本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近日，新東方旗下直播間東方甄選（以下簡稱“東方甄選”）的雙語帶貨直播場景大熱，數(shù)百萬人涌入新東方在線的東方甄選直播間觀看主播用中英雙語帶貨。6月9日，東方甄選直播間觀看人數(shù)從65萬人次暴增到224萬人次。截至6月16日，東方甄選粉絲已突破千萬人。

在東方甄選直播間內(nèi)，除了高密度的雙語帶貨外，主播還進行生活常識的普及、地理知識和詩詞歌賦的講解，因此有網(wǎng)友戲稱：“小時候在新東方買課，長大了在新東方買貨?！敝辈ラg的知識化、情感化情景也讓不少人稱之為“直播界的天花板”。

對此，東方甄選方面負責人告訴《中國經(jīng)營報》記者：“在直播方面，新東方在線的確本身就是一家科技公司，在技術運維上基礎較好，也長期積累了人才團隊，鼓勵感興趣的新東方在線老師嘗試直播。但我們也認識到，在直播行業(yè)里，我們是一個小學生，因此并非擁有獨特的優(yōu)勢，還需要繼續(xù)學習?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士季風認為，教育機構轉(zhuǎn)型電商直播，存在人才上的優(yōu)勢。而新東方、新東方在線本身有品牌的加持，能夠快速聚集話題和流量，當下也已經(jīng)躋身頭部直播間，其知識化、情感化的情景能夠“打動人、留住人”，后續(xù)如果加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大的提升空間。

雙語直播吸引千萬粉絲

“看直播仿佛在上英語課，我才知道原來調(diào)料應該用‘seasonings’。本來我也偶爾看直播買東西，現(xiàn)在一邊看直播一邊學習，何樂而不為呢？”碩士畢業(yè)、工作兩年有余的黃灃對記者表示。

據(jù)了解，黃灃是東方甄選的新粉絲，6月12日，她隨意刷到了相關的視頻，就點進了直播間。在直播間里，她被董宇輝老師的談吐吸引了。除了種草的“flat peach”蟠桃和自身需要的書籍，她還計劃給家里的侄子下單牛津閱讀樹和毛毛蟲點讀筆。

和黃灃一樣的新粉絲不少，多位觀看東方甄選直播的采訪對象表示：“此前從沒留意到這種雙語直播帶貨的模式?！?/p>

去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開啟了在東方甄選直播間的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，董宇輝和YoYo（孫楚涵）都是首發(fā)帶貨的老師。據(jù)記者觀察，當時俞敏洪就以藜麥和蘋果的產(chǎn)地展示了其豐富的地理知識，董宇輝也用中英文介紹過產(chǎn)品。

然而，在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選半年來始終不溫不火。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，此前東方甄選直播間人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，日常單日直播時長超過10小時，每場銷售額長期在100萬元以下。

這樣的情況到了6月9日開始發(fā)生變化。6月9日東方甄選直播間觀看人數(shù)從65萬人次暴增到224萬人次，到了6月10日，其觀看人數(shù)超過760萬人次。截至6月16日，抖音平臺賬號為“東方甄選”的粉絲達1017.3萬人，7天漲粉了825萬人。

暴增的不只是觀看人數(shù)，還有商品交易總額（GMV）。6月9日至11日，該直播間單日GMV分別為約人民幣350萬元、1400萬元、2000萬元。

據(jù)記者對比，抖音平臺頭部主播前十名粉絲數(shù)量在1000萬人以上，日均GMV在人民幣1000萬元以上，日均觀看人數(shù)達5萬人次以上。季風指出，GMV屬于電商平臺企業(yè)成交類指標，更能說明直播商家的真實吸引力，東方甄選單場千萬元對于當前的電商領域來說已躋身頭部主播。

天眼查信息顯示，東方甄選運營主體東方優(yōu)選（北京）科技有限公司是新東方在線100%控股的企業(yè)。東方甄選方面表示，在直播方面，自己本身是一家科技公司，技術運維和人才團隊確實具備一定優(yōu)勢，但還需要繼續(xù)學習。

值得一提的是，近日，羅永浩在社交平臺發(fā)文稱將退出所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。而羅永浩作為直播界的“頂流”，曾經(jīng)亦是新東方“名師”。因此在中信建投發(fā)布的研究報告中，以交個朋友（原羅永浩）直播間作參考，如果新東方旗下所有直播間共同發(fā)力，伴隨自營產(chǎn)品比例加大和客單價提升，后續(xù)仍有提升潛力。

二級市場受新東方利好消息影響迅速升溫，相關教育股出現(xiàn)漲?，F(xiàn)象。而在6月13日盤中漲超100%后，6月16日，新東方在線（1797.HK）連續(xù)幾個交易日維持漲勢，截至發(fā)稿上漲67.87%，每股27.80港元。美股新東方（EDU.N）6月16日上漲10.06%。

“知識+趣味”的渠道搭建

俞敏洪曾發(fā)文認為，直播帶貨是銷售的重要渠道。他指出：“我把直播經(jīng)濟叫作商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”

自雙語帶貨大熱以來，不管是在大米還是牛排、抑或蘋果的講解視頻中，以董宇輝、YOYO、七七、頓頓為代表的新東方老師們直播帶貨在多個社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

東方甄選相關負責人向記者表示，雙語直播受到大眾的喜愛出乎意料。“東方甄選并非自我定位在雙語直播上。我們的初衷是希望帶來真誠、專業(yè)、有趣、有內(nèi)涵的直播，讓大家無論是否購物，都可以逛一逛、放松一下，學到一些知識。在這種調(diào)性的基礎上，我們組建了主播團隊，其中擅長英語的主播結合個人優(yōu)勢，使用雙語介紹產(chǎn)品?！?/p>

在東方甄選的直播間中，主播董宇輝還會主動向觀眾分享私人化的故事，營造出一種和朋友聊天的氛圍。海豚社創(chuàng)始人李成東指出，不同于吆喝狀的情景，這種看似處于輕松情緒的直播間反而成為了“引爆點”，切合了部分用戶的需求，直播帶貨的差異化情景也因此顯現(xiàn)。

在新東方有備考經(jīng)歷的盧卡向記者表示：“萬事貴在有恒。我相信新東方的老師，也相信他們的產(chǎn)品。當年上課時妙趣橫生的段子拯救了一個打瞌睡的我，現(xiàn)在在東方甄選直播間，董老師的娓娓道來就像從前課間休息時的鼓勵，讓人心情放松、感到愉悅有趣?！?/p>

除了趣味性外，知識情景和情感情景也賦能了東方甄選直播間，并吸引了更多的流量。

李成東分析道：“現(xiàn)在用戶需要這種不一樣的主播，不管是訴之以理，還是曉之以情，這些方式都能夠吸引到增量用戶。而這種‘干貨型’‘有輸出’的帶貨方式，吸引到的用戶可能和傳統(tǒng)用戶不太一樣，他們可能學歷更高，更在意性價比，也更注意產(chǎn)品的品質(zhì)。”

從人才優(yōu)勢上來說，新東方以注重教學文案的打磨和老師個人品牌的打造而著稱。李成東認為：“優(yōu)秀的帶貨主播的核心能力就是能說會道?！?/p>

對此，季風表示，這種“知識型”的帶貨方式與其他主播形成顯著的差異化，具有一定的稀缺性，短期內(nèi)其他主播難以模仿。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間平均觀眾停留時間為3分多鐘，超過了85%以上的博主。場均觀看人數(shù)為4357.6萬人次，其中峰值人數(shù)達62.8萬人次。

參與東方甄選私域運營的顧問郭嘉輝提到，直播帶貨的目標是建立消費關系，主播不斷地通過沉浸式的體驗、人設塑造，以及和消費者的虛擬親密關系，進而喚醒、刺激和促成其購買行為。觀看用戶在直播間停留的時間越長，說明轉(zhuǎn)化的可能性越高。

情緒價值的轉(zhuǎn)化

對于新東方來說，如何將熱度轉(zhuǎn)化為長期流量，為品牌以及旗下的IP賦能是其未來面臨的考驗。

據(jù)了解，東方甄選未來會繼續(xù)堅持有料、有趣、有用的直播風格，也會嘗試更多的直播形式。

郭嘉輝告訴記者，目前東方甄選的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)倍數(shù)增長，但除東方甄選外，新東方目前在直播方面屬于“多賬號、全領域”的布局，其平臺涉及抖音直播間、微信視頻號及微信端社交電商。他表示，新東方的IP最近比較火的是抖音和微博這類“弱關系度、高話題度”的傳播平臺，在視頻號則實現(xiàn)了“強關系”的傳播效果，而下一步還要實現(xiàn)全域IP賬號在私域流量上的轉(zhuǎn)化。

“第一步是如何讓消費者看到，看到之后怎樣促使成交，然后再通過會員制提高復購?，F(xiàn)在第一步已經(jīng)實現(xiàn)了，這種自帶的流量和曝光是直播電商最大的優(yōu)勢。接下來依賴背后的團隊，讓多個IP打通鏈路，利用技術算法進行‘一對一’的服務，能夠形成更進一步的留存和轉(zhuǎn)化。”郭嘉輝進一步表示。

季風則認為，新東方的品牌本身具備較好的基礎，擁有廣大的用戶認知度。

但在“情緒點燃、情緒信任、激情下單”之后，讓消費者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠度是維持流量的一大法則，直播用戶對品牌的信任度是靠主播和選品累積起來的。

據(jù)了解，俞敏洪曾帶領團隊組建了新東方直播間隊伍，新東方直播間專門推廣教育及相關產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等。目前東方甄選也推出了子賬號“東方甄選之圖書”。

東方甄選直播間的圖書供應商向記者表示，目前新東方旗下的圖書類目賬號主要為少兒教材與大眾暢銷書，這些書的銷量本身就比較大，其核心讀者也與直播間的觀眾高度重合，因此是一個比較好的選品突破口，在一定程度上沉淀了原有品牌的價值。

上述人士表示：“在董宇輝對《平凡的世界》或者《蘇東坡傳》的講解中，你能感受到主播甚至品牌自身的情感，然后產(chǎn)生了更進一步的信任情緒，這種情緒影響了你，最后你會忍不住以買了直播間的物品為榮?！?/p>

在選品上，帶動消費者情緒的不只圖書，還有助農(nóng)產(chǎn)品。目前東方甄選直播間的銷售額主要集中在食品飲料和生鮮果蔬產(chǎn)品。記者了解到，農(nóng)產(chǎn)品將是東方甄選直播間的主要品類，未來仍然堅持聚焦農(nóng)產(chǎn)品。

記者留意到，除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品。對此，郭嘉輝表示，農(nóng)產(chǎn)品復購率高，只要在選品環(huán)節(jié)注意品質(zhì)，后續(xù)用戶可以用會員制等方式提高留存率和轉(zhuǎn)化率，目前這一塊正在運營中。

李成東認為，農(nóng)產(chǎn)品是電商領域中“比較難啃的一塊骨頭”，其中，品控難題、物流運損和退貨率都是重要因素。他建議道：“由于生鮮產(chǎn)品與冷鏈物流關系密切，下一步還需要提高相應的供應鏈能力，保持品牌的口碑?！?/p>

據(jù)了解，東方甄選的選品原則是所有產(chǎn)品必須擁有相應的質(zhì)檢報告，未來將與更多生產(chǎn)商合作進一步發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品方向。東方甄選相關負責人表示：“我們希望聯(lián)合更多力量進行助農(nóng)方向的合作，幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品解決推廣、銷售問題，實實在在地讓農(nóng)民獲益，堅持創(chuàng)業(yè)之初的助農(nóng)初心?！?/p>

（編輯：于海霞 校對：顏京寧）