一直以來，“運動即護膚”的理念備受推崇。因為在運動過程中，人體分泌的汗水和油脂會在短時間內(nèi)讓皮膚保持濕潤，產(chǎn)生類似于敷面膜的效果。
但汗水也會使皮膚屏障功能受損。
2020年，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科進行的一項實驗發(fā)現(xiàn)，和普通人相比，中長跑運動員在訓(xùn)練后皮膚的皮脂含量、角質(zhì)層含水量更低，pH值更高。在面對日曬、細菌和化學(xué)成分時，他們的皮膚更容易發(fā)紅、脫水，甚至出現(xiàn)毛孔堵塞和炎癥，也就是許多護膚品常常宣稱的“敏感肌”。這個實驗還設(shè)立了對照組。結(jié)果顯示，有使用護膚品習(xí)慣的運動員皮膚屏障指標(biāo)更好。
相較于現(xiàn)階段我們運動時對于護膚的態(tài)度，這也可以視為一種市場機會：運動人群對護膚品的需求，有極大的增長潛力——據(jù)國家體育總局發(fā)布的《全民健身指南》統(tǒng)計，2030年，中國運動健身人群將增長至5.3億。
品牌們當(dāng)然也看到了這一點。
護膚品市場盯上運動人群
此前，鮮有品牌針對運動領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品。2016年以前，有敏感肌問題、并有護膚意識的中國消費者，往往會選擇歐美或者日本品牌的藥妝。但藥妝的購買渠道有限，只能海淘，或者去醫(yī)院的專柜。
隨著自媒體平臺的發(fā)展，一些業(yè)內(nèi)人士借助自己的專業(yè)知識分析產(chǎn)品成分，進行“對號入座”并傳播，比如透明質(zhì)酸鈉可以保濕、馬齒莧有舒緩鎮(zhèn)定作用……消費者開始主動篩選能夠精準解決皮膚問題的產(chǎn)品。護膚品的成分信息不斷透明化，倒逼品牌方走上了研發(fā)與營銷并重的“功能型”產(chǎn)品之路。這條路是一條窄車道，也是快車道。
根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2019 年，中國皮膚學(xué)級護膚品（dermocosmetics）市場容量達到135.51億元人民幣，2014-2019年市場的年復(fù)合增長率達到 23.2%，而中國護膚品2016-2019年復(fù)合增長率僅為12.9%。此外，2019 年國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品占護膚品市場比例僅為5.5%，遠低于成熟的美國和法國市場 （分別占比14.7%與 43%），仍然有很大的發(fā)展空間。隨著中國“新消費”浪潮在過去些年的發(fā)展，本土品牌也在快速崛起。
根據(jù)東方證券研究所的數(shù)據(jù)，自2010年成立以來，主打“敏感肌修復(fù)”的國產(chǎn)品牌薇諾娜經(jīng)歷了由蟄伏到迅猛增長的過程。2014年，薇諾娜在中國皮膚學(xué)級護膚品市場的份額還不足5%。到2019年，其份額已經(jīng)超過舒敏產(chǎn)品的頭部品牌，法國雅漾，直逼20%。
薇諾娜通過贏得敏感肌用戶擴大市場份額，是不斷細分的護膚品市場激烈競爭的縮影。隨著消費者對產(chǎn)品體驗的追求，新的護膚品類或許會從更細分的使用場景中裂變出來。有一些品牌開始從“運動 護膚”的角度發(fā)力。
與護膚品關(guān)聯(lián)較強，但在視覺改變上更為明顯的美妝品牌，也已率先在運動場景上作文章。2015年，美國品牌Sweat Cosmetics創(chuàng)立，推出了防曬、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品。2017年，Tarte推出”Hustle&Glow”運動系列，產(chǎn)品分別針對運動前、中、后的不同場景使用。
在國內(nèi)市場，美妝和運動的受眾也有很大程度的重疊。2019年的CID消費者智庫數(shù)據(jù)顯示，我國美妝用戶每周至少參加1次體育活動比例超出50%。健身房、瑜伽館，甚至戶外的運動場所，都開始附著社交屬性，承載了年輕消費群體對運動、對美的需求。
運動品牌也在跟上。2019年，從瑜伽運動服裝起步的lululemon，在加拿大市場和官網(wǎng)上推出了“selfcare”系列，包括干發(fā)噴霧、保濕霜、香膏等產(chǎn)品。對lululemon而言 ，身體護理產(chǎn)品線是一塊補全瑜伽運動產(chǎn)品的拼圖。
但總體而言，相比視覺效果上立竿見影的美妝產(chǎn)品，護膚品更講究長期功效上的實用。
差異化來自成分和場景
如果仔細對比這些針對運動場景的護膚品，有著“功能型護膚”認知的消費者似乎沒有必要因為“運動”的噱頭，就去購買價格更貴、但成分相差無幾的新產(chǎn)品。
護膚品成分的研發(fā)迭代非常迅速。運動型護膚品要突出重圍，首先需要做的就是建立技術(shù)優(yōu)勢。以往，護膚品牌油類成分的來源地，與品牌主要市場的風(fēng)物、消費習(xí)慣，以及原材料成本相關(guān)，例如薇諾娜的修護霜中含有的青刺果油就來自于中國云南。新涌現(xiàn)出的運動護膚品牌也不例外，各類植物油成分成為產(chǎn)品的主要優(yōu)勢，有些油類產(chǎn)品從原來護膚品套裝中錦上添花的角色，升級成為主角。
以2014年成立的法國運動護膚品牌FRé為例，品牌稱，其專利成分Argania Active Complex是一種油類提取物，主要來自摩洛哥堅果，對受損皮膚有抗菌、消炎的作用。
以植物油作為原材料的做法并不罕見。相比動物油，一些特殊的植物油與人類皮膚結(jié)構(gòu)反而更接近，比如荷荷巴油。2012年的一項臨床研究表明，由于含有高含量的蠟酯，荷荷巴油能夠通過修復(fù)皮膚屏障改善一些皮膚病癥，例如脂溢性皮炎、濕疹性皮炎、AD 和痤瘡。對于運動人群的皮膚而言，有較強的修復(fù)功效。
2018年正式推出的英國品牌 Pretty Athletic，針對運動女性研發(fā)了一款面部精油，其中的主要成分就是荷荷巴油。
近年來，“以油養(yǎng)膚”，也就是加大油類成分在護膚品中的比重，逐漸成為新趨勢。天貓國際發(fā)布的2022年消費趨勢中，油類護膚品的市場規(guī)模比重在近三年增長了近700%。
油類在人體護理中的運用也開始多樣化。除了傳統(tǒng)的面部精華、護發(fā)精油，一些產(chǎn)品開始研發(fā)沐浴清潔類產(chǎn)品。
油類可以清潔，聽起來不可思議。但一家2020年成立的香港運動護膚品牌MOOMNA，已經(jīng)把沐浴油作為了拳頭產(chǎn)品，其主要成分是荷荷巴油、葡萄籽油與角鯊?fù)椤?/p>
作為護膚的基礎(chǔ)步驟——清潔，此前市場上的產(chǎn)品大多以皂基、氨基成分為主，MOOMNA稱，這兩種成分可能會造成過度清潔，使原本就敏感的皮膚雪上加霜，而沐浴油中有著更好的保濕作用。但沐浴油這一品類要大量推廣，還需要對消費者心智進行進一步教育。
除了追隨護膚市場上的新成分，運動護膚品中也出現(xiàn)了針對不同的運動方式和場景的產(chǎn)品。
比如，愛好游泳的人群一定對室內(nèi)泳池有著這樣的煩惱：在泳池里泡久了，大量的游離性余氯會讓頭發(fā)變得毛躁，皮膚也容易出現(xiàn)干燥、瘙癢甚至發(fā)炎癥狀。美國品牌SBR推出的SWIM去氯洗護套裝中，宣稱含有一種泛醇，可以幫助分解氯、溴、汗水中的鹽，以及化學(xué)氣味。除了水上運動，SBR旗下還有針對易擦傷部位推出的油性噴霧SkinSlick，主要針對長跑、自行車這類運動。
可見，在成分上，注重大眾市場趨勢的運動護膚產(chǎn)品受眾更廣；而重場景的護膚品往往成分更加特殊，但功能性也相對更強。未來，隨著運動健身的大眾化、日常化，“成分”和“場景”在產(chǎn)品中能否被恰當(dāng)?shù)卣{(diào)和，是值得探索的。
始于營銷，終于產(chǎn)品
就像新消費浪潮非常倚重營銷能力一樣，很多護膚品同樣如此。
運動護膚品的“出圈”手段，和普通護膚品的營銷方式相差無幾，只是更加細化。
比如，在KOL的選擇上偏重職業(yè)運動員，在社群運營上抓住各類運動場所的特定人群。以Pretty Athletic為例，該品牌登上了《衛(wèi)報》、《時尚芭莎》等雜志，同時與推特上許多運動博主展開合作，發(fā)布測評類軟文，并得到了奧運會賽艇雙金選手海倫·格洛弗等多名世界級女性運動員的背書。
除了利用明星運動員的暈輪效應(yīng)，一些運動護膚品牌在渠道上也做出了更接地氣的嘗試。
2015年，由雅詩蘭黛葡萄牙地區(qū)前總經(jīng)理Emmanuel Rey創(chuàng)立的Yuni，創(chuàng)建了一個瑜伽KOL社群，為其產(chǎn)品提供試用與反饋樣本。這種讓用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計的方式，是Yuni服務(wù)營銷的一部分，可以更快地轉(zhuǎn)化消費者需求，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。
瑜伽可謂是美妝護膚大類最喜歡的一種運動場景，高比例的女性用戶，擁有更高的對于健康和美麗的需求，Yuni正是看重了這一點。
不可否認，當(dāng)下被提及的“運動”場景，更像一種用戶渠道，或者是營銷噱頭。
2018年，國產(chǎn)品牌珀萊雅在廣州開了一家以美妝品牌命名的健身房：INS.BAHA pink gym & café。健身房復(fù)刻了巴哈馬的粉色沙灘，并邀請KOL到場體驗。最初一度塑造出一個網(wǎng)紅打卡點，但隨著熱度降低，INS.BAHA不再把運動彩妝作為定位，轉(zhuǎn)而與更多的文化IP聯(lián)名，比如三星堆博物館，以及美國電音教父Steve Aoki。顯然，為了擴大受眾范圍，INS.BAHA放棄了對運動群體需求的深入挖掘。
這樣的情況，很有可能會在新一批運動護膚品牌上重現(xiàn)。要在細分市場上深耕，還是走向大眾市場，是增加這條業(yè)務(wù)線前值得思考的問題。對于運動護膚品來說，其自帶的場景屬性，可以在前期打造獨特的優(yōu)勢，但要從小眾走向大眾，最終留住消費者，一定不是靠某個營銷風(fēng)潮。
對新產(chǎn)品而言，更重要的是健康、有效的產(chǎn)品成分，對新需求的探索，以及對消費習(xí)慣的培養(yǎng)。要抓住消費者的心，確實需要品牌提供虛擬世界里的社交價值，以及現(xiàn)實世界中精準、便利的服務(wù)。但過去的經(jīng)驗表明，產(chǎn)品力仍然是最重要的競爭優(yōu)勢。
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