撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 安燃

編輯/ 徐志同

沒(méi)有哪個(gè)手機(jī)企業(yè)當(dāng)家人像雷軍這樣，如此頻繁地提及“高端化”：

“小米要想成為一家偉大的公司，要實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，就一定要突破高端。”

“小尺寸高端旗艦，正式對(duì)標(biāo)蘋果?！?/p>

“穩(wěn)扎穩(wěn)打踐行高端之路，正是小米新十年需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題?！?/p>

2022年2月8日晚，小米舉辦了虎年第一次重要會(huì)議——高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，并正式組建高端化戰(zhàn)略工作組。雷軍又喊出了奪人眼球的新口號(hào)：小米產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

然而，理想和現(xiàn)實(shí)之間總是如此遙遠(yuǎn)。自從2020年正式宣布沖擊高端以來(lái)，小米越想要就越得不到。無(wú)論是產(chǎn)品本身還是市場(chǎng)表現(xiàn)，都沒(méi)能看到小米站穩(wěn)了高端的跡象。

資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了反饋。如今，小米集團(tuán)的股價(jià)在時(shí)隔一年半后又回到了發(fā)行價(jià)以下，2月10日的收盤價(jià)為16.82港元。過(guò)去一年，小米市值蒸發(fā)了超過(guò)4000億港元。

并不順利的2021

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

小米在2021年一度有著良好的開(kāi)局。

高喊著“高端化”的小米，在2021年密集發(fā)布了多款產(chǎn)品，包括元旦當(dāng)天發(fā)售的小米11，3月份又發(fā)布了小米11 Pro和小米11 Ultra，以及售價(jià)高達(dá)9999元的折疊屏手機(jī)MIX Fold，年底又發(fā)布了小米12系列。這些機(jī)型的價(jià)格最低也在3000元以上，最高賣到了近萬(wàn)元。

但這幾款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻參差不齊。

華北地區(qū)的小米經(jīng)銷商范奇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，小米12系列的總體表現(xiàn)不如小米11系列。而此前雷軍對(duì)小米12的評(píng)價(jià)很高，稱其為“小米高端手機(jī)新的里程碑”。

范奇回憶，小米11開(kāi)售時(shí)，一個(gè)店鋪一天能賣四五十臺(tái)，不用主推，都搶著要貨。而小米12開(kāi)售后，范奇沒(méi)有感受到明顯的搶購(gòu)氛圍，而且小米已經(jīng)有意在降低小米12系列的定價(jià)。

在范奇看來(lái)，這與上一代旗艦手機(jī)的糟糕表現(xiàn)有一定關(guān)系。首發(fā)驍龍888芯片的小米11一度有非常好的開(kāi)局，前期銷量也很好。小米財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，小米11系列在同價(jià)位的安卓手機(jī)中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量排名第一。

然而小米11系列卻在產(chǎn)品質(zhì)量上翻了車，后續(xù)出現(xiàn)了一堆質(zhì)量問(wèn)題，包括燒主板、黑屏關(guān)機(jī)以及燒WiFi等，引起了不少投訴。

截至2022年2月，新浪黑貓投訴有關(guān)小米11的內(nèi)容高達(dá)11500條，遠(yuǎn)高于小米的其他機(jī)型。在一個(gè)“小米11主板問(wèn)題”的QQ群里，甚至聚集著超過(guò)1800名用戶。

小米一家供應(yīng)商伙伴負(fù)責(zé)人阮勇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，小米11因?yàn)橐獡尭咄旪?88的首發(fā)，研發(fā)周期大大縮短，出現(xiàn)了不少問(wèn)題。今年的驍龍8系芯片，小米依然是首發(fā)，“小米數(shù)字系列搶高通的首發(fā)已成為傳統(tǒng)，但效果和聲量已經(jīng)大不如前?！?/p>

這樣的情況在小米往上走的歷史中屢次出現(xiàn)。2020年初，雷軍說(shuō)：“小米10是小米第一款沖擊高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”但其實(shí)，這并不是小米第一次喊高端口號(hào)。2015年小米發(fā)布Note系列，第一次向上突圍；2016年，小米又發(fā)布了MIX系列，但這一系列除了前面兩代機(jī)型有著不錯(cuò)的口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)之外，從MIX3開(kāi)始又沒(méi)能延續(xù)此前的表現(xiàn)。

“小米往上走還是有點(diǎn)累?！狈镀嬲f(shuō)到一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，“再?zèng)]有什么黑科技了，你拿啥高端啊。”小米的高端化口號(hào)已經(jīng)不是一天兩天了，但現(xiàn)實(shí)卻不如人意，代表小米最高水平的小米折疊屏手機(jī)銷量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售價(jià)已經(jīng)比定價(jià)降了3000多元。

“芯片、屏幕都不是你的，就剩下?tīng)I(yíng)銷手段了，而且米粉也是有限的?！狈镀嬲f(shuō)。

這是小米們的命門。芯片和屏幕這些手機(jī)里最核心的部件都需要靠高通和三星供應(yīng)，這也造成了每次驍龍旗艦芯片發(fā)布時(shí)，一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌瘋狂搶首發(fā)的現(xiàn)象。

小米一度嘗試過(guò)自研芯片。2017年推出了首款手機(jī)主處理器澎湃S1，但因?yàn)樾阅鼙憩F(xiàn)不佳，并不成功。小米很快也沒(méi)了耐心，加盟的芯片大牛朱尚祖也出走，最終芯片項(xiàng)目不了了之。相比于營(yíng)銷，小米在核心技術(shù)上的決心和投入都似乎少了一些火候。

2022年春節(jié)返工后第一周，小米自研的充電芯片澎湃P1又陷入“貼牌”風(fēng)波。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布了一組小米澎湃P1芯片與另一款芯片的晶圓絲印對(duì)比圖，兩者之間有一定相似度，所以澎湃P1被質(zhì)疑是“買來(lái)的”。

不過(guò)，當(dāng)事方南芯半導(dǎo)體發(fā)文稱，小米澎湃P1芯片為小米自研設(shè)計(jì)、南芯半導(dǎo)體代工（內(nèi)部代號(hào) SC8561）?！靶∶鬃匝械呐炫萈1充電芯片與南芯SC8571拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)完全不同，是不同設(shè)計(jì)、不同功能、不同定位的兩顆充電芯片。”

“南芯半導(dǎo)體其實(shí)并沒(méi)有代工（制造）業(yè)務(wù)?！睋?jù)知情人士透露，或許是小米將芯片設(shè)計(jì)外包給了南芯半導(dǎo)體，這種做法在業(yè)內(nèi)非常常見(jiàn)。不過(guò)，小米目前尚未對(duì)這一消息進(jìn)行回應(yīng)。

線下渠道出現(xiàn)冗余

華為受到打壓后，手機(jī)高端市場(chǎng)留出了大量空白，這讓小米等國(guó)產(chǎn)品牌一度看到了沖擊高端的絕佳機(jī)會(huì)。為了搶占華為的銷售陣地，小米在2020年和2021年加大了開(kāi)店速度。

2021年10月底，雷軍宣布小米之家第10000家店在深圳開(kāi)業(yè)。小米之家在縣城的覆蓋率已超過(guò)80%，已覆蓋2200個(gè)縣城。店鋪的增多帶來(lái)的是單店效益的下滑。范奇發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在月銷售100臺(tái)以上的店鋪都是好店，而在此之前，同一個(gè)店鋪的銷量至少在200臺(tái)以上。

來(lái)自北京的小米經(jīng)銷商王清向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，現(xiàn)在的小米宣講很少提毛利率，而是向經(jīng)銷商灌輸ROI（投資回報(bào)率）的概念，要求線下門店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率接近于電商，依靠高周轉(zhuǎn)提高經(jīng)銷商的綜合毛利。

為了加快周轉(zhuǎn)，在最新的渠道策略中，小米砍掉了原有的多層分銷體系，門店可以直接對(duì)接小米工廠進(jìn)行發(fā)貨。相比之下，華為、OPPO等廠商依然采用類似國(guó)代、省代的方式對(duì)接零售商再觸及用戶，利潤(rùn)在層層分銷中被稀釋。

另外一大顯著的改變是，為了解決經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，小米把專賣店貨權(quán)收回，專賣店賣不出去的庫(kù)存，改由小米買單，但需要渠道商承諾注入一部分貨款，小米才發(fā)出相應(yīng)價(jià)值的貨物?！柏浛顨w屬渠道商，”王清說(shuō)，“這也是目前加盟的必要條件?！?/p>

小米堅(jiān)持認(rèn)為，只要周轉(zhuǎn)效率高，那最終獲得的整體回報(bào)也不會(huì)太低。2019年6月，還在操盤線下渠道的高自光在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“（現(xiàn)在）大部分零售商能實(shí)現(xiàn)20%、30%以上的保底年資金回報(bào)。”

在王清看來(lái)，小米的效率制勝策略能夠“轉(zhuǎn)起來(lái)”是需要前提條件的，因?yàn)橐浞挚紤]人流量，目前手機(jī)廠商的線下選址是看重“進(jìn)MALL率”的，去高端商場(chǎng)開(kāi)店被視作制勝線下渠道的關(guān)鍵，過(guò)去老破小的通訊街形態(tài)會(huì)逐漸被遺棄。

進(jìn)商超并非易事。多數(shù)購(gòu)物中心歡迎的只有直營(yíng)店，但直營(yíng)店意味著更重的運(yùn)營(yíng)成本。王清透露，目前在北京商圈投入一家小米之家直營(yíng)店需要承諾注資300萬(wàn)元，收回成本則要超過(guò)1年半，而在疫情的影響下，時(shí)間可能需要更久。

2021年的小米投資日大會(huì)上，在回答投資者關(guān)于銷量增長(zhǎng)與線下門店增量不匹配的問(wèn)題時(shí)，雷軍回答：“小米之家是連鎖店，每個(gè)店開(kāi)好需要9-18個(gè)月的熱店過(guò)程”，并指投資者去的都是新店，要把新店剔除，看一年前2000-3000家門店的表現(xiàn)。

福建地區(qū)手機(jī)經(jīng)銷商唐弓深有感觸，他在去年5月開(kāi)了縣級(jí)第一家小米之家專賣店，首單綜合成本達(dá)到70萬(wàn)元，他的預(yù)期回本時(shí)間已經(jīng)被定在三年后。換言之，想要監(jiān)測(cè)這輪線下改革的成效，還需要給小米更多的時(shí)間。

但更多渠道商似乎并不買賬?！案母锖笫謾C(jī)利潤(rùn)點(diǎn)有所上漲，但相比華為依然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力?！绷硪晃磺郎滔颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊坦言，“華為出事后，為了活下去，很多渠道商考慮轉(zhuǎn)向其他品牌，OPPO和vivo都在考慮范圍內(nèi)，但唯獨(dú)沒(méi)有小米，大家肯定優(yōu)先考慮利潤(rùn)高的品牌，而非抵押貨款的模式?！?/p>

“全國(guó)能百分之百完成任務(wù)的大區(qū)都很少?！狈镀鎸?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。一方面是小米11系列的表現(xiàn)不佳，直接影響了小米12的銷量。另一方面，也與迅速鋪開(kāi)的線下渠道有關(guān)。

而小米的策略是給一線銷售員提供豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，比如賣一臺(tái)折疊屏手機(jī)，給店員的獎(jiǎng)勵(lì)是200元，賣出去小米12和12Pro都是獎(jiǎng)勵(lì)50元，小米筆記本獎(jiǎng)勵(lì)80元——這些都是正常提成之外的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法極大提高了店員的積極性，“我們有些店員，光平臺(tái)返利一個(gè)月拿六七千元?！?/p>

不過(guò)，加盟小米之家的商家卻未必能賺到大錢?！叭思倚∶妆Ｄ悴惶濆X，但也永遠(yuǎn)賺不了大錢。”一位小米商家感慨，“商家永遠(yuǎn)是賺他應(yīng)賺的部分，不管小米怎么調(diào)整，都是這樣。”

在他看來(lái)，小米不需要商家有太大的能耐，有錢就行了，而且鼓勵(lì)商家做“TOP客戶”和“藍(lán)血客戶”，堅(jiān)持“少商多店”的策略，方便管理。“小米現(xiàn)在都不找精明人，專找有錢人。”范奇說(shuō)，開(kāi)小米店并沒(méi)有太多門檻，“你是通信行業(yè)老人，你有強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，小米不要這個(gè)，他要的是聽(tīng)話?！?/p>

范奇正在考慮開(kāi)其他品牌和產(chǎn)品的店鋪。他說(shuō)，對(duì)于他這種規(guī)模不算太大的商家而言，小米給他帶來(lái)的利潤(rùn)缺乏足夠的誘惑。

來(lái)自蘋果和榮耀的壓力

迅速膨脹的線下渠道一度給小米帶來(lái)了非常正向的結(jié)果。

“和大家分享一個(gè)天大的好消息?！边@是雷軍2021年7月發(fā)布的全員信的開(kāi)頭，興奮之情溢于言表。2021年二季度，小米手機(jī)出貨量首次躋身全球第二，這是他和他的小米距離榜首最近的一次。年過(guò)50的雷軍為小米定下了“站穩(wěn)全球第二，三年全球第一”的目標(biāo)。

然而，江山易攻難守?！靶∶准瘓F(tuán)對(duì)外發(fā)布的三季報(bào)新聞稿，沒(méi)有像以往尤其是半年報(bào)那樣將手機(jī)業(yè)務(wù)放在最顯眼處，著墨甚少?！币晃皇謾C(jī)行業(yè)觀察人士說(shuō)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告顯示，去年三季度小米手機(jī)的全球市場(chǎng)份額為14%，不及蘋果15%的市場(chǎng)份額，排名第三，甚至還一舉丟掉了歐洲、俄羅斯、東南亞等市場(chǎng)第一的位置。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，小米集團(tuán)總裁王翔將手機(jī)出貨減少歸因于芯片短缺加劇，直接影響了小米手機(jī)大概1000萬(wàn)到2000萬(wàn)的出貨量。另外，王翔也認(rèn)為和外部環(huán)境有關(guān)，“小米市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。”

根據(jù)一份來(lái)自HCR慧辰的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)份額（5000元以上售價(jià)機(jī)型）上，蘋果一騎絕塵，達(dá)到74.26%，而華為在持續(xù)兩年缺貨的情況下，依舊保持了17.82%的市場(chǎng)份額，小米甚至還不足華為手機(jī)份額的零頭，僅為2.97%。

除了蘋果的壓力，老對(duì)手榮耀重組后再崛起，也對(duì)小米步步緊逼。上述報(bào)告顯示，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為14%，被市場(chǎng)份額18%的榮耀反超，排名第四。

一位榮耀內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，榮耀承擔(dān)了過(guò)去半年華為積壓的換機(jī)需求，還接手了華為固有的渠道資源，補(bǔ)充大量經(jīng)銷商增強(qiáng)線下能力，內(nèi)部已經(jīng)喊出口號(hào)，在未來(lái)的12-16個(gè)月要登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

榮耀和小米此前一直是競(jìng)品關(guān)系。兩個(gè)品牌都擁有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，而打法和標(biāo)簽重合度非常高，在爭(zhēng)搶用戶心智上，經(jīng)常擺出“有你沒(méi)我”的姿態(tài)。上述人士稱，榮耀在去年10月底已經(jīng)恢復(fù)了海外市場(chǎng)，西歐是首個(gè)目的地市場(chǎng)。在華為退出后，這塊高端市場(chǎng)是小米增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

面對(duì)蘋果和榮耀的雙重?cái)D壓，小米的組織架構(gòu)在過(guò)去一年頻繁變陣。

最近的一次是，小米國(guó)際部銷售副總裁劉毅調(diào)崗至中國(guó)區(qū)，擔(dān)任電商部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)小米手機(jī)等產(chǎn)品在京東、天貓等渠道出售。劉毅還分管中國(guó)區(qū)“作戰(zhàn)室”，這是小米建設(shè)線下渠道的核心部門，分管協(xié)調(diào)各省級(jí)公司。而電商部總經(jīng)理王曉雁成了中國(guó)區(qū)銷售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，并分管銷售運(yùn)營(yíng)二部、銷售運(yùn)營(yíng)三部和運(yùn)營(yíng)商部。

有小米員工透露，去年一整年，郵箱陸續(xù)收到超過(guò)30封調(diào)整組織架構(gòu)和人事任命的內(nèi)部信，數(shù)量遠(yuǎn)超往年，顯示出小米上下對(duì)于“高端化”的焦慮。

如今，雷軍又給小米定下了更高的目標(biāo)。然而，留給小米沖擊高端的時(shí)間已經(jīng)不多了。

過(guò)去這些年，小米和雷軍從來(lái)不缺營(yíng)銷和關(guān)注，而是缺乏真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但雷軍似乎并不這樣認(rèn)為。正如商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜所言，高端化不僅是器件和能力的高溢價(jià)，更是一種高勢(shì)能的思想和科技領(lǐng)導(dǎo)力的展現(xiàn)。從雷總的表態(tài)來(lái)看，小米還沒(méi)有跳出市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的思維。

（文中范奇、王清、唐弓為化名）

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