黑五剛過(guò),今天又是Cyber Monday,一波又一波的特價(jià)轟炸讓一部分人先吃土了。說(shuō)起購(gòu)物,總繞不過(guò)的一個(gè)話題就是:Outlets,尤其是今年9月份溫哥華機(jī)場(chǎng)McArthurGlen Designer Outlets開(kāi)業(yè)以來(lái)。
Outlets的存在,讓我們覺(jué)得花全價(jià)去商場(chǎng)買一件衣服或鞋子是天底下最愚蠢的事,“折扣”才是購(gòu)買的原動(dòng)力。
溫哥華機(jī)場(chǎng)Outlets和西雅圖202的繁榮熱鬧是最好的證明,它們不但是溫哥華最大的海外代購(gòu)采購(gòu)中心之一,也是很多中國(guó)游客來(lái)溫哥華和西雅圖的必去“景點(diǎn)”之一。
Outlets,是一種商業(yè)模式,很多人認(rèn)為那是“工廠直銷店賣場(chǎng)”。同樣是Coach品牌的包包,專賣店賣$300+,Outlets最低$99元還包稅。曾經(jīng)包括我在內(nèi)的很多女人認(rèn)為,買這么便宜的東西,簡(jiǎn)直不是在花錢,而是掙錢!
這樣的Outlets賣場(chǎng)通常離高速路不遠(yuǎn),交通便利,要么在山谷里,要么在緩坡上,空氣清新,地勢(shì)開(kāi)闊,一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列,由步行街從中串起。還記得溫哥華McArthurGlen當(dāng)初宣傳的“歐洲風(fēng)情購(gòu)物村”嗎?
這真是一種絕妙的商業(yè)模式,購(gòu)物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜,因?yàn)橘u場(chǎng)離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30-80英里,開(kāi)車起碼要54分鐘(據(jù)說(shuō)是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的),于是他們每天碰到的都是些好容易來(lái)一趟、不買點(diǎn)什么怎么能甘心的游客,還不用擔(dān)心麻煩,因?yàn)樗麄兗词共粷M意也多半不會(huì)再千山萬(wàn)水回來(lái)退換貨。
這是于曉丹在《說(shuō)穿》一書中分享的一個(gè)關(guān)于Outlets購(gòu)物的故事:
第一次outlets之行,我買了一件卡其色Polo夾克,售價(jià)50多美元,比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款?yuàn)A克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生,可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。
只是那件夾克買回家,我又猶豫起來(lái),于是拿到第五大道上的正規(guī)店(Regular store)去退。不成想,客戶服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說(shuō)退不得:“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力,他猶豫再三,好像不愿?jìng)ξ业淖宰?,但還是拿過(guò)一件店里的夾克對(duì)我解釋說(shuō):“你對(duì)比看看就知道了,我們這里的夾克與outlets終究是不同的。”是么?我半糊涂地反問(wèn),難道outlets不像宣傳的那樣,賣的是與正規(guī)店一樣的東西,只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié),價(jià)格才低了下來(lái)?
這一疑問(wèn)到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的,其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過(guò)后,我找遍全島百貨店也沒(méi)找到我的設(shè)計(jì)。問(wèn)老板才知道,原來(lái)我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售,就是說(shuō),根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。
幾年后,我入職一家為紐約某內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來(lái)的合作項(xiàng)目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計(jì)。
她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有如下要求:要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計(jì)呼應(yīng),即從顏色到材料都具有當(dāng)季品牌的辨識(shí)度,但又不能一模一樣;更重要的,零售價(jià)要更便宜??偠灾M宱utlets的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌,又能因?yàn)閮r(jià)格低而激發(fā)出購(gòu)買欲望。
原來(lái)這才是outlets的真相。它有跟正規(guī)店平行的采買程序,跟“直銷”并無(wú)多少關(guān)系,因此,當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心,因此也被稱為‘品牌直銷購(gòu)物中心’”,我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì)銷售少量正規(guī)店的尾貨,比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標(biāo)磨皮夾克,但其貨架上絕大部分貨品是買手通過(guò)獨(dú)立供應(yīng)渠道,按照outlets標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)來(lái)的。
說(shuō)得更直白一些:outlets銷售的大牌,比五大道上的大牌成本低,所以價(jià)格也低;在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換,因?yàn)樗緛?lái)就與五大道大牌店的不同。
其實(shí),在J. Crew和Gap等品牌的Outlets出售的商品與專賣店的商標(biāo)本來(lái)就不一樣,更別說(shuō)質(zhì)量的差別。
J. Crew工廠店領(lǐng)標(biāo)
J.Crew專賣店領(lǐng)標(biāo)
這是Michael Kors經(jīng)典摩洛哥革棕色托特包在專賣店(右)和Outlets(左)的不同版本。
專賣店售價(jià)240英鎊,產(chǎn)地越南,除了外部Logo和肩帶出的不同,包口有真皮拉鏈,包里面的內(nèi)袋是真皮包邊,帶拉鏈,走雙線,皮邊上有Logo壓花。
Outlets則是159英鎊,包口是吸鐵石磁扣設(shè)計(jì),內(nèi)袋為非真皮拉鏈,而且走線粗糙。
還有這雙一眼看上去非常難分辨的高筒UGG雪地靴。
主材質(zhì)相同,Outlets(左)版本鞋底用的是普通橡膠塑料,紋路更深,羊皮面更粗糙;專賣店(右)鞋底則采用超輕質(zhì)防水材質(zhì)EVA,紋路更淺,價(jià)格貴了39英鎊。
另外一個(gè)Outlets的秘密就是:永遠(yuǎn)不要按吊牌價(jià)原價(jià)出售一件商品。相信一部分人見(jiàn)過(guò)溫哥華McArthurGlen里面Coach店剛開(kāi)業(yè)時(shí)里面標(biāo)價(jià)$800+的人造革鉚釘包,旁邊用大紅色標(biāo)簽寫著“70% OFF”。一般Coach專賣店里的女包原價(jià)都在$200-600。
即便Outlets的真相如此不堪,可披露的意義何在?有人就是喜歡那些大logo,不管真相是什么,他們都仍會(huì)執(zhí)著,只要有這樣的執(zhí)意,outlets就有存在的土壤。
根據(jù)outlets研究者的說(shuō)法,美國(guó)outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷實(shí)體店,第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代,主要是以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷售有破損或積壓的產(chǎn)品。
1974年,“名利場(chǎng)”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī),將多家直銷店集中起來(lái),在賓州開(kāi)了第一家Outlets銷售中心。最初其性質(zhì)沒(méi)變,仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式頗受歡迎,在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中,賣場(chǎng)對(duì)貨品的需求越來(lái)越大,工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過(guò)季、斷碼商品根本無(wú)法滿足供貨,于是,通過(guò)供貨渠道采買符合賣場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候,只是對(duì)外,資本家并不想把這層窗戶紙捅破。
約20年前,北美的Outlets還只有本土品牌,Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色,Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對(duì)占據(jù)天下。直到新世紀(jì)之交,歐洲名牌才開(kāi)始大量涌進(jìn)。
這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏,這個(gè)民主化,被歐洲一些大財(cái)團(tuán)解釋為:讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊,然后通過(guò)各種營(yíng)銷手段,把原來(lái)小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化,獲得空前的利益。
不得不說(shuō),Outlets賣場(chǎng)真是給這種“民主化”提供了再好不過(guò)的土壤,它利用人們愛(ài)名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲,幫助這些大財(cái)團(tuán)輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)。
可是,市場(chǎng)就那么大,被那幾個(gè)醒目的Logo霸占的空間越多,我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多,而最終犧牲的,其實(shí)還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì),于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸;是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零,于是我們?cè)僖矝](méi)有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。
水降船低,當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí),本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾,無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者的我們,就只能生活在越來(lái)越多的垃圾場(chǎng)里。
不過(guò),一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在:當(dāng)你從高級(jí)會(huì)所走到集貿(mào)市場(chǎng),到處都看得見(jiàn)掛著同一個(gè)Logo的名牌包袋時(shí),資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。