如果說男士審美和消費(fèi)需求的變遷，給到理然的更多是流量和運(yùn)氣，那么如何在更加苛刻的消費(fèi)市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多的男性用戶，則是理然的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
男士理容是目前發(fā)展最快的美妝賽道之一。在國(guó)內(nèi)，這塊被資本和品牌共同盯上的大蛋糕之所以這么搶手，很大程度上是此前一度的供需不對(duì)等，而帶來的市場(chǎng)對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域的忽視。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在近三年。2021年，天貓將男士護(hù)理列為一級(jí)類目，意味著主流電商平臺(tái)意在精準(zhǔn)把控這個(gè)潛力賽道。但其實(shí)，以理然為代表的男士品類勢(shì)力，從2019年開始，就已經(jīng)讓外界看到了這個(gè)潛力賽道的流量與生意。尤其是理然在資本市場(chǎng)不斷地受到關(guān)注，也從另一個(gè)角度角度進(jìn)一步證明男士商業(yè)前景的可行性。
在后流量時(shí)代的品牌成長(zhǎng)下半場(chǎng)，美妝經(jīng)營(yíng)的法則在不斷改變，新的秩序在不斷建立。剛剛過完3周年的理然，或許是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。但從更深次的意義而言，它如何發(fā)展，也代表了本土男士品類未來的商業(yè)啟示。
“一個(gè)消費(fèi)品牌的發(fā)展核心，在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的驅(qū)動(dòng)?！比涨?，理然創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》專訪時(shí)稱，30歲的他期待在男士品類建立新的市場(chǎng)秩序。
理然品牌創(chuàng)始人 黃偉強(qiáng)
理然是時(shí)代審美變遷的產(chǎn)物
時(shí)代對(duì)于男性形象的要求正在發(fā)生變化，身為90后的黃偉強(qiáng)，親身經(jīng)歷著這一切。他不僅是一名資深男性個(gè)護(hù)消費(fèi)用戶，更是走在時(shí)代前面的先行者。
從13歲開始，在那個(gè)“男子漢初長(zhǎng)成”的年紀(jì)，注重形象的黃偉強(qiáng)就開始有意保持自己的發(fā)型，慢慢嘗試如護(hù)膚、造型、香水等男士護(hù)理產(chǎn)品。對(duì)于個(gè)人形象管理，黃偉強(qiáng)有一種“一定要得體”的意識(shí)，一直在親歷男士消費(fèi)需求的變革。
“我算是一個(gè)比較早的男性美妝用戶?！彪S著黃偉強(qiáng)年齡的增長(zhǎng)以及閱歷的積累，他觀察到男性護(hù)膚需求和整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的矛盾進(jìn)一步凸顯，黃偉強(qiáng)堅(jiān)定地意識(shí)到男性美妝市場(chǎng)需要更加深刻的改變。
2019年，理然誕生。
彼時(shí)，男士專研市場(chǎng)才剛剛起步。與此同時(shí)，在綜合個(gè)護(hù)品類的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，每100個(gè)個(gè)護(hù)消費(fèi)用戶中有接近1/4的購買者是男性。如果把男士潔面與整體潔面的男士用戶滲透進(jìn)行相加，男性用戶的占比超過30%?！斑@個(gè)是一個(gè)非常高的占比?！秉S偉強(qiáng)談到。
國(guó)內(nèi)男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，面對(duì)外資大牌和老牌國(guó)貨男士品類的圍剿，理然開辟了另一條屬于中國(guó)男士品牌崛起的賽道，并對(duì)這個(gè)細(xì)分品類趨勢(shì)享有一定掌控力。
黃偉強(qiáng)認(rèn)為，男女身體構(gòu)造的差異、性別的意識(shí)等，決定了男性和女性在護(hù)膚需求和使用感受上的不同?！皬某ＷR(shí)的角度來說，男女的性別差異，生理構(gòu)造的不同，代表了男女皮膚是不一樣的，男女的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品就應(yīng)該有差異。”
理然品牌的定位是當(dāng)代男士綜合個(gè)護(hù)，產(chǎn)品線覆蓋護(hù)膚、洗護(hù)、理容、香氛、彩妝等類目，擁有清膚凈澈潔面乳、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、衣物淡香水等代表產(chǎn)品。2022年推出的有效面膜系列、有效控油系列等有效護(hù)膚系列產(chǎn)品線，也廣受男性消費(fèi)者喜愛。
事實(shí)也證明，黃偉強(qiáng)對(duì)賽道選擇、入局時(shí)機(jī)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的選擇與把控正確。
2021年4月，理然完成近3億元B+輪融資，由Tiger Global領(lǐng)投，五源資本（原晨興資本）、紅點(diǎn)中國(guó)（Redpoint China Ventures）、SIG跟投，戰(zhàn)略投資方為B站。這也是品牌上線一年多以來的第6輪融資。
一個(gè)先難后易的過程
隨著消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多，消費(fèi)者獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)越來越容易，男性審美也逐漸被重新定義。
“最能夠反映變化的是風(fēng)靡不同年代男性的審美偏好。80、90年代，男性受到武俠小說與武俠電視劇的影響，更偏向「劍眉星目」這類比較有俠義之氣的正氣長(zhǎng)相。到了00-10年代，隨著選秀的興起，男性審美逐漸偏向長(zhǎng)相干凈，打扮精致的「鮮肉」類型。到了20年代，各類圈層文化興起，男性審美逐漸呈現(xiàn)多元化，不再有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的男生都能夠找到屬于自己的風(fēng)格。統(tǒng)一不變的是，大家都知道更干凈是一個(gè)得體的表現(xiàn)。”黃偉強(qiáng)談到。
最近幾年，在諸如抖音、小紅書、知乎這一類信息媒介的推動(dòng)下，信息越來越透明化。消費(fèi)者逐漸專業(yè)化也倒逼著美妝行業(yè)變得更加規(guī)范。這一切對(duì)于黃偉強(qiáng)和理然而言，帶來的更多是利好消息。
“男士美妝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但男性消費(fèi)者的培育依然任重道遠(yuǎn)。”在黃偉強(qiáng)的理解中，對(duì)于理然而言，現(xiàn)如今品牌所面對(duì)的消費(fèi)用戶分三類。
第一類是“新生代人群”。即年紀(jì)還小，但已經(jīng)有意識(shí)或開始要準(zhǔn)備使用這些產(chǎn)品的人群。第二類用戶叫“蜂窩人群”。即部分已經(jīng)相對(duì)成熟的進(jìn)階用戶。第三類人群是“待激活人群”。即現(xiàn)在沒有用個(gè)護(hù)產(chǎn)品，但當(dāng)他們到了一個(gè)階段，或者是有某一個(gè)場(chǎng)景或一個(gè)內(nèi)容觸發(fā)到他們時(shí)就會(huì)產(chǎn)生需求。比如，很多男士在談戀愛后，或者是開始談戀愛時(shí)，他們會(huì)突然對(duì)自己的儀表有巨大的優(yōu)化需求。
過去3年，理然從最初的快速崛起到被市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注，資本對(duì)其高位期待更加明顯。黃偉強(qiáng)表示，未來，品牌將和各個(gè)平臺(tái)聯(lián)合去協(xié)同規(guī)劃和發(fā)展男士賽道。
除了布局天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、得物等線上渠道，黃偉強(qiáng)還非?？春镁€下市場(chǎng)。
“此前，理然在超過20000個(gè)終端在進(jìn)行銷售陳列，到今年下半年，理然會(huì)有超過50000個(gè)線下終端在陳列銷售。” 黃偉強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)品牌能看得到就應(yīng)該買得到，理然目前來說已經(jīng)是一個(gè)渠道布局比較完整的品牌。
深度洞察“超級(jí)痛點(diǎn)”的長(zhǎng)期主義品牌
事實(shí)上，這并非黃偉強(qiáng)第一次創(chuàng)業(yè)，但當(dāng)三年前以一個(gè)美妝“局外人”的視角來審視彼時(shí)還是新興賽道的男士市場(chǎng)，黃偉強(qiáng)就已經(jīng)目標(biāo)明確——“我希望能夠創(chuàng)造出一個(gè)偉大的品牌，不僅能夠影響行業(yè)，還能夠定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
黃偉強(qiáng)是潮汕人，在中國(guó)日化行業(yè)，從護(hù)膚、彩妝到洗護(hù)、嬰童等，“潮汕幫”一直是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股重要力量。在他看來，“潮汕人的本質(zhì)里，還是希望做一番大的事業(yè)”。而在入局男士護(hù)理之前，他曾是岡本和惠百施在中國(guó)區(qū)的電商CEO以及中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，“這兩個(gè)加起來超過200年歷史的日本品牌，不僅是所處行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還推動(dòng)了很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定?！?/p>
職場(chǎng)教育加上潮汕人骨子里的高追求品格，在理然創(chuàng)立之初，做品牌就不是黃偉強(qiáng)的唯一目標(biāo)，“我更希望能做成一家給社會(huì)帶來正向價(jià)值的企業(yè)?！?/p>
“我們?nèi)タ础栋倌陮殱崱愤@本書就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔的每一次大增長(zhǎng)都伴隨著新技術(shù)、新用戶洞察所帶來的新品牌、新產(chǎn)品變革，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)整個(gè)公司的增長(zhǎng)。”黃偉強(qiáng)談到，為了完成品牌驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新，理然系統(tǒng)性地做了男性皮膚的基礎(chǔ)研究，“理然是男性護(hù)膚領(lǐng)域在全球范圍內(nèi)第一個(gè)做完整研究的男士護(hù)理品牌”。
在消費(fèi)需求從“有”向“優(yōu)”的升級(jí)過程中，雖然男士賽道是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，理然卻沒有用滿足消費(fèi)者基本需求的心態(tài)去做產(chǎn)品。從一開始，理然就深刻地研究、洞察和滿足男性消費(fèi)者在不同護(hù)理場(chǎng)景下的 “超級(jí)痛點(diǎn)”。
可以說，理然在男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域的研究，改變了用戶的成交驅(qū)動(dòng)，自然而然也就改變了整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)需求。黃偉強(qiáng)很清楚品牌的下一步該怎么走，“理然是一個(gè)長(zhǎng)期主義的品牌，目前以及接下來所研發(fā)的產(chǎn)品，都真正做到了科學(xué)有效?！?/p>
為了讓男士專研品牌的“長(zhǎng)期主義”無障礙化落地，在公司的人員構(gòu)成上，核心高管團(tuán)隊(duì)基本都曾任職頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)公司。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中也不乏來自國(guó)內(nèi)一線高校的畢業(yè)生，形成了一個(gè)人才密度相對(duì)較高的團(tuán)隊(duì)。
“理然是一個(gè)管理上非?！粌x式化’的公司，比較追求公開、坦誠的去討論任何事情，所以很多時(shí)候的我們團(tuán)隊(duì)的口頭禪是說這個(gè)事情是不是‘make sense’的?！秉S偉強(qiáng)認(rèn)為，達(dá)成共識(shí)至關(guān)重要?！拔覀兏嗟叵矚g輸出共識(shí)的共識(shí)、共識(shí)的分歧、共識(shí)的未知。”
一個(gè)公認(rèn)的情況是，無論是在消費(fèi)領(lǐng)域還是其他行業(yè)，消費(fèi)決策的觸點(diǎn)更加垂直，品牌也將更長(zhǎng)時(shí)間維度獲得增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也將進(jìn)一步釋放，真正助力品牌完成突圍，進(jìn)而走長(zhǎng)期主義路線。
新消費(fèi)時(shí)代下，男士美妝品牌的出現(xiàn)，本質(zhì)上與男士審美需求的變化息息相關(guān)，有傳承也有衍生，而主導(dǎo)這一切的主要是品牌革新。未來，理然還將繼續(xù)從產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)到營(yíng)銷內(nèi)容上創(chuàng)新，帶動(dòng)整個(gè)男士品類產(chǎn)業(yè)的升級(jí)迭代。
主理人快問快答
