（本文全長5700字，是我對露營經濟的一些觀察和投資思考）
一級市場的消費投資人要是再不找點事情做，就真要吃土了。
最近小紅書和抖音上的露營內容越來越多，我估計一級市場又要有人心動了。
豪華的帳篷、精致的裝飾物、各種有趣的玩意和市集，冰箱，投影，洗衣機，音響這些家電通通出現(xiàn)在露營場地，年輕的男男女女興致勃勃地拍照留念…..
在我已經略顯落伍的觀念里，露營本不該如此精致，復雜。
我算是很早之前就有過露營經歷的人。
體驗過一個背包裝下所有裝備的“粗獷露營”，也感受過歐美那種營地提供所有裝備，旅行者可拎包入住的“便攜露營”，但對于眼前這種融合“精致”的露營，一時還有些難以接受。
我心里響起了那句歌詞：“不是我不明白，這世界變化快?！?/p>
1
風口之下的“老字號”
我認識戶外這兩個字，來自于上學的時候騎車路過北三環(huán)的“三夫戶外”門店。
這二十多年，三夫戶外應該見證了國內露營行業(yè)從無到有的全過程。
添加圖片注釋，不超過 140 字（可選）
在最初那個驢友初興的年代，創(chuàng)始人章超慧就是最早一批的驢友，大江南北、山河內外，基本上哪里艱苦就往哪里扎。
在她環(huán)游西北過程中，章超慧發(fā)現(xiàn)帳篷質量太差了，于是回到北京后和朋友發(fā)起成立了三夫戶外，主營戶外裝備，后面又做起了戶外活動賽事團建以及品牌運營。
疫情之前，中國露營行業(yè)一直處于不溫不火的局面，相關行業(yè)訊息中經常能夠看到“蓄力待發(fā)”之類的關鍵詞。
露營在三夫戶外的規(guī)劃中，也只是一個平平無奇的板塊罷了。
人算不如天算，露營行業(yè)真正迎來井噴期，還得“感謝”2019年的新冠疫情。
在未來的歷史書上，2020年會被稱作中國的“露營元年”，露營的概念開始正式出圈了。
一些戶外的元老級企業(yè)家，主要以資深戶外愛好者為主。
他們經銷的裝備也多是國外的高端品牌，主打功能性、便攜性，走的是硬核路線。
而相較于傳統(tǒng)露營，當下流行的精致露營更講究 ” 氛圍感 “。
在基礎裝備以外，精致露營族還會自己攜帶或由露營地提供卡式爐、蛋卷桌、手沖壺、復古煤氣燈 …… 追求一種精致的露營體驗。
這大大超出了許多戶外元老的預料，大家紛紛表示沒想到現(xiàn)在的露營，變得這么精致。
也正因如此，當露營經濟起風時，三夫戶外這類的老牌企業(yè)，反應終究慢了半拍。
當國內露營裝備品牌紛紛把目光聚焦于線上銷售時，三夫戶外的主要陣地卻仍在線下門店。
當牧高笛等品牌開始參股露營營地品牌，加速露營行業(yè)上下游垂直整合時，三夫戶外卻被被親子樂園和自有品牌運營分散了精力。
在至關重要的社交媒體營銷戰(zhàn)中，三夫戶外也是落在了下風。
與幾年前露營行業(yè)還需要行業(yè)協(xié)會下場推廣不同，露營如今已經在各類社交媒體上完成了“種草——拔草”的內循環(huán)。
今天打開小紅書，在上面搜索“露營”，就會蹦出來成百上千條露營筆記，有的是露營營地的平臺推廣，但更多的則是素人自發(fā)“種草”。
它們大多有著相似的構圖、相似的帳篷、相似的調光，還有一些露營裝備品牌“不經意的”露出。
火爆到出圈刷屏的露營，帶火了一眾精準把握到風口的企業(yè)，同時也讓許多“老字號”掉了隊。
這波露營風口期的紅利，三夫戶外確實也吃到了，但只吃到了一點點。
經歷過最初迷茫之后，秉承著“打不過就加入”精神，章超慧也決心追著風口跑。如今露營裝備市場的蛋糕已經被瓜分殆盡，最大的增長點成了露營營地的開發(fā)和運營。
在消費這個行業(yè)里，老手和新手同場競技是常態(tài)，相比拿到投資開始燒錢的創(chuàng)業(yè)者，老手們經歷了幾輪牛熊，都是相對比較保守的。
在模式上，三夫營地都采用輕資產、快運營，選址多在草地、林地等自然環(huán)境都是比較成形的狀態(tài)，初期投入預計為10-30萬，為的是避免營地過?；蛘呗稜I熱潮過后形成投資虧損，態(tài)度上頗為是謹慎的。
連同前段時間牧高笛三名高管減持股份套現(xiàn)的新聞一起看，可見至少在當前，露營仍然是個前途不明的風口。
按照我這么長時間看消費行業(yè)的經驗，跟著風口、圍著頭部VC/PE主要靠收割后輪投資者掙錢；而跟著行業(yè)老手，更有可能靠業(yè)務掙錢。
考慮到過去2年一級市場消費投資，大家被第一種玩法傷害過一次了，這次還是用后一種方式比較好。
2
精致露營的“冰火兩重天”
與精致露營同時誕生的，還有擴增了幾百億規(guī)模的露營裝備巨大市場。
天幕、營地車、戶外椅子凳子、戶外桌子、野餐墊、野炊爐具、吊床，這些原本不在傳統(tǒng)露營裝備清單中商品，隨著露營的火爆也紛紛大賣。
朋友老王原本在淘寶開了家經營戶外用品店當副業(yè)，平常每年的營業(yè)額不過百萬。
疫情以來，隨著各類露營單品銷售的猛增，他已經開始四處聯(lián)系工廠補貨了。但露營的貨還真的不好找，很多工廠現(xiàn)在訂單都排不過來，有的甚至已經排單到明年，行情十分火爆。
不過，他也吐槽說“六成以上的賣家秀，都是在客廳里拍攝的。
有多少人真的拿著帳篷到野外過夜，尚且是個未知數。
那些被消費者買回家里的吊床、野餐爐子、野餐墊子，究竟有多少處于“拍完照即吃土”的狀態(tài)，他心里也沒個底。
生意同樣好的，還有疫情催生的眾多露營場地運營類企業(yè)。
根據艾媒咨詢出具的一份報告顯示，從2014年到2021年，國內露營營地市場規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，而在2021年這個數字來到了354.6億元。
然而這個數字有多大的“水分”，就不得而知了。
畢竟老王見過太多一時沖動下單幾千塊的顧客了，有的帳篷還沒有拆開，他們對露營的興趣已經煙消云散了，緊接著就是一套退貨退款的流程。
這些日子老王最頭疼的還不是這個，未拆封的商品還可以二次銷售，更多的是有的買家僅僅用過一次就動起了退貨的心思。
拒絕、扯皮、平臺介入，這套流程老王已經純熟于心了。
畢竟他之前接觸的往往是“圈內人”，大家懂裝備也懂自身需求，往往詢問一下基本的技術參數就決定下單了，過不幾天老王的裝備就出現(xiàn)在各種名山大川、荒郊野外為背景的野營地了，也很少有退貨退款平臺介入的情況。
抱著試試看的心態(tài)，老王和朋友一起打卡了離自己最近的一家野營營地。
如果不是朋友一再確定，老王都不敢相信眼前的露營營地和宣傳冊里看到的是同一個。
盡管在一群95后、00后的俊男靚女中間，老王覺得自己就是一顆老幫菜，但仍然好奇地觀察了一會兒。
稀稀拉拉的草地上，違和地搭著幾處豪華帳篷。
說好的青山綠水，卻只見一條叫不上名字的小河，散發(fā)著些許臭味。上廁所要么就地解決，要么就要去一公里以外的一家合作民宿——老王還發(fā)現(xiàn)，很多年輕人只是在營地里玩一會兒燒烤，拍拍照，晚上還是要回民宿休息過夜。
以他專業(yè)眼光來看，營地里的裝備都是高檔貨，對于眼前的營地水平來說，似乎有些過于高檔了。粗略估計，單單這一處小營地的前期投入，已經將近百萬。就連那一套戶外烤牛排的設備，用的都是國外的高端品牌，一套下來就要十幾萬。
自然，一個疑問浮現(xiàn)在老王的腦海：“這么搞，能賺到錢嗎？”
盡管打著輕奢旗號的精致露營每單客價少則幾百，多則上千，然而露營營地依然抱怨不賺錢。
營地的前期需要對基礎設施進行大規(guī)模改造，意味著一筆不菲的前期投資。出于風險控制的考慮，國內很多營地都只是暫時租用酒店和景區(qū)用地，且不談有沒有完善的衛(wèi)生設施與垃圾處理，即使這樣租金依然是很大一塊成本了。
此外，營地運營的需要工作人員，加上前中后端的各項配套人員，近一個營地就要負擔高昂的人力成本。
此外營地的前期投入還包括帳篷、廚房設施、天幕、戶外桌椅等等，為了做出差異化還需要額外搞點木屋、星空、房車、音樂節(jié)等文藝元素，所以成本頗高。
露營場地運營，最大的問題歸根到底還是只賺吆喝不賺錢，尤其是游牧式露營，已被證明是吃力不掙錢。
而拿地建設的固定化運營模式，則要在立項、選址等方面格外小心，考慮到位置、城市規(guī)模、氣候等多項條件，才有長期盈利的可能。
3
站在十字路口的露營經濟
國內的露營經濟，如今正站在行業(yè)的十字路口上。
和露營經濟比較成熟的歐美相比，被疫情催生的精致露營并沒有廣泛的社會基礎。
消費人群只是集中在一二線、新一二線城市里的年輕人，收入構成以中產階層為主，人口滲透率不過1%。
潛在消費人群雖然龐大，但并沒有更合適的方式去調動這一消費力，甚至原本的目標人群也因為體驗過新鮮感之后“拔草”，不再復購。
類似的發(fā)展路徑，我們多少已經從盲盒、劇本殺等風口的起落中看出一二：年輕人先是受到短視頻宣傳、網紅種草、朋友圈等影響，然后跟風體驗了一把露營，雖然在網上傳播的聲量很大，但對于投資者來說并不是適合下注的機會。
可見，沒有基本的露營觀念，沒有完善的露營場地，精致露營就只剩下了濾鏡里做作的美好，成了一個疫情之下用錢堆積而成的烏托邦、中產生活理念的一種宣泄方式。當熱潮褪去或者疫情褪去，人們自然會走向下一個消費風口，露營經濟也隨之成了一個偽命題。
更關鍵的問題是，假如泡沫破了怎么辦？
經歷過初期火爆之后，不管是消費者還是企業(yè)都將回歸到理性。
市場經過洗牌，會產生出一批在實力、資源、服務水平方面都更優(yōu)秀的企業(yè)，行業(yè)的門檻初步形成，同時也保證了露營的質量。
露營本身作為消費場景，本身可以和很多行業(yè)進行合作。
目前行業(yè)內的初步共識是把露營看成“+露營”，而不是“露營+”，意味著教育、餐飲、自駕、戶外等多種場景都可以和露營做到深度鏈接，謀求更大發(fā)展。
最近一直在想，假如疫情沒有發(fā)生，國內的露營產業(yè)會是怎樣一種形態(tài)。
實際上在疫情之前，國內的露營已經完成了從舶來品到本土落地生根的歷程，已經有了一批忠實愛好者和相應的帳篷酒店、房車營地、露營場地等等。
如果沒有疫情，國內露營產業(yè)應該處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，面向硬核人群的高價格、高技術型的路線與面向大眾的普及型路線并行不悖，組成行業(yè)內的兩大極。
對待露營，既要考慮風口的催化效應，也應該考慮到行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律。
露營作為舶來品，本身依然要經歷落地生根到發(fā)展壯大的完整周期，拔苗不能助長，而一次風口也造就不了一個良性的行業(yè)生態(tài)。
如今的露營行業(yè)，依然處在培育市場，提高行業(yè)水準的階段。但事在人為，要在14億人的龐大市場里把蛋糕做大并非難事。這樣即使未來幾年疫情消退，旅游恢復，露營也能牢牢占據自己的生態(tài)位，唯有如此，露營經濟才能未來可期。
4
如果非要做早期投資……
露營大的發(fā)展趨勢我還是看好的，但是對于一些明顯有坑的投資領域，我覺得創(chuàng)業(yè)者應該避開。
1）首先是別碰“精致”類項目
消費行業(yè)過去這幾年埋葬投資人，主打“精致”的項目功不可沒。
這種起于顏值的商業(yè)模式，本質上勾起的是消費者的淺層次需求，利用好奇心和愛美的心態(tài)做起第一波流量。
如果是市場上從來沒有出現(xiàn)過的品類，通過把精致內化為品質，還有可能形成消費者的復購。但是海外品牌的替代、傳統(tǒng)品類的升級，當巨頭反應過來的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的研發(fā)、運營短板就體現(xiàn)出來了。
目前這一波精致生活，無一例外地處在將海外成功模式，通過中國特色的互聯(lián)網傳播介紹給消費者的階段，做營銷、開個店還成。
投資的話就算了吧。
我反而認為主打功能和人群細分需求的項目，會更有優(yōu)勢。
中國人露營不可能照搬歐美和日本的模式，從衣帽服飾到飲食習慣，100%會有基于實際場景的新需求出現(xiàn)。
前段時間看了個服裝項目，我覺得他們的思路就很好。
歐美那邊的露營經濟已經高度成熟，專業(yè)化很強，真的就是普通人往深山老林里一待就是好幾天。而中國消費者在可見的未來，都會處在市場教育階段，一場露營活動下來，會體驗很多項目，淺嘗輒止。
在這種情況下，泛用性戶外服飾就比專用型有更大的空間，甚至這些服飾還要兼顧日常工作場景。
這個思路不禁讓我想起了另外一個知名的服裝創(chuàng)業(yè)項目——白小T。
這就是一個新需求、新機會，當然只靠這個機會不足以支撐一個品牌，但至少有機會在已經殺得紅海的市場，打出一個爆款。
2）別碰大眾裝備、成熟裝備
很多人覺得中國的露營剛剛開始進入快車道，于是覺得帳篷、燒烤架、戶外電源這些領域會有機會。
有，但不屬于創(chuàng)業(yè)者。
首先，大眾戶外裝備的絕對制造門檻并不高，無論是廣告里說的xx鋼材，還是種草文里說的xx放水材料，在制造領域都是很成熟的技術，不存在一波創(chuàng)業(yè)者掌握核心技術橫掃市場的情況。
其次，中國供應鏈每年都給海外出口大量的戶外裝備，工廠和產能都是現(xiàn)成的。疫情過后有個消費市場的系統(tǒng)性變化，在“國內國外雙循環(huán)”和“統(tǒng)一大市場”的背景下，一批外貿企業(yè)也在加快出口轉內銷——這批人玩價格戰(zhàn)、搞內卷是不會給創(chuàng)業(yè)者機會的。
第三，海外巨頭已經開始了行動了。不知道大家有沒有關注始祖鳥和lululemon，都開始切入戶外運動裝，也都能看出來一些商品就是沖著露營市場來的。
3）別輕易碰基礎設施
營地看似只是一個場地，實際上是基礎設施：交通、水、電、垃圾處理，等等等等。
基礎設施，就不是創(chuàng)業(yè)者該干、能干的事情。
這類重資產投入周期長，萬一露營風口快速降溫無法掉頭，創(chuàng)業(yè)者那點資金完全不夠看。
如果要參與場地生意，建場地不如運營場地更好一些。
5
最后多說一句，“露營經濟”這個詞，也沒有抓住消費市場變化的核心。
這一輪疫情，對很多人的生活方式產生了根本性的改變。
過去幾十年，中國人對風險這個詞理解是不夠深刻的，反而是對機會理解深刻，快速的經濟發(fā)展讓多數人自然而然認為，經濟會是線性向上的。
既然全社會都在快速發(fā)展，于個人就變成了普遍性的“只爭朝夕”，畢竟別人都在跑，你不跑就落后了。
2019年以前，中文互聯(lián)網內容里，內卷這個詞還只是小眾社區(qū)里的暗語，主流內容還是在鼓勵普通人一路狂奔——哪怕是閉著眼的狂奔。
疫情來了。
一個根本性的沖擊，很多人沒有發(fā)覺。普通人在這2年多的時間里，突然切身感受到了什么是經濟風險，什么是系統(tǒng)性風險。
受害者不分國家、不分行業(yè)、不分崗位。
當普通人認真思考這段經歷的時候就會發(fā)現(xiàn)，過去對于長期機會是不是有些過于看重了？
內卷的王者們也不能避免互聯(lián)網大廠清倉式裁員；
996也救不了因為疫情關門的企業(yè)；
即使坐上了風口的創(chuàng)業(yè)者，也可能因為VC/PE失速，幾個月的時間就從資本市場寵兒變成棄嬰； 等等等等。
這種對風險的深刻理解，直接影響是消費者們開始關注 自己、關注當下、關注風險。
有人說露營是不是一陣風，我覺得不是。
短期看露營是出省、出境旅游的一個替代品，可長期看，相比那種每天工作到深夜、看著網絡上出去旅游的視頻、幻想著每年2次累過之后能徹底放松的狀態(tài)。
每周去趟郊區(qū)，是確定性的幸福 。
這，也說明了為什么我覺得露營領域，“精致”沒有機會。
互聯(lián)網上的精致，帶給普通人的仍然是一些遙不可及的想象，一種消費主義內核在疫情之下的全新變種。
可是消費者，已經不信了。
