21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者曹恩惠，見習(xí)記者張梓桐 上海報道
近年來，賣水越發(fā)成為了一門“好生意”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水的市場規(guī)模從2014年的1237億元將增長至2021年的2349億元，并在未來幾年仍以8%至9%的增速膨脹。目前市場上一般將瓶裝飲用水分為天然礦泉水、天然水、純凈水三大類別。
根據(jù)西南證券發(fā)布的研報，過去五年，中高端天然水和天然礦泉水整體處于高增長階段，復(fù)合增速分別為29.1%和19.0%，遠(yuǎn)高于瓶裝水行業(yè)整體的增速水平。這意味著，高端瓶裝水的市場潛力愈發(fā)明顯。
然而，這條擁擠的賽道上，國內(nèi)外品牌交相輝映，群雄逐鹿。
“目前，高端瓶裝水在中國市場正處于快速發(fā)展階段，市場前景廣闊。疊加疫情使得大眾加強(qiáng)對衛(wèi)生健康的認(rèn)知，中國高端瓶裝水的市場機(jī)會會越來越大?！避浇z中國市場部負(fù)責(zé)人鐘浩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。
從“小”市場到大潛力，高端水在“逆襲”
與瓶裝水動輒數(shù)千億的市場規(guī)模相比，高端瓶裝水的確是一個細(xì)分的“小”市場。
西南證券指出，自2015年至2020年，高端瓶裝水的零售量從76.1萬噸增至146.4萬噸，接近翻倍。但高端瓶裝水占瓶裝水總零售量的比例也僅是從0.97%提升至1.5%。
不過，中低端瓶裝水的市場競爭格局正在趨于穩(wěn)定，這使得該領(lǐng)域的競爭機(jī)會愈發(fā)減少。據(jù)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。
因此，國元證券認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)瓶裝水的2元市場格局最為固化，高端水和低價水雖然仍都存整合空間，但低價水有康師傅、娃哈哈等老牌企業(yè)把控。相較之下，高端水尚存更多機(jī)遇。
高利潤和廣闊的市場空間，成為不少品牌進(jìn)軍高端水領(lǐng)域的出發(fā)點。在國產(chǎn)品牌中，百歲山、怡寶、娃哈哈、今麥郎等相繼推出各自的高端瓶裝水品牌；在國際品牌中，從巴黎水、依云，到VOSS，這些海外品牌也迅速搶占國內(nèi)瓶裝水市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇。
實際上，高端瓶裝水的競爭，是一場從水源地、水質(zhì)以及品牌建設(shè)，到渠道、定位和精細(xì)化運營的全方位比拼。一位瓶裝水行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，目前我國優(yōu)質(zhì)水源地較為緊缺，因此在高端瓶裝水競爭激烈的市場中，條件較好的水源地也成為了各家品牌差異化競爭的關(guān)鍵所在。
相關(guān)數(shù)據(jù)也進(jìn)行了佐證。根據(jù)《2020年中國生態(tài)環(huán)境公報》，2020年在自然資源部10701個地下水水質(zhì)監(jiān)測點中，Ⅰ-Ⅲ類水源檢測點僅占13.6%，Ⅳ類占68.8%，Ⅴ類占17.6%。而根據(jù)《地下水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，只有Ⅰ-Ⅲ類的水源可以適用于集中式生活飲用水水源及工、農(nóng)業(yè)用水。這意味著，我國超過八成的地表水需要經(jīng)過處理后才能作為飲用。
以百歲山為例，根據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，該品牌目前在全國范圍內(nèi)擁有廣東羅浮山脈、廣東鰲峰山脈、浙江四明山脈、江西宜豐清水河、四川蒲江、廣東梅州五華山脈等天然礦泉水水源，這些水源都同屬于高偏硅酸、低礦化度的花崗巖層天然礦泉水。另一家礦泉水巨頭怡寶在優(yōu)質(zhì)水源地上“做文章”，例如，其高端水品牌“怡寶露”的水源地為珠海加林山的地下泉水。
然而，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，對于海外品牌而言，在中國尋找優(yōu)質(zhì)水源地卻成為一種“稀缺”之舉。
2018年6月，位于湖北神農(nóng)架西麓的VOSS國產(chǎn)高端瓶裝水項目正式投產(chǎn)。項目一期總投資6.57億元，設(shè)計產(chǎn)能為年產(chǎn)25萬噸高端礦泉水。
“水源地的選擇，關(guān)乎著品質(zhì)，我們在中國的水源地是VOSS在挪威境外全球唯一認(rèn)可的礦泉水水源地?！辩姾聘嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
從外觀到渠道，一場全方位的較量
高端瓶裝水與中低端水的區(qū)分，是從瓶子的外觀上開始。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者觀察到，設(shè)計感強(qiáng)烈，成為不少高端瓶裝水品牌外觀的共同要素。例如，今麥郎涼白開的高端玻璃瓶的外觀，雕刻了《清明上河圖》，體現(xiàn)中國歷史文化元素；娃哈哈也曾推出了一款玻璃瓶身設(shè)計，采用黑白水墨，蘊含鮮明的中國風(fēng)；VOSS的包裝則主打北歐風(fēng)格，符合當(dāng)下流行的極簡美學(xué)風(fēng)格。
“高端水本身會給人帶來一種儀式感，因此在外觀設(shè)計上，必須更加符合現(xiàn)代人的審美風(fēng)格?！辩姾普J(rèn)為，高端水在品牌傳播過程中需要體現(xiàn)除了水本身之外的增值感受，同時也要不斷挖掘消費者的新需求。
在鐘浩看來，中國的高端瓶裝水市場還處于發(fā)展并不成熟的階段，需要對消費者進(jìn)行普及式“教育”，“高端水在概念在國內(nèi)已經(jīng)有了好幾年了，最近兩年才開始被消費者慢慢接受?！?/p>
事實上，正當(dāng)消費者逐漸接受高端水之時，對于各家品牌而言，這亦是一種將產(chǎn)品根植人心的機(jī)會。于是，無論是國產(chǎn)品牌還是海外品牌，一場全方位的品牌較量已經(jīng)打響。
“高端水的消費場景非常重要，這決定了它能否真正意義上給目標(biāo)群體帶來一些好的服務(wù)感受?！辩姾瓶偨Y(jié)VOSS近些年在中國市場的發(fā)展策略時表示，在國內(nèi)市場戰(zhàn)略的聚集和可持續(xù)性很重要，“我們會專注于與目標(biāo)人群相匹配的渠道、場景，例如高端的線下酒店、‘黑珍珠’餐廳，以及一些娛樂渠道進(jìn)行合作、聯(lián)名。在電商渠道，VOSS也在持續(xù)發(fā)力?！?/p>
從國產(chǎn)品牌目前的營銷渠道上看，大多數(shù)國產(chǎn)玩家們主要依賴通用的電商平臺，很少深度綁定線下高端渠道消費場景。
“不少國產(chǎn)品牌推出高端水產(chǎn)品前，其在中低端市場的銷售渠道、營銷體系已經(jīng)成熟，這反而成為他們?yōu)楦叨水a(chǎn)品樹立高端形象時的掣肘?！庇行袠I(yè)分析師對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商渠道可幫助高端水在打響品牌形象后，進(jìn)入快速增量階段。但線下渠道，則是鎖定其核心目標(biāo)人群，開拓新客源的關(guān)鍵所在。
“搶占高端渠道是高端水品牌真正建立護(hù)城河的關(guān)鍵所在?！鼻笆龇治鰩煼Q，而這種高端渠道往往體現(xiàn)在線下的消費場景。
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