去年以來，手機產(chǎn)品銷量的快速下滑、消費者信心的減弱，令很多手機線下店鋪陷入生存困境。線上渠道雖然承接起銷售重任，但難以挽回大盤頹勢。許多人開始認(rèn)清現(xiàn)實，即完全靠固定資產(chǎn)投入的玩法已然行不通，在生存威脅面前線下渠道商們開始關(guān)店退場，又一輪關(guān)店潮即將來臨。
最難的一季度
曾信奉“誰能挺住，誰就是贏家”的手機線下門店老板黎立，改變了他的態(tài)度。
因為，他的線下門店開始有點“扛不住了”。
黎立在河南經(jīng)營著三家手機門店，兩家品牌專賣，一家綜合賣場。近來，三個店的虧損額度每個月加起來都有五六十萬元。
4月，他手里其中一個店鋪，單店月虧超過了30萬元?！疤澦懒??！彼麑Α?span id="urt3pog" class="wpcom_tag_link">財經(jīng)天下》周刊說，打算關(guān)店不干了。
由于近年來整個手機行業(yè)銷量快速下滑，手機零售持續(xù)疲軟，線下店因此首當(dāng)其沖，這些現(xiàn)狀令銷售端的大批從業(yè)者逐漸喪失信心。根據(jù)中國信通院發(fā)布的市場報告，2022年第一季度，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量累計5764.9萬部，同比下降幅度超過了30%。
在最近的4月份，國內(nèi)手機市場出貨量再次出現(xiàn)同比34.2%的下滑。該月雖然有接近40款新機上市，數(shù)量比2021年同期還多25%，但仍然沒能夠更好地激發(fā)用戶的換機欲望。市場研究機構(gòu)Counterpoint稱，與去年同期相比，2022年中國智能手機銷量已經(jīng)連續(xù)下降了10周。
今年的手機線下門店處境有多難？一位從業(yè)超過20年的手機經(jīng)銷商聲稱，其所在的北方某省份已經(jīng)關(guān)了將近一半的手機門店。值得注意的是，經(jīng)銷商一度認(rèn)為2021年可能已經(jīng)觸達(dá)行業(yè)冰點，沒想到今年還要更寒冷一些。
“從2018年開始，店鋪每年銷量同比都在下降，今年（截至目前）同比去年又下降了15%-20%?！痹撊耸孔龅氖侨∵B鎖，其聽聞很多同行比自己的處境更糟糕，“有些店鋪的銷量同比下降幅度在30%多?！?/p>
對于銷量的下滑，黎立也深有感觸，他說：“一個專賣店一個月賣200部手機，都算是高手中的極品了?！倍^去好的時候，他的每個店鋪月銷量都可以超過700部。
“你說，（月銷）200部，咋做？”黎立反問，“都裹不住房租和員工工資。”
黎立的兩個位于不錯地段的品牌授權(quán)旗艦店，單店的房租成本超過了40萬元。年初，他不得已辭退了幾名員工。
2021年，由于零星疫情，黎立一共歇業(yè)了4次。而今年，由于河南疫情反復(fù)，黎立的門店開門至今營業(yè)時間沒有超過兩個月。“不營業(yè)的時候，剩下的十幾名店員只能拿到基礎(chǔ)工資?！?/p>
房租加上人員薪資的壓力，每個店月虧損十幾二十萬元，很快讓黎立背上了負(fù)債。“你要借錢去拿貨，借錢要還利息，門店沒有銷量你就有庫存，有了庫存就得往外出貨，往外出就會賠錢，賠錢就還要去借錢，陷入了這種惡性循環(huán)。”他認(rèn)為這不是長久之計。
為了避免積壓庫存，今年以來黎立開始頻繁向廠商拒單。按照慣例，廠家會向?qū)Ｙu店定期配貨，“來配貨就不要了，我現(xiàn)在大概是來4單只提1單?！彼麑Α敦斀?jīng)天下》周刊說，拒單需要承擔(dān)的后果是，門店降級，“我以前是最高級別客戶，現(xiàn)在掉到最低了” 。
不留庫存，即便虧錢也要迅速變現(xiàn)，成為時下經(jīng)銷商們不得已的選擇。在生存問題面前，經(jīng)銷商評級高低早已不再重要。
黎立計劃著“扛到”6月的高考季，如果屆時銷售情況還得不到好轉(zhuǎn)，他將會把自己的三個門店全部關(guān)閉?！瓣P(guān)了的話，一個店最多虧五六十萬元，就拉倒了?！辈魂P(guān)的話，每個店每個月虧二三十萬元。
“這生意沒法干?！崩枇⒏嬖V《財經(jīng)天下》周刊，“啥都不干待在家里都還有飯吃，再堅持就真沒有飯吃了。”
“單靠賣手機就沒有掙錢的”
池斌去年已經(jīng)砍掉過一批手機門店，今年還會收縮。
池斌的門店布局在江浙地區(qū)，合作的品牌方包括華為、OPPO、vivo等，去年他撤掉一批門店后，現(xiàn)在還有70幾家店面。
手機零售的寒流也挫敗了他的信心。他告訴《財經(jīng)天下》周刊，受消費力下滑的影響，手機店都虧，完全靠固定資產(chǎn)投入的玩法意義已經(jīng)不大了。
“現(xiàn)在單獨的手機店都是沒法維持盈虧平衡的?！背乇笠匀A為品牌舉例，“有車子的店可以做到不虧，沒車子的都不太好過?！?/p>
但華為賣車，對門店規(guī)格有較為嚴(yán)格的要求，面積至少要在300平方米以上。池斌有20幾個華為店，能賣車的也不過兩三個，而“其他品牌（專賣店）光賣手機，很難取得好收益”。
在他看來，如今品牌專賣店的狀況甚至還不如一些綜合店，“特別是運營商的店，就是跟電信營業(yè)廳合作，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，順帶做點終端生意?！边@類門店反而更具備抗壓能力。
據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，銷量不振背景下，每部手機能夠帶來的利潤空間也在減少。以線下渠道見長的國產(chǎn)品牌OPPO、vivo、華為為例，前兩家品牌門店賣一部手機能夠得到的平均利潤僅有100-120元。華為讓利略高，但平均利潤也僅有150-180元，而過去一部手機賺個300-500元很容易。
一位手機企業(yè)內(nèi)部人士表示，導(dǎo)致利潤下降很重要的一個原因是各個品牌之間產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重。在競爭最為激烈的2000-3000元價格段，充斥著大量機型?！巴渲玫臋C器，定價便宜100元，都可能成為影響消費者選購與否的關(guān)鍵?！?/p>
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，近期上市的國產(chǎn)新機，定價相比以往也有一定程度的下調(diào)。5月23日，OPPO最新發(fā)布的Reno 8，同配置起售價相比上一代便宜了200元。
賺錢難，直接影響了行業(yè)心態(tài)?！按蠹遥ㄖ附?jīng)銷商）對這個行業(yè)還是有些抱怨的?！背乇笳f。
為了穩(wěn)定軍心，提振下游士氣，手機廠商們不得已采取一些安撫行動，例如房租補貼或給予優(yōu)質(zhì)代理商額外的獎勵。最為典型的是，小米為線下門店發(fā)放“疫情補貼”，從今年3月份開始，小米針對線下門店已經(jīng)進(jìn)行了多輪補貼，據(jù)稱累計補貼金額達(dá)到了1.2億元。
不過，多名手機經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們于困境中“感受”到的來自廠商的扶持實際相當(dāng)有限?！罢f到底還得靠自己?！背乇笳f。
池斌計劃對門店數(shù)量做進(jìn)一步收縮，但關(guān)店又伴隨著裁員挑戰(zhàn)。
“你不可能馬上全身而退，只能逐步淘汰一些劣質(zhì)門店?！彼忉尫Q，“現(xiàn)在員工意識也很強，裁員很難?！逼扔趬毫εc無奈，他今年開始鼓勵員工走出門店，去做地推銷售工作。
位于北京某商場內(nèi)的一家綜合手機店，從去年開始設(shè)立了自己店鋪的微信群。店員會主動引導(dǎo)每位進(jìn)店的顧客掃碼進(jìn)入他們的微信會員群。一位門店負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)天下》周刊，現(xiàn)在這種做法很普遍，拉群方便即時推送購機優(yōu)惠活動，同時兼顧售后咨詢。
然而，他們的微信群人數(shù)目前還不到兩百。
“還有的商家在推即時配送?！币晃皇謾C行業(yè)分析人士說，“像點外賣一樣點手機，商戶迅速送貨上門，想法看似美好，但存在這種強需求的用戶不多?！?/p>
“除非萬分火急，不然手機這個東西我完全可以多等幾天?！痹撊耸垦a充道。
在生存威脅面前，線下手機店們的自救透露著些許笨拙
