來源 | 酵母研究院
放10年前，“電動(dòng)車”一般還是指電動(dòng)自行車。
它的出現(xiàn)大大提升了國人的出行半徑和“出行自由”，某種程度上也代表了國家工業(yè)化進(jìn)程中國人對美好生活的追求步伐。
2000年之后，電動(dòng)自行車進(jìn)入初步規(guī)?；?004年電動(dòng)自行車被確定為非機(jī)動(dòng)車的合法車型，以及“禁摩令”的范圍擴(kuò)大，電動(dòng)自行車市場得以快速發(fā)展。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)社會(huì)保有量為3.4億輛。而《中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)銷量為4100萬輛。
這是一個(gè)市場規(guī)模千億級、且長期穩(wěn)定發(fā)展的市場。
在這個(gè)市場中有很多長期深耕的玩家，雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日、小牛，都是其中的佼佼者。我們今天通過雅迪和愛瑪這兩家公司，討論電動(dòng)車這門生意中，隱藏的有趣內(nèi)容。
01
并不寬的護(hù)城河
兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)爭，其實(shí)并沒有多寬的護(hù)城河。
產(chǎn)品特點(diǎn)決定了兩輪電動(dòng)車的目的是短途代步，消費(fèi)者對于動(dòng)力、續(xù)航、操控性、舒適度等方面的要求相對較低，往往也容易找到更好的替代方案。
所以盡管兩輪電動(dòng)車的外觀五花八門，但應(yīng)用場景上大多僅為滿足基本的短途代步需求。
商家選擇的發(fā)力點(diǎn)無非是外觀、電池功率和自身品牌營銷，各品牌的產(chǎn)品迭代大都缺少革新性，外觀設(shè)計(jì)也大多討好流行潮流，所以往往蓋住品牌商標(biāo)，消費(fèi)者很難分辨出某款產(chǎn)品屬于誰家。
對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，很長時(shí)間以來雅迪、愛瑪在產(chǎn)品端并沒有太明顯的差別。消費(fèi)者的識(shí)別和選擇大多來自兩點(diǎn)，即：廣告代言形象，以及親朋好友的口碑推薦。
誕生于2006年的愛瑪，曾在2009年豪擲3000萬元簽下周杰倫，據(jù)說這筆錢占了愛瑪當(dāng)年超一半的凈利潤。但強(qiáng)大的明星效應(yīng)還是為這個(gè)不知名的品牌帶來一年20億的品牌價(jià)值。
嘗到甜頭的愛瑪之后不斷與當(dāng)紅明星合作，包括范冰冰、EXO、金秀賢、吳謹(jǐn)言等，并成立“麥粉”、“極客俱樂部”、“馬卡龍趣玩會(huì)”等多個(gè)車友興趣組織，意在塑造“年輕、潮流、時(shí)尚”的品牌形象。
2010年，愛瑪銷量達(dá)到220萬輛，超越新日成為電動(dòng)自行車行業(yè)龍頭。到2021年，公司廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)高達(dá)1.12億元。
雅迪起初發(fā)展與愛瑪并沒有太大區(qū)別，后來彎道超車做到第一，很大程度上是來自戰(zhàn)略定位的成功。
在2012年之前，雅迪很長一段時(shí)間內(nèi)處于行業(yè)第二的位置。之后雅迪在營銷端喊出了“中國電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”，同樣一年數(shù)億的廣告費(fèi)也產(chǎn)生了很好的效果。
但在2014年，雅迪選擇了向“高端”轉(zhuǎn)型。那時(shí)電動(dòng)自行車已經(jīng)迎來井噴式增長，企業(yè)多達(dá)2000家，年產(chǎn)超過3600萬輛。我們剛才說過，電動(dòng)車的行業(yè)競爭門檻并不高，商家應(yīng)對競爭最簡單的方式就是打“價(jià)格戰(zhàn)”。
雅迪為跳出“價(jià)格戰(zhàn)”選擇向高端轉(zhuǎn)型，公司同時(shí)梳理出了兩條產(chǎn)品線，分別針對高端和低端市場。這一舉措讓雅迪產(chǎn)品年銷量從2013年的301萬臺(tái)增長至2018年的503萬臺(tái)?！案叨嘶钡难诺祥_始成為國內(nèi)電動(dòng)自行車市場的龍頭。
02
上限：一個(gè)投入研發(fā)，一個(gè)繼續(xù)下沉
小牛、九號等電動(dòng)自行車新勢力的入場，給一二線城市的電動(dòng)自行車市場帶來了新的活力，盡管價(jià)格相對較高，市場銷售規(guī)模也遠(yuǎn)不及低價(jià)段車型規(guī)模，但憑借智能化、高端化、個(gè)性化定位，新勢力開始逐漸獲得一二線年輕消費(fèi)者的青睞。
雅迪推出“高端化”戰(zhàn)略后，產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格和毛利均有提升，而更偏中低端用戶群的愛瑪則繼續(xù)拓展下沉市場，同時(shí)在產(chǎn)品形象上更追求時(shí)尚潮流。
從線下門店來看，兩家均保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展節(jié)奏：雅迪門店數(shù)從2019年12000家增長到2021年超過30000家；愛瑪門店數(shù)量也大幅增長，2021年達(dá)到20000家。
但此時(shí)消費(fèi)者構(gòu)成已經(jīng)開始不斷變化，愛瑪常用的營銷手段變得越來越不奏效，雅迪的“高端化”進(jìn)程也開始面對來自一線市場更為嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。
只不過，曾經(jīng)穩(wěn)定增長的電動(dòng)自行車市場，也因《新國標(biāo)》的頒布面臨行業(yè)大洗牌。
2019年4月15日，新《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，隨著三年過渡期結(jié)束，電動(dòng)自行車市場增量空間幾近見頂，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)均面臨存量搏殺挑戰(zhàn)。
在這樣的升級換代中，那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小產(chǎn)能被迅速淘汰。三年時(shí)間，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從鼎盛期的2000余家迅速擠干至一百余家。
雅迪董事長董經(jīng)貴曾在2020年末對行業(yè)做出過“三年過渡期”的預(yù)判：“明年（2021年）的競爭將會(huì)非常激烈，會(huì)有很多的品牌垂死掙扎,也會(huì)有頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長，到后年（2022年），行業(yè)將逐步進(jìn)入成熟期，屆時(shí)整個(gè)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高附加值。
這一重大行業(yè)變化，對于市占率占優(yōu)的雅迪、愛瑪是個(gè)好消息，能享受到低端產(chǎn)能清出過程中的最大紅利。
從目前產(chǎn)品價(jià)格段來看，雅迪、小牛、九號在中高端產(chǎn)品線相對更有競爭優(yōu)勢。而在低端價(jià)格段，愛瑪、雅迪均有一定的優(yōu)勢。但將二者對比會(huì)發(fā)現(xiàn)，雅迪加固自身行業(yè)護(hù)城河的速度要快過愛瑪。
03
行業(yè)護(hù)城河：本質(zhì)還是滿足消費(fèi)需求
有機(jī)構(gòu)估算，《新國標(biāo)》的頒布，會(huì)釋放至少一億輛超標(biāo)車的替換空間。而未來2-3年內(nèi)，我國電動(dòng)自行車行業(yè)有望釋放5700萬輛/年以上的升級空間。
而隨著外賣物流、同城配送等消費(fèi)配套設(shè)施的完善，市場對電動(dòng)自行車的需求度還會(huì)進(jìn)一步增加。所以未來幾年，我國電動(dòng)自行車的市場增長空間還是很大的。
一條經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍規(guī)律是，一個(gè)行業(yè)的市場份額總是會(huì)向頭部企業(yè)靠攏。
而一個(gè)企業(yè)面對市場，其制勝手段有很多，有的依靠產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，有的依靠細(xì)分市場差異化定位，有的干脆就打性價(jià)比。
雅迪、愛瑪經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起應(yīng)對穿越這一短周期的護(hù)城河。
但在電動(dòng)自行車的這個(gè)新的升級窗口期，未來市場的競爭格局會(huì)演變成怎樣，要看企業(yè)對市場細(xì)分研究，還能發(fā)現(xiàn)哪些尚未被滿足的市場空間。
比如與家用汽車、旅行配套使用的需求，比如老年人對輕便電動(dòng)自行車的需求，比如價(jià)格相對適中、兼具性能與智能的車型，或許都是市場發(fā)展的新方向。
無論如何，電動(dòng)兩輪車升級換代已經(jīng)是大勢所趨。大潮洶涌之際，中國品牌的故事才剛拉開序幕。
參考資料：
《2022年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》艾瑞咨詢
《三億“小電動(dòng)”換代，升級之戰(zhàn)怎么打？》水命
《雅迪高端之后開始變慢》藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
《前有雅迪后有小牛，一年賣出835萬臺(tái)的愛瑪還“愛嗎”？》節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
《成為“兩輪電動(dòng)車”之都，無錫憑什么打敗了天津和臺(tái)州》鋰貓實(shí)驗(yàn)室
