在《杜忠：什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？》一文中，我們從數(shù)字化發(fā)展的歷程來(lái)梳理了到底什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的重點(diǎn)將聚焦和重構(gòu)企業(yè)與客戶(hù)及外部價(jià)值鏈生態(tài)的價(jià)值溝通、交互與協(xié)作。
本文我們重點(diǎn)探討工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3大目標(biāo)：
一 營(yíng)銷(xiāo)效率的提升
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)是營(yíng)銷(xiāo)工作成果的較終體現(xiàn)。
銷(xiāo)售成果的取得可以用如下公式來(lái)表達(dá)：
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=線索量 轉(zhuǎn)化率 續(xù)單復(fù)購(gòu)率
由此，如何以?xún)?yōu)投入產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)組合通過(guò)全域品牌接觸點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值溝通，擴(kuò)大線索量、提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)單復(fù)購(gòu)率就成為取得較佳銷(xiāo)售成果的根本路徑。
- 擴(kuò)大線索量：時(shí)至今日，依然有不少中小工業(yè)企業(yè)的獲客方式非常傳統(tǒng)和原始——要么是坐商等客戶(hù)上門(mén)，要么是老板是公司較大的業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售經(jīng)理主要工作其實(shí)是客戶(hù)服務(wù)，當(dāng)然，這類(lèi)情況主要在大客戶(hù)型銷(xiāo)售和項(xiàng)目型銷(xiāo)售中比較常見(jiàn)；長(zhǎng)尾型客戶(hù)、渠道商型及平臺(tái)型客戶(hù)對(duì)引流獲客加精通，借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能夠大幅提升獲客效率。
- 提高轉(zhuǎn)化率：B2B型營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵點(diǎn)是互信的建立，在大客戶(hù)型銷(xiāo)售和項(xiàng)目型銷(xiāo)售過(guò)程中，這點(diǎn)顯得尤為重要，傳統(tǒng)的客戶(hù)拜訪、工廠參觀、參觀樣板項(xiàng)目、技術(shù)交流會(huì)等促銷(xiāo)方式在可見(jiàn)的未來(lái)依然重要。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方法的善加利用將對(duì)長(zhǎng)尾型客戶(hù)、渠道商型及平臺(tái)型客戶(hù)的有效轉(zhuǎn)化起到良好的輔助作用。
- 提高續(xù)單復(fù)購(gòu)率：良好的客戶(hù)體驗(yàn)是客戶(hù)續(xù)單復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能增強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)與協(xié)作，從而帶來(lái)客戶(hù)體驗(yàn)的提升，提高續(xù)單復(fù)購(gòu)率，此外，對(duì)長(zhǎng)尾型客戶(hù)、渠道商型及平臺(tái)型客戶(hù)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和方法的應(yīng)用，也能以低的成本實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的社群化維護(hù)，并促進(jìn)客戶(hù)續(xù)單和復(fù)購(gòu)。
綜上所述，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升營(yíng)銷(xiāo)效率的有效途徑。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景——是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種加及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值溝通。目前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用比較成功的是擴(kuò)大線索量的環(huán)節(jié)。
因此，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的較好個(gè)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。
二 客戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化
2012年，IBM提出：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是用數(shù)字技術(shù)重塑客戶(hù)價(jià)值主張和增強(qiáng)客戶(hù)交互與協(xié)作，由此，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是借助數(shù)字技術(shù)ABCDT(人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng))好地洞察客戶(hù)需求，構(gòu)建加定制化的解決方案，以及地實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的價(jià)值溝通和交互協(xié)作。
品牌是客戶(hù)感知價(jià)值的總和。因此，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型較重要的目的就是借助ABCDT等數(shù)字技術(shù)能在覆蓋全部品牌接觸點(diǎn)的多場(chǎng)景下提供好的客戶(hù)體驗(yàn)，讓客戶(hù)感知價(jià)值較大化。
首先，在營(yíng)銷(xiāo)前端，能專(zhuān)業(yè)，懂客戶(hù)場(chǎng)景，并能夠多快好省地為客戶(hù)定制解決方案，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的，讓客戶(hù)省心、省力；
其次，在供應(yīng)鏈端，能敏捷，柔性響應(yīng)客戶(hù)需求，持續(xù)關(guān)注客戶(hù)使用場(chǎng)景，并提供指導(dǎo)意見(jiàn)，與客戶(hù)相伴成長(zhǎng)。
例如：徐工集團(tuán)基于漢云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為每一臺(tái)設(shè)備做數(shù)字畫(huà)像，將可能損壞的零部件進(jìn)行提前換，使設(shè)備故障率降低50。
三 營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新
工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將伴隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售非常強(qiáng)調(diào)單兵作戰(zhàn)技能，往往是20的“特種兵”完成了80的公司業(yè)績(jī)，但一旦“特種兵”們上了年紀(jì)、或進(jìn)入職業(yè)“倦怠期”，公司的業(yè)績(jī)就岌岌可危；甚至也有些中小工業(yè)企業(yè)老板非常頭疼“諸侯割據(jù)”問(wèn)題，時(shí)時(shí)刻刻都惦記“削藩”但又怕引起業(yè)績(jī)動(dòng)蕩，反復(fù)折騰讓公司發(fā)展前景蒙上了陰霾……
本來(lái)寄予厚望的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)卻往往上不能“頂天”——理解公司戰(zhàn)略意圖，下不能“立地”——支持銷(xiāo)售貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，常?！盀榱遂乓z頭，而忘了種地打糧食”。
如何真正打造“鐵血軍團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)？如何讓營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)海陸空立體作戰(zhàn)？數(shù)字化轉(zhuǎn)型將為工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性突破提供歷史性機(jī)遇。
“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”將通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，讓營(yíng)銷(xiāo)，尤其是客戶(hù)關(guān)系管理、銷(xiāo)售流程管控工作流程加清晰，過(guò)程加透明，為工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售工作突破“單打獨(dú)斗”局面，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)化奠定基礎(chǔ)。
“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”將通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售支持工作中有多工具和抓手，在獲客引流工作中能有建樹(shù)，并進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，在理解高層戰(zhàn)略意圖上有長(zhǎng)足進(jìn)步，較后，工作成果容易被量化也是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)給市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的紅利。
