只關(guān)注體育
城市 · 賽事 · 品牌 · 傳播
2021-22賽季，NBA總收入超過100億美元，創(chuàng)下歷史新高。但在上世紀(jì)80年代初，這個聯(lián)盟卻是一副麻煩纏身、瀕臨破產(chǎn)的景象。
作者 | Marco
編輯 | 加賀
“在這個國家所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽中，我們很可能最先跟NBA說拜拜，因為已經(jīng)沒什么人對它感興趣，從事這項運(yùn)動的都是一些名譽(yù)掃地的家伙，他們吸毒、斗毆，簡直無惡不作?！?/p>
這是美國體育記者卡茨對1984年的美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）做出的評價。
1984年的NBA是什么樣？聯(lián)盟整體市值一路下跌，只有1550萬美元；23家參賽球隊中有17支瀕臨破產(chǎn)；而聯(lián)盟中效力的球員也被負(fù)面新聞纏身，《洛杉磯時報》甚至公開表示，聯(lián)盟中40%-75%的球員都在吸食可卡因。在外界看來，NBA仿佛一個惡疾纏身、行將就木的病人。
也正是在這一年，兩個男人即將開始拯救這個破敗的聯(lián)盟，他們一個名叫邁克爾·喬丹，另一個叫大衛(wèi)·斯特恩。
1984年邁克爾·喬丹以探花順位進(jìn)入NBA，當(dāng)他在新秀賽季目睹了隊友的房間中充斥著大麻和可卡因時，他知道想要拯救球隊，只能依靠自己。2003年喬丹收山離開，全世界都記住了這位“籃球之神”和他的公牛王朝，喬丹成為了全世界無數(shù)籃球迷的精神圖騰。
至于大衛(wèi)·斯特恩，外界看來他蠻橫、粗暴、固執(zhí)，臉上總帶著職業(yè)假笑，執(zhí)掌聯(lián)盟后頒布了一個又一個無理又可笑的法令。但無法否認(rèn)的是，他挽救了NBA即將崩塌的形象，將喬丹和NBA推向世界，又將聯(lián)盟從瀕臨破產(chǎn)的邊緣拉起。在他離開后，NBA成為了全美最賺錢的體育聯(lián)盟之一，吸引了全世界籃球迷的目光。
1942年，大衛(wèi)·斯特恩出生在紐約曼哈頓的一個猶太家庭，他的父親在切爾西區(qū)經(jīng)營一家熟食店。工作之余，斯特恩父子都會去麥迪遜廣場花園看球，大衛(wèi)·斯特恩就此成為了紐約尼克斯球迷，并將小卡爾·布勞恩奉為偶像。
后來大衛(wèi)·斯特恩先后獲得歷史學(xué)士學(xué)位和法學(xué)博士學(xué)位，并加入Rose, Goetz & Mendelsohn律師事務(wù)所工作。但籃球并沒有離開他，并讓他從一名律師逐漸成為了職業(yè)體育聯(lián)盟的掌舵人。
1970年，大衛(wèi)·斯特恩在羅伯遜起訴美國籃協(xié)一案中出任首席律師，斯特恩從中斡旋促成了雙方的和解協(xié)議，而NBA和ABA就此合并，并且允許籃球運(yùn)動員可以自由轉(zhuǎn)會。這場官司也成為了大衛(wèi)·斯特恩進(jìn)入NBA的敲門磚，他在1978年成為當(dāng)時的NBA總裁奧布萊恩的法律顧問。兩年后，大衛(wèi)·斯特恩升任副總裁，負(fù)責(zé)聯(lián)盟的商業(yè)和法律事務(wù)，包括聯(lián)盟的營銷、電視和公共關(guān)系。
上任伊始，大衛(wèi)·斯特恩就開始針對聯(lián)盟的頑疾推出藥檢和工資帽制度。NBA成為了北美第一個施行藥檢政策的職業(yè)體育聯(lián)盟，這等于他們公開承認(rèn)了球員們吸食毒品的問題，但同時也向外界展示出了清除毒品的決心。而工資帽則創(chuàng)造了一個收入分享系統(tǒng)，將球隊老板和球員從雇傭關(guān)系改為合作伙伴關(guān)系，球員們可以拿到球隊收入的53%，也就此緩解了俱樂部的財政狀況。
兩大政策讓大衛(wèi)·斯特恩在聯(lián)盟中立住根基，1984年他正式接任NBA總裁，開啟了大刀闊斧的改革，聯(lián)盟加速進(jìn)入商業(yè)化時代。
在營銷方面，斯特恩并沒有選擇推廣波士頓凱爾特人或是洛杉磯湖人這樣的歷史悠久的球隊，他選擇的道路是包裝球星。彼時魔術(shù)師約翰遜和拉里·伯德正處于分庭抗禮之勢，NBA的宣傳造勢也集中在兩人身上。而當(dāng)喬丹、巴克利等人進(jìn)入聯(lián)盟后，聯(lián)盟更是不遺余力的宣傳這些明日之星。喬丹也不負(fù)眾望，在比賽中展現(xiàn)出超人的籃球天賦，斬獲無數(shù)球迷，最終引得耐克帶著球鞋合同慕名而來。借助耐克這股東風(fēng)，NBA很快引發(fā)了全美的關(guān)注。
斯特恩也并不滿足只開拓國內(nèi)市場，他要將NBA推向全世界，這樣才能夠讓聯(lián)盟在不斷盈利的路上繼續(xù)走下去。斯特恩執(zhí)掌聯(lián)盟期間，NBA在全球設(shè)立了13個辦事處，并不斷在美國本土以外的國家舉辦季前賽和常規(guī)賽。越來越多的海外球員加入聯(lián)盟，隨后又進(jìn)一步推廣著NBA品牌。
他曾以每年2000美元的價格向阿根廷9臺出售NBA每周精彩集錦。同時他也察覺到了中國市場的潛力，那里有著十億人口。1987年，大衛(wèi)·斯特恩帶著錄像帶從紐約飛赴北京，并在央視傳達(dá)室里堅持等了一個小時，他的目的就是讓中央電視臺播放NBA，為此甚至愿意免費(fèi)將轉(zhuǎn)播信號和集錦交給央視，這樣的模式一直持續(xù)到了1998年，很快在中國培養(yǎng)出了大批NBA觀眾，當(dāng)2019年騰訊與NBA簽下未來5年轉(zhuǎn)播合同時，他們每年要為聯(lián)盟支付3億美元。
同時斯特恩也在積極推動NBA球員走向世界舞臺。借助美國隊在1988年漢城奧運(yùn)會上的失利，斯特恩順利與FIBA秘書長斯坦科維奇合力廢除了只許業(yè)余球員參加奧運(yùn)會的規(guī)定。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上夢一隊正式亮相，喬丹、伯德、皮蓬、魔術(shù)師約翰遜、尤因、大衛(wèi)·羅賓遜、卡爾·馬龍、斯托克頓、巴克利、德雷克斯勒、穆林、萊特納組成的球隊以全勝戰(zhàn)績奪冠，主教練查克·戴利甚至沒有叫過一次暫停。夢一隊成為了NBA在世界范圍內(nèi)最好的代言，讓全球籃球迷見識到了這項賽事的魅力。
斯特恩也在努力維護(hù)著聯(lián)盟的品牌形象，并不斷通過法令和條款來維護(hù)聯(lián)盟的利益。
當(dāng)魔術(shù)師約翰遜感染艾滋病時，他查閱醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)并咨詢專家后向球隊老板、球員、贊助商以及球迷大眾科普了這種病毒，并支持魔術(shù)師繼續(xù)參加全明星和夢一隊，這很快消除了外界對病毒的恐懼。同時，聯(lián)盟也修改了控制傳染病的程序，不允許球員在出血狀態(tài)下進(jìn)行比賽。
2004年，面對NBA賽場爆發(fā)了奧本山宮殿斗毆事件，險些葬送斯特恩建立的商業(yè)帝國。聯(lián)盟毫不留情地對涉事球員進(jìn)行了鐵腕處罰，阿泰斯特、史蒂文·杰克遜等人累計禁賽146場，并被罰沒1100萬美元的工資。參與斗毆的球員必須接受一年的感化、參加社區(qū)服務(wù)并接受憤怒管理指導(dǎo)。此外聯(lián)盟也修改了安全指南，只允許球迷購買兩杯710毫升的酒水，比賽第三節(jié)結(jié)束后不得售賣酒類，同時還增加了球迷和球員之間的安保人數(shù)。
2005年，聯(lián)盟頒布了著裝規(guī)定，比賽期間不許球員以嘻哈風(fēng)出現(xiàn)在公眾場合，短袖、短褲、項鏈、太陽鏡和棒球帽都被列入禁止名單，此舉雖然招致艾弗森等非裔美國球員的反對，卻符合斯特恩的市場推廣需要，他要的是爭取更多的關(guān)注人群，所以要避免奇裝異服引來反感，在聯(lián)盟鐵腕政策下，著裝規(guī)定順利推行，并且每年都會進(jìn)行調(diào)整。
有了良好的球迷基礎(chǔ)和品牌形象，大批廣告商涌入NBA，比賽中從比賽現(xiàn)場到轉(zhuǎn)播畫面，球迷都會被鋪天蓋地的廣告所包圍。隨處可見的電子屏幕、賽場上的地板和籃架、裁判所在的技術(shù)臺，廣告塞滿了這個聯(lián)盟的每個角落。
“NBA屹然成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，年收入超過40億美元，目前正以42種語言向212個國家現(xiàn)場直播賽事，全球7.5億個家庭在觀看NBA比賽。他扭轉(zhuǎn)了一切……”這是2008年卡茨對于聯(lián)盟現(xiàn)狀和斯特恩的評價。
2014年，斯特恩離開了NBA總裁的職位，在他執(zhí)掌聯(lián)盟的30年間，他將NBA打造成了一個全球性的商業(yè)聯(lián)盟。30年里，NBA從23支球隊擴(kuò)軍為30支球隊，越來越多的富豪愿意掏錢進(jìn)入這個體育聯(lián)盟。他通過競標(biāo)方式讓NBA的電視轉(zhuǎn)播年收入增長了40倍，球員平均薪水從1984年的25萬美元躍升至500萬美元，各支球隊市值直線上升，聯(lián)盟中再也找不到有破產(chǎn)風(fēng)險的球隊。
2020年新年第一天，因腦溢血入院接受手術(shù)的斯特恩最終離開人世，享年77歲。
當(dāng)他離開時，這個世界對他肯定多過了質(zhì)疑，褒揚(yáng)聲也蓋過了昔日的質(zhì)疑聲，而NBA也在他開拓的路上繼續(xù)前行。2022年7月，NBA現(xiàn)任總裁亞當(dāng)·蕭華在新聞發(fā)布會上透露，聯(lián)盟在2021-2022賽季總收入突破100億美元，創(chuàng)造NBA單賽季收入新紀(jì)錄。其中籃球相關(guān)收入達(dá)到89億美元，同樣為歷史新高。憑借破百億的賽季收入，NBA位列北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟收入第二位，僅次于NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）。目前，NBA的收入主要來自三大板塊：轉(zhuǎn)播、贊助與門票。
對于NBA來說，大衛(wèi)·斯特恩阻止了聯(lián)盟一路墜落，并將它送上了一個前所未有的高度；對于球員來說，大衛(wèi)·斯特恩雖不近人情，卻改善了球員的形象和收入；對于體育從業(yè)者來說，大衛(wèi)·斯特恩給出了一套標(biāo)準(zhǔn)成功的案例。
伴隨著中國社會的飛速發(fā)展，職業(yè)體育也走入了公眾視野，CBA、中超聯(lián)賽等職業(yè)體育賽事在過去30年里相繼問世，但一路發(fā)展中仍有諸多問題困擾著我們。如何實現(xiàn)職業(yè)體育賽事的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化？這需要中國的職業(yè)體育經(jīng)理人給出答案。
2020年國家體育總局十三五規(guī)劃明確指出要有600萬的體育從業(yè)人口，其中至少需要至少5%到10%經(jīng)營管理人才。2021年4月，人力資源社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局啟動了《中華人民共和國職業(yè)分類大典》修訂工作。其中，體育經(jīng)理人作出現(xiàn)在《大典》公示稿（分類體系表中），并且作為體育專業(yè)人員納入公示稿第二大類被收錄，這也預(yù)示著體育經(jīng)理人將會有廣闊的就業(yè)前景。廣闊天地，大有可為，中國體育產(chǎn)業(yè)需要更多的體育經(jīng)理人。
