來(lái)源 | 志象網(wǎng)（ID：passagegroup）

作者 | 唐詩(shī)

編輯 | 謝維平

有一個(gè)說(shuō)法，如果在中國(guó)挖一個(gè)洞，穿越地心而出，就是拉美。換言之，拉美是地球上距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的地方。

這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)總量，GDP，還是當(dāng)?shù)刭?gòu)買力都非常高。2020年，拉美電商增速達(dá)到了38.3%，超過(guò)了世界平均水平。

拉美地區(qū)存在多個(gè)電商“藍(lán)?！?，其中墨西哥的電商市場(chǎng)最為火熱。而神奇的是，墨西哥并不是拉美最大的電商市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)體。作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體和電商市場(chǎng)的巴西，在各方面的條件都要遠(yuǎn)優(yōu)于墨西哥，但最終卻沒(méi)有成為賣家心目中的“藍(lán)?！笔走x。

這是因?yàn)槭芮尻P(guān)政策等影響，巴西不是一個(gè)容易進(jìn)入的市場(chǎng)。不過(guò)，很早就有跨境大賣成功進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，年?duì)I收甚至破億。但在巴西，大賣注定不會(huì)像在曾經(jīng)的亞馬遜和現(xiàn)在的東南亞一樣，可以盡情地大干一場(chǎng)，因?yàn)檫@里有太多條條框框，已讓太多大賣鎩羽而歸。

在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)里，賣家只能依附平臺(tái)而生，巴西電商市場(chǎng)只能靠平臺(tái)一點(diǎn)一點(diǎn)的打磨。

即便如此，這并沒(méi)有擋住Shopee、速賣通和Shein的淘金路。

一、巴西電商，逐漸熱鬧的市場(chǎng)

“2017年，我們?cè)谧隽烁鱾€(gè)市場(chǎng)平臺(tái)的調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)巴西不僅是全球前十大經(jīng)濟(jì)體，也是拉美第一大經(jīng)濟(jì)體。巴西的零售市場(chǎng)份額高，市場(chǎng)規(guī)模大、互聯(lián)網(wǎng)普及率高，是一個(gè)很值得邁出第一步的拉美電商市場(chǎng)。”一家年?duì)I收數(shù)十億，在全球各大電商平臺(tái)都有店鋪的深圳跨境電商大賣對(duì)志象網(wǎng)回憶起最初進(jìn)入巴西時(shí)的情形，在這之后，它主動(dòng)找拉美最大的電商平臺(tái)美客多接洽，最后以平臺(tái)入駐的方式成功進(jìn)入巴西。

易佰、智匯創(chuàng)想、棒谷、通拓可能是最早一批踏足巴西市場(chǎng)的大賣。而那時(shí)巴西本土頭部的電商平臺(tái)除了2007年在美國(guó)上市的美客多，就是在巴西占據(jù)主要市場(chǎng)的B2W，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也比較佛系，遠(yuǎn)不如那時(shí)的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)“卷”。

不過(guò)這樣對(duì)這些大賣們也好，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，依靠鋪貨和中國(guó)產(chǎn)品的超高性價(jià)比，還有美客多較高的客單價(jià)，它們?cè)诎臀鞯氖杖朊磕攴€(wěn)定增長(zhǎng)著。

“佛系”的行業(yè)狀態(tài)在2019年被打破，這一年7月美客多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳成立辦公室，從三五個(gè)人，一直到十幾個(gè)人，到今天，美客多在中國(guó)辦公室的員工已經(jīng)超過(guò)50人，而且還在不斷擴(kuò)招。

跟其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的電商平臺(tái)一樣，美客多看中了全球最為活躍的中國(guó)賣家，在美客多的大力宣傳下，大量賣家入駐美客多，進(jìn)入拉美，其中就包括巴西。一位美客多的招商經(jīng)理告訴志象網(wǎng)，據(jù)其估計(jì)，過(guò)去幾年在美客多開(kāi)店的活躍賣家超過(guò)一萬(wàn)家。

B2W也緊隨其后，在幾個(gè)月之后，于2019年11月8日在深圳開(kāi)啟了首次招商會(huì)。雖不像美客多那樣大投入成立中國(guó)團(tuán)隊(duì)，但也非?；钴S。

與此同時(shí)，2020年手機(jī)小米和短視頻平臺(tái)快手在巴西取得的巨大成功，也讓各方看到了巴西這片沃土的巨大機(jī)會(huì)。

到2020年，更多玩家盯上了巴西，在短暫試水之后，Shopee正式開(kāi)始進(jìn)入巴西?！癝hopee進(jìn)入巴西市場(chǎng)的打法很猛，做了很多廣告，流量來(lái)的非常快”，一位電商從業(yè)者說(shuō)。而很早就進(jìn)入巴西的速賣通在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的休眠狀態(tài)之后，也重新活躍了起來(lái)。

在眾多平臺(tái)的推動(dòng)下，巴西電商市場(chǎng)一下熱鬧了起來(lái)，貨量、流量、知名度快速提升。

之后疫情的爆發(fā)，全球電商市場(chǎng)意外獲得飛速增長(zhǎng)，巴西也不例外。拉美線上消費(fèi)能力表現(xiàn)出很強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，平臺(tái)也給予了商家更多的補(bǔ)貼。巴西電商市場(chǎng)的體量飛速增長(zhǎng)，一位行業(yè)人士引用數(shù)據(jù)表示，2021年巴西電商GMV達(dá)到330億美金，相比2020年增長(zhǎng)了20%。

在平臺(tái)與賣家的風(fēng)云攪動(dòng)下，巴西的電商規(guī)模越來(lái)越龐大。

平臺(tái)是巴西電商市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)中，平臺(tái)定位鮮明才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Shopee跟自己在東南亞的定位一樣，以數(shù)量和性價(jià)比取勝，主打低客單價(jià)，而拉美原生平臺(tái)美客多和B2W的客單價(jià)較高，可以覆蓋巴西的中高檔消費(fèi)人群。而速賣通介乎于Shopee和美客多、B2W之間。

目前大多數(shù)鋪貨型大賣，主要活躍于Shopee、美客多和B2W這樣的平臺(tái)，其次是亞馬遜和速賣通。

當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)在近幾年的充分競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，獲得了巨大的發(fā)展，同時(shí)也開(kāi)始向全球電商最發(fā)達(dá)的中國(guó)和美國(guó)學(xué)習(xí)。

海外直播代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)MOBOCITY聯(lián)合創(chuàng)始人張楨告訴志象網(wǎng)，“巴西電商目前的發(fā)展其實(shí)處于早期階段。巴西的電商平臺(tái)不是閉塞的，他們會(huì)看美國(guó)和中國(guó)發(fā)生了什么，去學(xué)習(xí)中國(guó)和美國(guó)的模式。所以，巴西電商平臺(tái)很了解中國(guó)的情況，特別是高層會(huì)密切關(guān)注中國(guó)的情況?！?/p>

比如看到2021年中國(guó)直播電商發(fā)展的兇猛勢(shì)頭，速賣通巴西、Shopee在今年也開(kāi)始了直播電商的試水。本土電商平臺(tái)動(dòng)作稍慢一些，但也有動(dòng)作，比如近期美客多也加入了直播電商大軍，在今年2月與瑞典直播服務(wù)公司Bambuser簽署了帶貨試點(diǎn)協(xié)議。

張楨非?？春冒臀鹘酉聛?lái)的直播帶貨前景，目前已經(jīng)跟平臺(tái)開(kāi)始了深度合作，“巴西目前還沒(méi)有像國(guó)內(nèi)一樣形成生態(tài)，但直播電商一定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

二、關(guān)稅、清關(guān)、物流，巴西跨境電商的“三座大山”

雖然多個(gè)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)拉鋸，努力做大了巴西電商市場(chǎng)，但巴西跨境電商的規(guī)模注定做不大。巴西本土工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，尤其是關(guān)乎日常消費(fèi)的制鞋、服裝、皮革、紡織等的生產(chǎn)是萎縮的。這意味著電商平臺(tái)無(wú)法從本土直接獲得商品，必須通過(guò)跨境貿(mào)易，但巴西在這方面一直備受詬病。

在志象網(wǎng)的采訪當(dāng)中，也明顯可以感受到，很多賣家對(duì)于巴西市場(chǎng)是望而卻步的，他們甚至?xí)鲃?dòng)避開(kāi)巴西，而選擇墨西哥和智利。

連某拉美頭部電商平臺(tái)的招商經(jīng)理都表示，“如果中國(guó)賣家剛進(jìn)入拉美，我們會(huì)引導(dǎo)他們?nèi)ツ鞲??！睘榱吮ＷC商品的盡快到達(dá)，大賣有囤貨需求，大量的物流公司和電商平臺(tái)在墨西哥建有海外倉(cāng)，他們可以從這里把貨物輸送到拉美各地。

但要在巴西建海外倉(cāng)？那是不可能的，因?yàn)楫?dāng)?shù)馗哳~的關(guān)稅可以徹底絕了在巴西做海外倉(cāng)的念想。

除了建倉(cāng)難，還有清關(guān)慢，巴西海關(guān)對(duì)清關(guān)要求嚴(yán)格，流程繁瑣，資料不全、沒(méi)有稅號(hào)、缺少證書(shū)，或者超過(guò)個(gè)人購(gòu)買數(shù)量都可能成為清關(guān)失敗的原因。

根據(jù)之前跨境眼觀察的報(bào)道，在巴西，清關(guān)的時(shí)效普遍在7天左右，這大大拉長(zhǎng)了物流整體時(shí)效，一件小包商品從中國(guó)出發(fā)，通過(guò)海運(yùn)物流，再清關(guān)，再進(jìn)入巴西國(guó)內(nèi)的物流，可能耗去40-60天的時(shí)間，長(zhǎng)周期的派送不僅傷害消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)賣家的資金鏈也是很大考驗(yàn)。

除了清關(guān)慢，還有巴西國(guó)內(nèi)物流的不開(kāi)放，巴西國(guó)內(nèi)的物流由巴西郵政所壟斷，目前，美客多、shopee等電商平臺(tái)的末端派送都是巴西郵政。

但以上這些還不是跨境電商進(jìn)入巴西最致命的問(wèn)題，最致命的是巴西超高的關(guān)稅。根據(jù)跨境眼觀察的信息，近年來(lái)，巴西政府為保護(hù)本國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)，升級(jí)了對(duì)國(guó)外進(jìn)口貨物的征稅貿(mào)易保護(hù)政策：將原來(lái)100美元的跨境電商產(chǎn)品起征點(diǎn)降為50美元，通過(guò)巴西郵政清關(guān)進(jìn)口商品貨值在50美元和3000美元之間的，須繳納固定統(tǒng)一進(jìn)口稅，為進(jìn)口CIF（成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)）價(jià)的60%。

舉一個(gè)例子，如果一個(gè)產(chǎn)品超過(guò)50美金，離岸價(jià)是100美金，再加上保險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)到了當(dāng)?shù)貎r(jià)格就變成了115美金，再加上60%的關(guān)稅，價(jià)格就變成了184美金，再到巴西各個(gè)州，可能還要繳納18%，類似于增值稅的流轉(zhuǎn)稅（ICMS），最終進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有賣到217美金都是虧本的，很多中國(guó)商品經(jīng)過(guò)整個(gè)關(guān)稅關(guān)卡，原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

所以，目前在巴西的電商玩家，基本上都被限制在50美金這樣一個(gè)客單價(jià)的區(qū)間。而Shopee、美客多平臺(tái)在吸引中國(guó)賣家的時(shí)候，也基本上只吸引單個(gè)商品在50美金以下的賣家。

要知道，近些年中國(guó)很多優(yōu)質(zhì)賣家一直在走精細(xì)化、品牌化路線，產(chǎn)品早已超過(guò)50美金，這意味著他們只能遺憾的放棄巴西市場(chǎng)，這對(duì)電商平臺(tái)，賣家，還有巴西當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是巨大的損失。

而且，巴西的關(guān)稅政策短期內(nèi)不會(huì)有放寬的可能性，反而有收緊的風(fēng)向，一位鋪貨型大賣透露，“現(xiàn)在關(guān)稅起征點(diǎn)是50美金，未來(lái)也可能會(huì)更低，甚至對(duì)所有貨品收稅。但目前還沒(méi)有官方明確的答復(fù)，大家都在觀望和等待消息?！?/p>

三、平臺(tái)的“本土化傾斜”趨勢(shì)

雖然巴西電商市場(chǎng)存在各種各樣的問(wèn)題，但必須承認(rèn)巴西仍是一片電商“藍(lán)?！?，尤其是巴西人的購(gòu)物熱情和強(qiáng)大的購(gòu)買力，對(duì)電商來(lái)說(shuō)擁有極大的誘惑力。

2019年，做電商代運(yùn)營(yíng)的Sophie剛到巴西市場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)，巴西人的購(gòu)買力為她留下了深刻的印象。“有一個(gè)小米生態(tài)鏈的賣家在11月初通過(guò)我們?cè)贐2W上開(kāi)了一個(gè)店鋪，店鋪才開(kāi)始穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，適逢黑五，我們報(bào)了一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)，在黑五當(dāng)天紅米耳機(jī)的銷售量達(dá)到3萬(wàn)多副！”

強(qiáng)大的購(gòu)買力讓各路玩家無(wú)論如何也無(wú)法割舍巴西這塊沃土?！袄@不開(kāi)就加入”，既然巴西政府極力扶持本地產(chǎn)業(yè)，那么跨境玩家們干脆主動(dòng)向巴西本土傾斜，強(qiáng)化自身的本土標(biāo)簽來(lái)應(yīng)對(duì)巴西的貿(mào)易保護(hù)政策。

本土化傾斜最關(guān)鍵的莫過(guò)于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈落地巴西，在眾多電商品牌中，Shein率先走出這一步。

巴西當(dāng)?shù)孛襟w透露，2021年12月，Shein CEO許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)服裝供應(yīng)商見(jiàn)面交流；Shein正在評(píng)估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性，并與兩家工廠簽署了保密協(xié)議。

在與供應(yīng)商洽談服裝生產(chǎn)的同時(shí)，Shein還在巴西建立了分公司，雇傭員工加強(qiáng)巴西業(yè)務(wù)。Shein這一系列操作，直接將自身鍍上了“本土化”金邊。

與此同時(shí)，Shein還加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐木€下?tīng)I(yíng)銷，今年5月18日，Shein在里約開(kāi)設(shè)了巴西第一家快閃店。店內(nèi)裝橫高度結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，一?jīng)開(kāi)業(yè)，店門(mén)前就排起了長(zhǎng)隊(duì)。此舉無(wú)疑加強(qiáng)了Shein品牌在巴西市場(chǎng)的存在感。

據(jù)悉，2021年，Shein在巴西營(yíng)收達(dá)到4億美元，而一旦本土化策略落實(shí)，這只是Shein在巴西掘金的開(kāi)始。

除Shein外，跨境平臺(tái)也在積極地向本土靠攏。

Shopee為除掉自身的“外來(lái)身份”，做出了非常多的努力。Shopee曾明確表示，自己不是一個(gè)外國(guó)網(wǎng)站，要建立起巴西本地的“本地生態(tài)系統(tǒng)”，直接將巴西商家與巴西消費(fèi)者連接起來(lái)。

據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月，Shopee巴西站點(diǎn)大約擁有200萬(wàn)本地賣家店鋪。而截至2021年10月，Shopee在巴西擁有本地賣家店鋪的數(shù)量大約為100萬(wàn)。在不到一年的時(shí)間里，本地賣家店鋪的數(shù)量就翻了一倍。而且，據(jù)Shopee巴西的營(yíng)銷和戰(zhàn)略總監(jiān)透露，目前Shopee銷售額的87%是由本土企業(yè)貢獻(xiàn)的。

可見(jiàn)，Shopee的本土化策略正在全方位提速中。

本土化策略已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，速賣通去年8月也宣布，將為巴西本地賣家搭建平臺(tái)。本土化政策一旦落實(shí)，無(wú)論賣家是進(jìn)口貨品，還是從本土采買，至少實(shí)效性是更高了，而且本土化標(biāo)簽將為Shopee、速賣通這樣的外來(lái)平臺(tái)獲得巴西政府的認(rèn)可和保護(hù)，不再被排斥在貿(mào)易保護(hù)主義之外。