沒有“技術(shù)概念”的功能性美妝，不是好美妝。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪 編輯 | 李清樂
“醫(yī)美面膜第一股”的競爭者又多了一位。
坐擁可復(fù)美、可麗金兩大王牌護(hù)膚品牌的西安巨子生物，近日向港交所主板遞交上市申請。而自2020年6月、2021年9月，創(chuàng)爾生物、敷爾佳相繼提交招股書以來，目前尚未過會。
相比之下，巨子生物似乎比創(chuàng)爾生物、敷爾佳“更具實(shí)力”。其手握重組膠原蛋白和人參皂苷兩大核心生物活性成分，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋核心原料和終端產(chǎn)品，是全球最大的重組膠原蛋白生產(chǎn)企業(yè)之一。
然而，對比主打“玻尿酸”的華熙生物，針對敏感肌的貝泰妮旗下品牌薇諾娜，巨子生物卻在研發(fā)上，不及前兩者。
然而，醫(yī)美產(chǎn)品暴利、行業(yè)亂象、虛假宣傳等問題，同樣困擾著巨子生物。能否成功上市，并在“械字號”產(chǎn)品嚴(yán)格監(jiān)管下，保持高毛利成績，對巨子生物來說，仍是未知。
功能性“技術(shù)概念”支撐暴利
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，巨子生物是2021年中國第二大的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司，同時(shí)從2019年起連續(xù)三年一直是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。
而取得該項(xiàng)成績的背后，是一對科研夫妻的創(chuàng)業(yè)故事。
2000年，相識于西北大學(xué)的嚴(yán)建亞和范代娣，決定將專業(yè)知識與科研能力相結(jié)合，在西安高新區(qū)創(chuàng)業(yè)大廈正式成立巨子生物。
2003年，經(jīng)過無數(shù)次實(shí)驗(yàn)，他們的科研項(xiàng)目重組類人膠原蛋白終于獲得驚人發(fā)現(xiàn)，一種接近人類的膠原蛋白研究成果在全球引起強(qiáng)烈反響。范代娣也因此被稱為，“類人膠原蛋白之母”。
除了知名的膠原蛋白技術(shù)，巨子生物還擁有另一個(gè)核心生物活性成分人參皂苷。在招股書中指出，巨子生物是中國首家實(shí)現(xiàn)五種高純度稀有人參皂苷，每種均能以百公斤級規(guī)模量產(chǎn)的公司；如果按零售額計(jì)算，2021年巨子生物是中國第二大基于稀有人參皂苷技術(shù)的功能性食品公司，市場份額高達(dá)24%。
圍繞這兩大核心成分，巨子生物針對術(shù)后修護(hù)、初老肌膚、易敏感肌、問題肌膚等問題，從功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和功能性食品三大方向，推出了可復(fù)美、可麗金、可預(yù)、可痕、可復(fù)平、利妍、欣苷（SKIGIN）及參苷八大品牌，產(chǎn)品管線包括85款在研產(chǎn)品，產(chǎn)品組合包括105項(xiàng)SKU。
如今，巨子生物帶著核心技術(shù)與產(chǎn)品，即將赴港上市。
在本次上市前的股權(quán)架構(gòu)中，范代娣通過信托持股59.97%，通過Healing Holding持股0.09%，合計(jì)持股60.06%，同時(shí)通過受限制股份單位計(jì)劃GBEBT Holding持股的1.96%，合計(jì)持有巨子生物62.02%的投票權(quán)。
除了范代娣、嚴(yán)建亞外，巨子生物的投資人、股東還包括高瓴資本、中信產(chǎn)業(yè)基金（CPE源峰）等。本次上市前，高瓴資本持股4.99%，CPE源峰持股4.33%，君聯(lián)資本通過君聯(lián)管理持股3.43%。
不過，更值得注意的是巨子生物的超強(qiáng)“吸金”能力。2019年、2020年以及2021年，公司的收入為9.57億元、11.90億元以及15.52億元。
此番成績，主要來自巨子生物的兩大王牌產(chǎn)品：可麗金與可復(fù)美。這兩個(gè)品牌分別是2021年中國專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)第三和第四暢銷品牌，為巨子生物貢獻(xiàn)了90%的收入。
可麗金是巨子生物主打品牌之一，主打中高端功能性護(hù)膚品，主要功效是抗衰老、皮膚保養(yǎng)和皮膚修護(hù)。2019年、2020年以及2021年，可麗金的收入分別為4.81億、5.59億以及5.26億，占據(jù)巨子生物營收的三分之一。截至2021年，可麗金旗下的產(chǎn)品組合包括噴霧、面膜、面霜、精華、乳液及凝膠等，售價(jià)在109元到680元之間。比如，150ml爽膚水噴霧售價(jià)242元。
可復(fù)美則主打醫(yī)用敷料。在“醫(yī)美面膜”“械字號面膜”等營銷概念風(fēng)靡時(shí)，可復(fù)美便是其中一員。天貓旗艦店顯示，可復(fù)美類人膠原蛋白面膜每盒售價(jià)198元，平均每片39.6元。也就是說，一盒面膜的制作成本約25元。
在毛利率表現(xiàn)上，報(bào)告期內(nèi)巨子生物的毛利率分別為83.3%、84.6%、87.3%，綜合毛利率超85%。
對比同行，2018-2020年，創(chuàng)爾生物綜合毛利率分別為83.65%、83.51%、82.51%；而敷爾佳的整體毛利率為77.88%、76.97%、76.47%。
2021年，華熙生物的綜合毛利率為78.07%，貝泰妮為76.01%，愛美客為93.7%。可見巨子生物目前在毛利率上已勝過創(chuàng)爾生物、華熙生物等其他頭部品牌。其控制成本、產(chǎn)品盈利等綜合能力較為強(qiáng)悍。
重營銷與輕研發(fā)
不過，與毛利率逐年增長相反，巨子生物凈利率卻呈下滑趨勢。2019至2021年，該公司凈利潤分別為5.75億元、8.26億元及8.28億元，凈利率分別為60.1%、69.4%及53.3%。
凈利率下降主要因?yàn)榫拮由锏匿N售開支激增。巨子生物近三年銷售及經(jīng)銷開支分別為9380萬、1.58億、3.46億；占營業(yè)收入比重分別為9.8%、13.28%、22.29%。
而銷售及經(jīng)銷開支主要包括線上營銷開支、線下營銷開支和雇員薪酬開支。巨子生物解釋稱，主要是增加在線營銷活動的投資所推動，線上直銷的擴(kuò)張令其線上營銷開支有所增加。
具體而言，以平臺營銷費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)和KOL合作費(fèi)為主的線上營銷開支占比在逐年提升，從2019年的68.7%增至2021年的88.5%。線下營銷和雇員薪酬的開支，各占銷售及經(jīng)銷總開支6.7%、3.6%。
在營銷上“砸錢”，使巨子生物迅速打開市場。
巨子生物在B端市場通過直銷和經(jīng)銷來銷售產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，巨子生物的產(chǎn)品已銷售和經(jīng)銷至國內(nèi)1000多家公立醫(yī)院、約1700家私立醫(yī)院和診所以及約300個(gè)連鎖藥房品牌。
不過，巨子生物對大客戶和經(jīng)銷商的依賴較大。2019年至2021年，其經(jīng)銷商銷售渠道收入占比分別為79.9%、72.2%、55.6%。其中，巨子生物最大客戶西安創(chuàng)客村的收入分別占同期總收入的52.2%、49.3%和29.3%。
而且，巨子生物與最大客戶的銷售還是關(guān)聯(lián)交易。西安創(chuàng)客村的唯一股東曾是巨子生物董事會主席嚴(yán)建亞以及巨子生物子公司陜西巨子生物技術(shù)，之后其股權(quán)先后轉(zhuǎn)讓給了巨子生物的時(shí)任董事張兵以及時(shí)任總經(jīng)理馬曉軒。
為擺脫對單一大客戶的依賴，巨子生物近年來一直在加強(qiáng)直銷渠道的搭建。目前，巨子生物主要通過DTC店鋪線上直銷、電商平臺直銷(包括天貓、京東、抖音、小紅書及拼多多)、線下直銷（屈臣氏、妍麗、調(diào)色師、Ole、華聯(lián)集團(tuán)及盒馬鮮生等連鎖店）三種模式，進(jìn)行直銷。
2019年到2021年，其線上直銷銷售額分別為1.58億、3.07億、6.44億，分別占同期總收入的16.5%、25.8%及41.5%。
此外，在費(fèi)盡心力擴(kuò)大營銷、搭建渠道的同時(shí)，擁有超高毛利率的巨子生物，在研發(fā)投入上卻并不大方。招股書顯示，2019至2021年，該公司研發(fā)成本分別為1140萬、1338萬及2495萬元，僅占總收入的1.2%、1.1%及1.6%。
相比同行，創(chuàng)爾生物2017年至2020年上半年,研發(fā)費(fèi)用分別為765.6萬元、1100.44萬元、1421.7萬元和675.62萬元,分別占同期營業(yè)收入的5.67%、5.13%、4.7%和5.16%
2021年華熙生物研發(fā)投入2.84億元，同比增長101.43%，研發(fā)投入占營收的比例為5.75%。
愛美客研發(fā)費(fèi)用支出1.02億元，同比增加65.54%，占營收的7.07%；貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用為1.13億元，同比增長78.47%，占營收比例2.99%。
可見以研發(fā)壁壘聞名的巨子生物，在研發(fā)上相對并未投入足夠的精力。
監(jiān)管趨嚴(yán)，重拳打假
根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，按照風(fēng)險(xiǎn)程度分三類管理，第二類和第三類需要進(jìn)行產(chǎn)品注冊，第一類實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品備案管理，有“械字號”標(biāo)識。
在我國，有資質(zhì)生產(chǎn)“械字號”醫(yī)用敷料的企業(yè)并不多?！耙郧坝行┢放茣@漏洞‘套證’，找有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)代工，但現(xiàn)在新規(guī)對化妝品特證產(chǎn)品管理更加嚴(yán)格，新品牌既不能再‘套證’，也很難拿到醫(yī)療器械類生產(chǎn)許可證?！边@也加大了“醫(yī)美面膜”的市場集中度。
不過，市面上常見的功能性護(hù)膚品，多為“妝字號”標(biāo)識產(chǎn)品。對于熟悉美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，必然會分清“械字號”的醫(yī)療器械類產(chǎn)品和“妝字號”的護(hù)膚品。同一品牌的兩類產(chǎn)品名稱非常相似，實(shí)則存在較大差異。一般消費(fèi)者在購買時(shí)，卻很容易混淆。
例如，敷爾佳旗下醫(yī)療器械類產(chǎn)品僅有4種，在售的“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（白膜）”和“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（黑膜）”，就屬于“妝字號”產(chǎn)品，名稱卻與其“械字號”的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼”極其相似。另外，李佳琦因不銷售醫(yī)療器械類產(chǎn)品，其直播間大賣的積雪草舒緩修護(hù)貼等產(chǎn)品，都并非“械字號”。
巨子生物旗下“可復(fù)美”的“械字號”醫(yī)用敷料僅有3款，包括兩款面膜狀和一款乳液狀，其中一款宣稱“第一類醫(yī)療器械”的“液體敷料”，根據(jù)國家藥監(jiān)局最新規(guī)定，實(shí)際上已不屬于“械字號”。其他在售的“戰(zhàn)痘膜”“燈泡膜”“小水膜”，也都是“妝字號”的普通面膜。
更值得一提的是，巨子生物曾被可麗金面膜被消費(fèi)者起訴，并被法院判定為虛假宣傳。
法院認(rèn)為，涉案面膜屬于特殊化妝品，其在未取得特殊化妝品批準(zhǔn)文號的情形下，宣傳具有美白效果，且宣稱“醫(yī)生推薦，560家醫(yī)院的共同選擇”，“500家大型醫(yī)院美容護(hù)膚都選我了，你還不選我嗎”，以暗示方法使人誤解其效用，構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為。
巨子生物曾提出上訴，但遭到法院駁回。
面對產(chǎn)品功效、宣傳過度等風(fēng)險(xiǎn)，巨子生物不得不進(jìn)行改變。其此次上市，擬將IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)投資、擴(kuò)展與產(chǎn)品組合和生物活性成分有關(guān)的生產(chǎn)能力、增強(qiáng)全渠道銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、提高運(yùn)營和信息系統(tǒng)以及用作營運(yùn)資金和一般公司用途。
未來，“醫(yī)美面膜”的競爭，會在嚴(yán)格監(jiān)管下越來越向頭部集中。隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，也會使品牌的發(fā)展更規(guī)范化、理性化。巨子生物能否靠上市夯實(shí)壁壘，在激烈的膠原蛋白領(lǐng)域保持較頭部的地位，還有回歸到產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、合理宣傳的綜合能力上。
