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        又一家美國“老字號”扛不住了:累計欠下300億,曾敗走中國市場

        又一家美國“老字號”扛不住了:累計欠下300億,曾敗走中國市場

        2022年6月16日,美國國寶級化妝品牌露華濃(Revlon)正式申請破產(chǎn)保護。這家擁有90年歷史、產(chǎn)品銷往150個國家和地區(qū)的化妝品巨頭,為何會淪落到這般田地?

        先簡單介紹一下:露華濃于1932年在美國紐約成立,旗下?lián)碛新度A濃、伊麗莎白·雅頓、伊麗莎白·泰勒等逾15個品牌,涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發(fā)、香水等品類。

        創(chuàng)始人查爾斯·郎佛迅(Charles Revson),出生在美國馬薩諸塞州一個普通家庭,從小就向往時尚行業(yè)。26歲時,他與化學(xué)家查爾斯·郎曼(Charles Lachman)用色素取代染色劑,制造出全球第一支彩色指甲油。同一年拉上哥哥約瑟夫·郎佛迅(Joseph Revson),三個人一起創(chuàng)辦了Revlon,名字取自他們的姓氏。

        憑借一瓶指甲油,Revlon成功在市場站穩(wěn)腳跟。往后發(fā)展,逐漸拓展到彩妝和洗護、美容工具、香水等多元領(lǐng)域。巔峰時期,一度成為美國第二大化妝品生產(chǎn)商,躋身全球美妝前三強;曾創(chuàng)下每三秒賣出一只口紅的紀錄,還邀請眾多大牌明星為其代言,其中就包括奧黛麗·赫本。

        Revlon是最早入華的美妝品牌,96年的時候正式進入中國市場。著名詞人、作曲家,《滄海一聲笑》《我的中國心》詞作者黃霑將其翻譯為“露華濃”,取自“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃”(李白《清平調(diào)·其一》),極度信達雅,至今為人津津樂道。

        露華濃在上海成立了兩家公司,分別負責(zé)產(chǎn)品引進和渠道營銷。次年,在淮海路百盛開出第一家形象柜,也是當(dāng)時品牌在亞洲最大的專柜:18米長的開架口紅墻,60個口紅色號一字排開,場面十分震撼。

        彼時國內(nèi)彩妝品牌少、消費者碰不到,結(jié)果露華濃的開架式銷售讓每個消費者都能直接接觸到產(chǎn)品,第一個月零售額就達到六七十萬。一炮而紅后,品牌在北京、廣東、陜西等地都開了專柜,并且進入屈臣氏門店。

        毫不夸張地說,露華濃是很多80后女性的美妝啟蒙品牌,被譽為“中國女性的第一支口紅”。短短兩年時間,已在中國開出600多家網(wǎng)點,銷量達到2億元。然而表面看似風(fēng)光,實際上虧損嚴重,柜臺投入、人員費用投入、廣告費用可以說到了鋪張浪費的程度。

        更致命的是,在消費市場崇尚進口的時候采取本土化生產(chǎn)策略,在消費體量不大的情況下錯誤地進行品類擴張,導(dǎo)致品牌價值和定位日漸模糊。2012年,露華濃凈營收14.3億美元,在華業(yè)務(wù)只占公司整體營收的2%。次年底,迫于經(jīng)營壓力,不得不宣布退出中國市場。

        2016年6月,露華濃宣布以8.7億美元的價格收購伊麗莎白·雅頓。也是在這一年,在天貓開設(shè)海外旗艦店,以跨境銷售的方式重返中國市場。然而“二進宮”的表現(xiàn),依舊不理想。

        品牌并不了解中國市場需求,即便請了明星劉宇寧代言,進入羅永浩直播間,宣傳力度依舊不夠。再加上品牌定位不清晰,產(chǎn)品高不成低不就,競爭不過歐萊雅、雅詩蘭黛等國際同行,又被完美日記、花西子等新崛起的國貨品牌搶占市場份額,無法抓住新一代年輕消費者。

        去年,中國市場凈銷售額僅占露華濃總銷售額的5.5%。總結(jié)來看,這個美國品牌在華發(fā)展之路高開低走,宛如楊貴妃在演繹華清池畔的愛情故事之后,在安史之亂中一縷香魂定格在馬嵬坡。

        過去四年,露華濃的虧損額分別達到2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元和2.07億美元,累計折合人民幣約85.5億元。截至2022年3月底,公司長期債務(wù)33.07億美元,加上短期借款等,累計負債約300億元。品牌未來何去何從,目前還是未知數(shù)。但要想翻身,難度不小。

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