引言：
2022上半年的白酒市場格局可以用一句話來概括：誰發(fā)展最快，誰受壓最重。
眾所周知，這兩年增速較快的白酒品牌，是向著高端發(fā)展、并初步全國化的水井坊、舍得、酒鬼酒等，這些企業(yè)去年增速達到50%以上的原因，一來是因為白酒高端化的大趨勢，二來相比已經站穩(wěn)高端、品牌定型的茅臺、五糧液等，這些品牌還有更強的可塑性，以及更廣闊的發(fā)展空間。
當然，福兮禍之所倚，這個優(yōu)勢的另一面，是在2022年消費受到經濟增速、疫情擴散等各種因素影響的大背景下，中高端、次高端產品又成為了承受壓力較大的領域，艾瑞咨詢的《酒精飲料用戶洞察報告》顯示，600-1000元的白酒網售份額，從去年峰值的13.3%降低到了10.7%。舍得酒業(yè)被投資者公開質疑二季度業(yè)績，酒鬼酒也被爆出終端六折銷售，而水井坊“增收不增利”的新聞，同樣被炒得沸沸揚揚。
在白酒行業(yè)總體產量逐年下滑的大環(huán)境下，這些品牌進行到一半的高端化退無可退，因此，即使這樣的逆境中，他們的選擇也只有繼續(xù)前進，而水井坊這類向高端發(fā)力、挺進次高端價格帶的白酒企業(yè)們，它們“渡劫”的底氣在哪里呢？
產品力創(chuàng)造高端化基礎
無論什么企業(yè)，進軍高端最基礎的部分，都是產品力。
一個最直接的案例是，為什么當初華為可以輕松占據高端市場，而剩下的國產品牌卻連補位都做不到？這看似是個玄學問題，但其實背后的原因簡單直接：無論蘋果還是三星，研發(fā)投入都在千億體量，華為過去十年研發(fā)投入也達到了8000億，而與之相比，大多數國產品牌的研發(fā)投入顯然無法支撐起一個高端品牌。
但是白酒是個例外，因為對于白酒企業(yè)來講，其立身之本是釀造環(huán)境中的菌群，因此白酒品質在很大程度上是看老天爺是否賞飯吃。業(yè)內有共識，好酒只能在獨特的自然環(huán)境中，經過傳統(tǒng)釀制方法才能產出。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾說過：“中國白酒的成功者，都是傳統(tǒng)釀造的堅守者。”
許多人聽過一個傳說，茅臺對于現金等防衛(wèi)不那么嚴密，但是對于窖泥卻嚴防死守，生怕誰趁人不注意拿走一塊。
而水井坊在這方面也可謂得天獨厚。
水井坊的源起，要從1998年改造曲酒生產車間廠房時發(fā)現的六百年前古代釀酒作坊——水井街酒坊說起。這不僅具有重大考古意義，更重要的是通過這次發(fā)掘，水井坊繼承了一個品質核心資產，也就是經過長期釀造馴化后，在古代窖泥中含有的一類特有菌群——“一號菌群”。
近年來，水井坊不僅以一號菌群為核心，堅持傳統(tǒng)釀造工藝，保證了產品的高品質，同時也在著力使用科技手段發(fā)掘白酒的釀造密碼，進一步發(fā)揮“一號菌群”的優(yōu)勢。近日，中國科學院微生物研究所真菌學重點實驗室白逢彥團隊所領銜的“一號菌群”科學研究第一階段成果正式發(fā)布。研究顯示，水井坊窖泥中存在的微生物特有類群18個屬，另還有近20個尚未報道過的新的細菌種類，這些種類豐富，比例均衡的菌群，促成了水井坊酒香味和口感的獨特性。
這樣的研究成果，為水井坊研發(fā)新產品提供了指導，而正是以“一號菌群”和科技推動為核心，水井坊推出的全新典藏才有了“1+3+5”工藝釀就的陳香圓潤，以及新一代井臺“一獨雙香三加”成就的“六更”品質。這兩個核心單品升級發(fā)布以來，市場反響良好，產品品質都備受稱道。據相關統(tǒng)計數據，從2021年4月至2022年6月，52度典藏在重點市場主流成價格提升約50元，52度井臺提高約40元，52度臻釀八號提升約30元。盡管疫情影響消費場景，但在很多區(qū)域市場，新典藏和新井臺的終端成交價都穩(wěn)中有升。
產品力成為水井坊高端化的基石，而與此同時，酒香也怕巷子深，在提升品質的基礎上，如何創(chuàng)新營銷也很重要。
營銷突破打造高端化趨勢
白酒品牌高端化有個陷阱，那就是人人都想遵循傳統(tǒng)的營銷路徑，認為這是成功率最高的策略，但這恰恰又是最走不通的。
正如奧迪成為商用車象征的直接原因，是改革開放初期的技術引進一樣。五糧液茅臺等品牌高端化，是有特殊的歷史背景的。沒有類似的特殊條件，其他品牌顯然無論如何模仿其“傳統(tǒng)營銷路徑”都是東施效顰。
另一方面，過去品牌之所以通過傳統(tǒng)營銷策略實現高端化戰(zhàn)略，主要是當時用戶獲取信息還是以電視和紙媒為主，因此，占據黃金時間的頻道廣告，真是去競爭央視標王，確實能夠起到事半功倍的作用。而如今隨著互聯(lián)網的發(fā)展，社交媒體渠道日益碎片化，人們獲取信息的方式逐漸從大屏轉向小屏，營銷已經很難通過單獨渠道傳遞給所有人，品牌必須精通新的“玩法”。
因此，如今白酒品牌的高端化推進，核心都是通過不同的營銷渠道搶奪圈層，爭奪特定高端人群心智的認知戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)，這就需要有更新的營銷策略，以及對更多營銷方式的靈活運用。
畢竟，這是一個連茅臺，都要推出“茅臺冰激凌”來吸引流量的時代。
而水井坊，正是尋求新渠道，打造新營銷最獨具匠心的企業(yè)之一。
在過去一年里，水井坊始終致力于通過新的營銷方式，向用戶傳達自身的獨特產品優(yōu)勢與品牌定位。比如其曾三度與《國家寶藏》攜手，并發(fā)起成立“第一坊金逸獎”，更好支持和維護文化美學和中國藝術發(fā)展，除此之外，還與成都國際詩歌周開展合作，挖掘和傳播詩歌文化底蘊，助力文學創(chuàng)作等，持續(xù)深耕文化領域。
與國家寶藏的合作，意味著在新的營銷環(huán)境下，水井坊找到了在順應了當前營銷的IP化與跨界化總趨勢的前提下，將自身優(yōu)勢傳遞給潛在消費者的新切入點。一般而言，對白酒文化沒有深入了解的消費者，很難體會到600年水井坊“雙國寶”的不凡之處。但是通過結合國家寶藏這個深受歡迎的文博探索節(jié)目，可以讓觀眾在觀看節(jié)目之余，感受到傳統(tǒng)文化的深邃，進而認同水井坊的品牌價值。
除此之外，水井坊還與中國冰雪大會、WTT 世界乒聯(lián)等合作，這樣的營銷形式同樣是結合更具活力的運動IP，將水井坊的品牌價值傳遞給了熱愛運動的圈層用戶。尤其是最近水井坊呈現的《以桌·會友》微電影全網上映。這既是水井坊酒中美學的跨界演繹，也表明其致力于美好生活的理念深入人心。
多樣化的營銷探索，與之相伴的是營銷費用的上升，但是隨著水井坊對市場認知的越發(fā)深入，在營銷攻勢不減弱的前提下，營銷費用根據市場情況而進行協(xié)同調整。2022年第一季度，銷售費用同比增長52％至4.1億元，第二季度銷售費用則為2.86億元，較去年同期下降10%。而與此同時，二季度的營業(yè)收入較上年同比增長10.36%，二季度利潤扭虧為盈。
與此同時，在新營銷模式打破原有路徑，精準觸達潛在消費人群的前提下，水井坊還引入互聯(lián)網思維，格外注重“用戶運營”和用戶服務，拓展高端白酒團購和企業(yè)采購業(yè)務，從而保持與消費者的深度聯(lián)系，實現更高的復購率與更長的用戶生命周期。水井坊新典藏上市至今，企業(yè)團購數量增長到2000多家，可追蹤團購銷量占比提升到50%，井臺的企業(yè)團購客戶超過1100家。
而在服務好用戶之余，水井坊還在更進一步履行自身的社會責任，這是企業(yè)立足長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃體現。
踐行社會責任，向高端化繼續(xù)邁進
履行社會責任，不僅是企業(yè)的義務，同樣是企業(yè)的無形資產。
水井坊半年報中確認了ESG作為重點工作的戰(zhàn)略，而在此之前，水井坊已經發(fā)布了首份ESG報告，從公司治理、環(huán)境管理、文化傳承七個方面出發(fā)，促進ESG在公司運營中的落實，并且以人為本，加強了環(huán)保管理。
2021年，水井坊通過降低基座重量等包裝優(yōu)化措施，共減少628噸包裝材料的使用。水井坊的邛崍項目中，所有申請LEED綠色建筑認證的建筑單體在建造的過程中使用100%可回收的鋼筋，且對修建過程中所有施工廢棄物進行100%回收利用。
除了自身實現可持續(xù)發(fā)展之外，水井坊還增加了了對供應商環(huán)境社會影響評估的內容。將其作為決定是否引入該供應商的依據之一，試圖以這種方式帶動整條產業(yè)鏈的環(huán)保發(fā)展。
除開環(huán)保，水井坊還通過公益和經濟手段，帶動社會和產業(yè)發(fā)展，在2021年，水井坊共開展3項公益行動，總受益人數達2,800人，其中鄉(xiāng)村振興相關公益項目共幫扶約2,000人。而在帶動當地產業(yè)發(fā)展上，水井坊80%的包裝材料和原輔料來自四川地區(qū)供應商。
水井坊以上種種對推動成都環(huán)境保護，產業(yè)發(fā)展，拉動經濟、帶動就業(yè)的貢獻，不僅受到了政府的認可和表彰，更重要的是其將會成為企業(yè)的無形資產，而這同樣是水井坊進一步發(fā)展的基石。
盡管2022年難說是個好年景，但中國白酒高端化趨勢仍然未被打斷，因此水井坊等處于“上升期”的品牌，依然有廣闊的發(fā)展空間。水井坊提出，公司2022年的經營目標是主營業(yè)務收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。截至水井坊2022年半年報披露，水井坊已連續(xù)8個季度保持雙位數增長。對此，華西證券、天風證券均發(fā)布研報，看好水井坊向高端化持續(xù)邁進，打造濃香頭部品牌。而信達證券則依據水井坊半年報情況，認為水井坊在渠道扁平化和營銷數字化領域，已經在在行業(yè)處領先地位，因此首次給予買入評級。
也許2022年上半年對于水井坊而言，并非高端化的障礙，反而是一次恰到好處的極限測試。
文章來源：錢皓頻道
