美國最大的全球會議、活動和獎勵旅游行業(yè)貿(mào)易展IMEX America去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，社群模式（Community Model）將成為會展活動行業(yè)的重大發(fā)展趨勢之一。從行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況來看，不少會展活動平臺也將其定位為“社群平臺”。今年4月，2022 年法蘭克福 IMEX 舉辦期間，業(yè)內(nèi)人士在“協(xié)會焦點(diǎn)”分論壇上強(qiáng)調(diào)，“社群”將為會展行業(yè)發(fā)展帶來更大的價(jià)值利益。

“社群模式”有什么魔力，能讓會展活動組織方趨之若鶩？筆者認(rèn)為，至少有以下三點(diǎn)理由：

第一，社群模式有助于會展運(yùn)營者延長用戶的持續(xù)參與，從而提高用戶對會展活動的黏性與滿意度。

數(shù)字活動平臺（Swapcard）曾對461位參加過虛擬展會的展商和觀眾開展問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，他們普遍認(rèn)為展前及展后的時(shí)間段才是真正建立社交聯(lián)系的黃金時(shí)段。事實(shí)也確實(shí)如此，90%的社交聯(lián)系正是在展前和展后建立的，而在展會過程中，這一比例僅有8%。同樣有數(shù)據(jù)顯示，在展會前后，觀眾與參展商發(fā)出的信息和請求達(dá)到了整個(gè)過程的高峰。

由此可見，維持用戶的持續(xù)參與，對于提高用戶對產(chǎn)品的滿意度有積極意義。社群的建立則為參展各方持續(xù)交流和聯(lián)系提供了一個(gè)聯(lián)絡(luò)的平臺。借助于社群，會展活動主辦方可以在線下活動之外舉辦更加豐富的線上活動，從而提高用戶對品牌活動的關(guān)注度，也為彼此交流提供更多契機(jī)。

第二，社群模式有助于會展運(yùn)營方擴(kuò)大活動的參與者基數(shù)。疫情客觀上推動了會展數(shù)字化與虛擬化，數(shù)字化則打破了物理空間與距離對展會展品的束縛，“社群”打破了時(shí)間對展會展品的束縛，使得無論何時(shí)、何地，只要通過手機(jī)或電腦，對展品感興趣的用戶就可以很方便地體驗(yàn)到展會展品，這極大地?cái)U(kuò)充了展會展品的潛在用戶基數(shù)。

第三，相比一次性活動，社群模式具有更高的投資回報(bào)率（ROI）。

相比短時(shí)間的線下模式，線上社群可以容納更加豐富和多元的活動，這些活動又為品牌的介入、企業(yè)的廣告營銷提供了機(jī)會。不僅如此，社群還延長了用戶間交流的時(shí)間，也為社群成員間的深度交流提供了平臺。會展組織方可以通過線上的互動數(shù)據(jù)以及對各事件的反饋，進(jìn)一步加深對用戶的理解，從而使線下的活動能更好地滿足用戶的需求，提高用戶對活動的忠誠度。

盡管“社群模式”成為會展活動維持線上線下結(jié)合的重要發(fā)展模式，但也對會展活動帶來了挑戰(zhàn)，主要集中于以下三個(gè)方面。

首先，社群模式改變了原本對于會展活動的理解，對線下活動提出了更高要求。在社群模式中，活動不再是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是嵌在整個(gè)服務(wù)過程中用以加深社群聯(lián)系和忠誠的一個(gè)工具。在社群的運(yùn)營中，原本屬于活動的內(nèi)容元素紛紛獨(dú)立，逐漸形成一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的板塊：社交信息、新聞更新、直播、個(gè)人訂制與展示等，這些將是社群不可或缺的功能。

由此帶來的是“線下活動”的目的的轉(zhuǎn)變：未來更可能側(cè)重于幫助用戶建立深化的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這也就對線下活動的參與性與娛樂性提出了更高要求。同時(shí)，在時(shí)間規(guī)劃上，線下活動留給用戶社交的時(shí)間也可能大大增加，進(jìn)而對現(xiàn)場活動舉辦地的配套設(shè)施有了更強(qiáng)烈的需求。

其次，在盈利模式上，由針對單次入場的門票等收入，轉(zhuǎn)向會員制的盈利模式。不少會展企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了以單次的入場為收費(fèi)依據(jù)，因此，對于線上活動的盈利模式始終處于摸索階段。而社群模式的出現(xiàn)，為基于線上的運(yùn)營提供了獲取盈利的一種模式，即“會員制”。社群的運(yùn)營方可根據(jù)不同的用戶需求分列不同的服務(wù)清單，并設(shè)立對應(yīng)不同的用戶等級。比如，初級用戶只允許享受到社群內(nèi)的信息內(nèi)容，中級用戶可以免費(fèi)使用社交功能，而VIP用戶除了可以享受全部的服務(wù)，還可以享有一些活動私人定制化功能及優(yōu)先權(quán)利。如此一來，既可以幫助會展運(yùn)營商完成從“門票”向“會員制”的盈利模式轉(zhuǎn)變，還可以為運(yùn)營者帶來更加豐富的的盈利空間。

最后，社群模式對科技能力及數(shù)據(jù)的運(yùn)用提出了更大的需求。準(zhǔn)確把握用戶的需求與喜好，是管理和運(yùn)作社群過程中的關(guān)鍵。

社群用戶龐大的基數(shù)，注定了不能再采用傳統(tǒng)的人力方式加以管理，而必須借助以AI、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)的運(yùn)營工具。這些工具和相關(guān)的算法，已在數(shù)字媒體的頭部企業(yè)（如抖音、小紅書）中得到持續(xù)的開發(fā)和應(yīng)用，其在個(gè)性化推薦與服務(wù)方面的能力與價(jià)值已經(jīng)得到市場的認(rèn)可。

相比傳統(tǒng)會展活動，豐富的社群活動及存在于日常的用戶行為更能幫助這些工具和算法建立更加豐富的數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)一步提高其工作的有效性，進(jìn)而可以幫助展會展品的運(yùn)營者更精準(zhǔn)地把握用戶的需求，設(shè)計(jì)更符合其需要的活動與功能，從而提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

“社群模式”為會展活動發(fā)展提供了一個(gè)新的方向。而要真正把握這個(gè)方向，需要重新審視和調(diào)整對展會展品的認(rèn)識，也需要加大對數(shù)字化技術(shù)的掌握力度，從而真正獲得重新出發(fā)的能力。

來源：中國貿(mào)易報(bào)

投稿/建議：geyan@ccpit.org

（文章僅為作者觀點(diǎn),并不代表本報(bào)立場。本欄目署名文章涉及版權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系我們。）