對傳統(tǒng)的電視媒體、線下商超形成沖擊。

就像最近五年以來的短視頻直播，例如抖音、小紅書、B站這些社交平臺的興起，讓社會媒介變得多元化，流量逐漸碎片化，品牌觸達消費者的途徑更為廣泛。

優(yōu)質(zhì)供應鏈越來越集中，但渠道和流量卻越來越分散。

“一個集中，兩個分散”可以用來概括今天消費品完全不同于過去的產(chǎn)業(yè)趨勢。

而這樣不同的產(chǎn)業(yè)趨勢，勢必也會重新塑造新消費品牌的成長路徑。

在全新的時代背景下，新消費品牌的“三板斧”，又會是什么呢？

第一板斧：消費群體分層帶來“精確定位”。

在消費新生力軍“Z世代”圈層化的背景下，任何一個品牌在誕生之初，就要做好精準定位，知道我的目標用戶是誰，我解決他們什么核心問題，給他們承諾的價值主張是什么？

對中小企業(yè)來說，打造一個新品牌，一定要先做好定位，才有了新的品類和新的需求點，才能把有限的資金花在刀刃上。

第二板斧：從營銷中破圈。

想要突圍破圈，單純靠線上流量廣告或者是線下廣告都力有未逮。

過去的品牌商投入20%左右的營收預算，在電視、互聯(lián)網(wǎng)這些媒體投放廣告，消費者看到廣告之后，自己去到附近超市或者線上進行購買。

新消費品牌的銷售模式，那是品牌商的產(chǎn)品通過短視頻直播內(nèi)容的自我推薦和展示，以及社交網(wǎng)紅長視頻的分享，可以高頻觸達到目標消費者，也就是“種草-拔草模式”。

消費者是基于對KOL的信任，或者是產(chǎn)品觸達之下場景吸引，產(chǎn)生了購買行為。

不知道你們有沒有注意到一個品牌拉面說，他們在微博、小紅書、B站通過各大博主推出“吃播”的長視頻內(nèi)容，用吃的體驗來引導購買；在抖音平臺上，拉面說大量做直播帶貨，像在6月份，關聯(lián)拉面說的直播場次達到了557場，有380位主播參與了直播帶貨。

對新品牌來說，需要看到這些還沒被傳統(tǒng)企業(yè)充分關注的新渠道，同時也是占據(jù)今天年輕人大量時間的社交平臺，在充分競爭到來之前，盡可能多的挖掘這些渠道紅利。

第三板斧：強化品牌力，打造“信仰屬性”。

除了這些，品牌力特別重要。

我認為就是品牌建立了用戶心智，形成了忠誠度，在產(chǎn)品原有功能屬性之外，增加了社交或信仰屬性，也就是要懂得建立超越產(chǎn)品功能的精神層面的價值。

就像我們熟悉的茅臺，是一個高端白酒，它天然具有社交送禮屬性，星巴克咖啡雖然只是一杯咖啡，但是它也具有著社交商務屬性，把朋友帶到星巴克的“第三空間”。

這些屬性就可以直接體現(xiàn)為更高的產(chǎn)品價格。

當然，對消費品牌來說，快消品的信仰不太好建立，這時候“立人設”不失為一個好的選擇。

比如褚橙，它代表的堅毅不拔的品牌精神。

他們以高品質(zhì)橙子為賣點，瞄準中高端消費人群，把褚先生的人生故事與橙子融合，打造品牌的人格特征，賦予產(chǎn)品文化價值和精神內(nèi)核，引起消費者的情感共鳴和心理認同。

所以，褚橙賣得有點貴，但這個人設只要立住了，目標用戶就會習慣性地接受這個品牌。

在其他領域，這樣的底層邏輯是相通的。

當然，很多企業(yè)現(xiàn)在都知道：

“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團創(chuàng)造口碑，小紅書天天種草，快手喊著老鐵洗腦，消費者都吃這一套?！?/p>

但是，這里面有個最大的空洞，就是新消費品牌“抓紅利”的想法太重，忽視了產(chǎn)品力的打磨。

這三板斧真正難的，是關于“研發(fā)”、關于“品牌力”、關于“忠誠度”的部分。

絕大多數(shù)新品牌，一開始高高拉起，越往后走，招式就容易變形。

光只知道搞錢，卻沒有把錢再投入，賺來更大回報的本事。

“出道即巔峰，往后都是走下坡，最后成了泡沫”。

這就是一個陷阱：消費者的錢是有限的，并且伴隨著外部環(huán)境的惡化，他們選的就是那一兩個品牌，供給過剩，造就了太多容易被替代的新品牌。

當經(jīng)濟下行，想要抓住消費者口袋里的錢，必須先抓住他們的眼睛和嘴，也就是知道他們在哪里，看什么，關注什么，討論什么，他們需求是什么。

再抓住他們的手和腳，他們會去到哪里，消費場景是什么。

所謂新舊，變得只有形式。

不變的是規(guī)律，這個規(guī)律是產(chǎn)品和渠道的核心競爭力，是品牌所打造的護城河。

就像今天把可口可樂配方給你，你能做出第二個可口可樂嗎？

不太可能，因為可口可樂核心的是控制成本優(yōu)勢和遍布天下的渠道管理，還有可口可樂本身的品牌號召力。

回首望去，所有經(jīng)歷了若干個周期打磨，穿越了時間的品牌，靠的都不是某一種廣告形式，或者所謂的“某一代消費者”。

他們靠的，都是對產(chǎn)品和渠道的打磨，都是把握住了新的傳播方式，不斷去提升自己的品牌力，迎合每一代消費者。

也許我們從0到100可以打得很快，但從100到1000，到10000，這就需要慢慢磨練自己的品牌，打好基本功，不斷學習才能讓自己做的更長久。

—

責任編輯 | 羅英凡