本文系深潛atom第533篇原創(chuàng)作品
熱衷于購買黃金的年輕人們，仿佛已經(jīng)接過了當(dāng)年“中國大媽”的班。這群年輕人也將賣黃金的周大福抬進了全球十大奢侈品公司的行列，在這個榜單中，周大福是唯一一家以黃金珠寶為主要售賣商品的零售集團。
全球十大奢侈品公司
在奢侈品被西方壟斷的大背景下，周大福能夠占據(jù)全球10大奢侈品公司排行榜，憑借的是在中國內(nèi)地市場提前布局和高速擴張。1988年就開始將店面試水到中國內(nèi)地的周大福，截至2022財年底，周大福中國內(nèi)地零售點數(shù)量達5764家，占比超過98%。與周大福而言，內(nèi)地市場的重要性再怎么強調(diào)都不過分。
但黃金首飾及產(chǎn)品零售值長期占比接近七成、主要營業(yè)額來自內(nèi)地市場的周大福，一旦面臨黃金消費熱度降低，還能否維持現(xiàn)如今的春風(fēng)得意。對于周大福而言，火熱的市場背后其實已經(jīng)暗涌流動。眼下面臨的挑戰(zhàn)主要來自這幾個方面。首先，疫情以及新經(jīng)濟態(tài)勢下的消費需求轉(zhuǎn)變，可能抑制消費者對黃金零售的旺盛需求；其次，整個黃金珠寶行業(yè)的需求在升級、競爭也在加劇，下沉市場的爭奪有可能出現(xiàn)熱鬧過后一地雞毛的現(xiàn)象。
01
直營門店拖了后腿
過去近三年時間里，周大福的業(yè)績表現(xiàn)宛如過山車，主要原因在于周大福在內(nèi)地鋪設(shè)的直營門店表現(xiàn)不佳。
受到疫情影響，2020財年內(nèi)周大福的營業(yè)額下跌14.9%，僅有567.51億港元，凈利潤跌幅更是達到36.6%，是十年來最低一次。
從2020下半年開始，周大福主要受益于內(nèi)地市場的貢獻，又重新走上增長之路。2021財年周大福錄得701.64億港元的收入，同比增長23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增長。
2022財年中，周大福實現(xiàn)總營收989.38億港元，相比2021財年又增長41.01%。凈利潤為68.80億港元，相比2021財年的61.76億港元同比增長11.4%。
但在今年7月公布的2023年第一財季業(yè)績報告顯示，截至2022年6月30日止三個月內(nèi)，周大福錄得零售值同比下降3.7％，其中占周大?？偸杖虢咏?0%的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得零售值同比下降2.8%，同時中國香港、中國澳門及其他市場錄得零售值同比下滑11%。
周大福門店
總的來說，從這三份財報來看，周大福的復(fù)蘇之路還算說的過去。但值得關(guān)注的是，在2023年第一財季報告中，周大福也面臨著一些問題，比如中國內(nèi)地黃金品類銷售雖然進一步擴大了零售值占比，但實際同店銷售卻下跌17%。
這意味著，黃金品類零售值占比進一步擴大更多的是因為與其他品類跌幅更大。來自財報數(shù)據(jù)顯示，占周大福內(nèi)地零售值22.2%的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類別，報告期內(nèi)錄得同店銷售下滑17.2%，零售值下跌6.3%。
而內(nèi)地直營零售點的業(yè)績不佳也是周大福認為造成內(nèi)地業(yè)績增長遲滯的主要原因。同時，以直營店作為指標(biāo)的同店銷售下降，意味在一線和新一線市場有著大量直營店布局的周大福，并沒有借助全球十大奢侈品的名氣搶下更多市場空間，反而是消費者和銷售額的流失。
02
下沉市場變局太多
對于一線和新一線城市的頹勢，周大福也做出了相應(yīng)的動作。早在2018年，周大福就開始推行在內(nèi)地的新城鎮(zhèn)計劃，而到了2019年5月又推出“省代”政策，通過省代及加盟商擴充業(yè)務(wù)版圖。
在大城市黃金珠寶市場逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國內(nèi)地的下沉步伐。在2022財年簡報會議上，周大福珠寶集團執(zhí)行董事鄭志雯（Sonia Cheng）表示，該集團會繼續(xù)在內(nèi)地推進“新城鎮(zhèn)計劃”，繼續(xù)通過與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場。
整個2022財年，周大福新店過半數(shù)位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達到36.8%。雖然數(shù)量眾多的加盟商維持了周大福的營收，但是利潤空間也被逐步壓縮。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，周大福2021財年經(jīng)調(diào)整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降。周大福表示，這一方面在于下半年金價下滑導(dǎo)致的受惠減少，另一方面是因為中國內(nèi)地批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售貢獻高。批發(fā)業(yè)務(wù)主要涉及的就是加盟零售點。
到了2022財年，周大福的毛利率進一步下降，來到了自2018年以后的最低點，經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4％，比2021財年下降了4.8％，對于此，周大福的解釋仍然是，主要由于批發(fā)業(yè)務(wù)及黃金珠寶及產(chǎn)品的銷售占比上升所致。
略顯激進的下沉市場布局，對于周大福來說就是一把雙刃劍，并且和老鳳祥、周六福等早已深耕下沉市場的品牌相比，入局比較晚的周大福要搶下這塊市場也不是一件容易的事情。
周大福發(fā)言人就曾表示，加盟商在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著豐富的地方資源及人脈關(guān)系。今年傳出，周大福有意收購服裝品牌佐丹奴，其背后看中的應(yīng)該就是佐丹奴在下沉市場多年以來積攢的加盟商資源。
另一方面，已經(jīng)將自己包裝成奢侈品的周大福，進入下沉市場后，如何約束加盟商，以及和直營店保持同水準的服務(wù)水平也是一個巨大挑戰(zhàn)。截止今年8月，在黑貓投訴平臺上，周大福收到的投訴就高達1720條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退換糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問題，投訴門店多來自于二線以下城市甚至縣城。
網(wǎng)友投訴
下沉市場只是提供了一個銷售渠道，加盟策略雖然可以加快下沉的步伐，但背后依賴的是加盟管理和品牌維護的能力，如果管理跟不上，加盟店最終只能變成累贅，進而反噬周大福。
在財報數(shù)據(jù)中，周大福的業(yè)績保持了一定的韌性。但周大福未來需要面臨的是更加嚴苛的競爭環(huán)境，最新布局的方向同樣極具挑戰(zhàn)性，能否如愿以償保持市場的優(yōu)勢位置，仍需在市場邏輯中持續(xù)接受檢閱。?
