這是靈獸第1180篇原創(chuàng)文章
精品電商的故事逐漸落幕。
作者/十里
ID/lingshouke
精品電商關(guān)店潮還在繼續(xù)，這個(gè)曾被視為“吸引”新中產(chǎn)消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的零售業(yè)態(tài)，正遭遇困境。
6月中旬，“一條生活館”北京薈聚購物中心店正式關(guān)閉。這家經(jīng)營面積在500平方米，擁有數(shù)千支SKU的精品店，在經(jīng)營3年后，還是沒能逃脫關(guān)閉的命運(yùn)。而北京門店的關(guān)閉，也意味著“一條”的新零售夢就此被打破。
視頻興起初期，“一條”以每天一條視頻的內(nèi)容形式，抓住短視頻的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，又在坐擁2000萬粉絲時(shí)，從廣告的盈利模式轉(zhuǎn)向到電商，通過自建電商平臺(tái)，創(chuàng)下上線收入超過1000萬的紀(jì)錄。
而后，面對(duì)線上流量日漸萎縮，獲客成本同時(shí)呈反比上升的形勢下，“一條”又選擇轉(zhuǎn)向布局線下，逐步完成了從內(nèi)容到電商，再到零售的完整版圖。
隨著時(shí)間的流失，“一條”的流量已不再。
圖 /一條生活館線下門店
近四年間，“一條”在全國各地開出18家門店，但顯然并沒有找到從線上轉(zhuǎn)型到線下的完美路徑和方法。有分析認(rèn)為，“一條”門店內(nèi)過于寬泛的選品，導(dǎo)致品牌定位不清；雜亂無章的動(dòng)線，讓其在內(nèi)卷的環(huán)境下，創(chuàng)造不出更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)感；再疊加疫情的影響，線下生意被迫“停止”，所定位的中高端人群的消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化。
只是，“一條”線下店并不是這波電商線下開店潮后最早離場的，顯然也不會(huì)是最后一個(gè)。
1
精品電商入局新零售
精品電商到線下來從熱得發(fā)燙的風(fēng)口，到集體降溫，用了將近四年的時(shí)間。
2017年，小米和淘寶先后成立了“米家有品”和“淘寶心選”；2018年，蘇寧極物定下要開300家的目標(biāo)；同時(shí)期“一條”的創(chuàng)始人徐滬生也稱，沖擊100家門店是未來兩至三年內(nèi)的渠道目標(biāo)；還有小紅書、天貓國際相繼入局，而在精品電商賽道最先入局的玩家——網(wǎng)易嚴(yán)選，則是陣列中最晚開店的一個(gè)。
縱觀它們對(duì)電商和實(shí)體門店的布局，無論是選品、定位還是經(jīng)營上，都有著相似之處，同時(shí)，也都被貼上了“MUJI中國學(xué)徒”的標(biāo)簽。
從線上拓展到線下，對(duì)任何一個(gè)精品電商來說，都是一個(gè)初學(xué)者，是精品電商們此前未涉及的領(lǐng)域。
徐滬生曾在媒體采訪時(shí)說過，從選址、設(shè)計(jì)、施工、陳列、庫存管理、店員招聘培訓(xùn)，都要從頭學(xué)起，單是店面的設(shè)計(jì)稿就前前后后修改了30多次，也從日本、北歐的買手店和集合店中汲取理念，再放到自己的空間中實(shí)踐。網(wǎng)易嚴(yán)選亦然，有內(nèi)部人士表示，線下門店規(guī)劃約半年時(shí)間，而店內(nèi)的運(yùn)營人員也有來自優(yōu)衣庫和無印良品的。
精品電商蹣跚學(xué)步般為“新中產(chǎn)”消費(fèi)者描繪出一個(gè)生活的“標(biāo)配”，也曾在新中產(chǎn)中掀起一股精品電商購物潮，但卻在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢和疫情雙重打擊下變得步履蹣跚，不得不收縮止損。
如果說電商崛起是實(shí)體行業(yè)成本太高的誘因?qū)е拢敲丛陔娚摊偪翊筌S進(jìn)之后，其成本也同樣水漲船高，尤其是獲客的流量成本。
在一份互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本的清單中顯示，早在2019年時(shí)拼多多的獲客成本就已達(dá)到160元，2020年達(dá)206元，到了2021年就是432元；而京東的獲客成本也從2015年的112元，漲到去年316元。
而在線上“搶奪”流量的精品電商將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線下，一方面，他們認(rèn)為對(duì)比線上的巨額成本，布局線下或許低于線上；另一方面，精品電商的用戶被挖掘殆盡，迫于平臺(tái)業(yè)績和增長的壓力，急需尋找新客源。
與此同時(shí)，線下零售業(yè)態(tài)也迎來爆發(fā)期。尤其是購物中心流量崛起，大量的新消費(fèi)人群在此業(yè)態(tài)聚集，就連“新零售”超市的試驗(yàn)者也在全國購物中心里搶奪地盤，精品電商們布局實(shí)體店同樣激烈。
從過去精品電商的選址也可看出火藥味來。小紅書的體驗(yàn)店“RED home”開在上海靜安大悅城、天貓國際開在杭州西湖銀泰、網(wǎng)易嚴(yán)選和寺庫在杭州解百，以及“一條”開在北京薈聚和長楹天街。它們無疑是想要借助商圈或購物中心的流量，吸引潛在目標(biāo)客戶進(jìn)店體驗(yàn)的同時(shí)，完成市場教育和拉新。
圖 /小紅書體驗(yàn)店RED home上海大悅城店
彼時(shí)，也確實(shí)有很多新中產(chǎn)和獵奇的消費(fèi)者前往打卡，學(xué)習(xí)“新零售”的精品電商們嘗試著從所謂的人、貨、場的角度，展示自己品牌的形象和實(shí)力，電子標(biāo)簽、智能鏡、自助收銀、沉浸式購物等等，還有用到最多的促銷手段——送優(yōu)惠券。
“內(nèi)卷”下的精品電商實(shí)體店們陷入亂戰(zhàn)。
對(duì)于它們來說，實(shí)體店不但是給消費(fèi)者一個(gè)展示的空間，更重要的是，這也是向投資人展示的窗口，可以向投資人講好自己的“線下”故事。
但風(fēng)起沒多久，精品新零售們就走到了岔路口。
2
退潮的原因
小紅書算是最先預(yù)知“風(fēng)險(xiǎn)”的玩家之一，從布局上海首家到關(guān)閉所有上海門店RED home僅用了一年半時(shí)間。在撤店時(shí)，小紅書表示，開店數(shù)量和盈利規(guī)模不是探索新零售業(yè)務(wù)的目的，并稱大部分線下門店實(shí)現(xiàn)盈利。
這一巧妙的話術(shù)無法掩蓋線下零售業(yè)務(wù)探索的失利，同時(shí)，也開啟精品電商們的“新零售”退潮之路。
緊接著，天貓國際、網(wǎng)易考拉均關(guān)閉在杭州的門店，而想要在線下開1000家貝倉門店的貝貝也在試錯(cuò)16個(gè)月后結(jié)束了自己的故事。
第一輪精品電商布局零售店“降溫”后，市場上僅剩下唯品會(huì)、一條和網(wǎng)易嚴(yán)選這幾家品牌，賽道上的其他選手在2021年退場后，再無新玩家進(jìn)入。
彼時(shí)，精品電商們開始清醒的意識(shí)到，線上的運(yùn)營邏輯與線下完全不同，可剩下的玩家還在努力學(xué)習(xí)前人在零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，試圖通過最具創(chuàng)意的體驗(yàn)幫助消費(fèi)者提供更好的購物渠道，但卻忽略了最為重要的商品力和線下零售環(huán)境，正在悄然發(fā)生變化。
徐滬生曾自信地算過一筆賬：“在線上用3個(gè)億，只能砸出100多萬購買用戶，還有部分是無效用戶。在線下同樣3個(gè)億，開100家店，一次裝修可以運(yùn)營6年，而購物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲也可以一年漲1000萬?！?/p>
讓徐滬生無法預(yù)料的是，他的“漲粉”計(jì)劃在三年后也戛然而止。
在他的規(guī)劃中，甚至想用新零售打法將用戶在線下的低頻購買轉(zhuǎn)為線上的高頻購買，因此，其門店內(nèi)充斥著電子價(jià)簽，希望用戶掃碼后為線上渠道引流。這樣不僅能讓線下的用戶轉(zhuǎn)化為線上，還能促使用戶留存并發(fā)生高頻消費(fèi)。
但徐滬生高估了電子價(jià)簽的作用，即便發(fā)展到今天，它也僅僅是便于業(yè)務(wù)方便修改價(jià)格、方便展示而已。
其次，縱觀“一條生活館”的選品，也多為“網(wǎng)紅”商品，在線上、線下各渠道都可以買到，并不是獨(dú)家商品，也沒有自營產(chǎn)品，創(chuàng)造核心競爭力。同時(shí)，還要疊加門店運(yùn)營成本的壓力，價(jià)格并不具備競爭力。
圖 /一條生活館的線下店內(nèi)商品
如果說“一條生活館”在創(chuàng)立當(dāng)年還能吸引不少新中產(chǎn)的消費(fèi)者前往門店，為了親眼目睹網(wǎng)紅萬能鍋、薄壁機(jī)、貓王收音機(jī)，甚至是故宮口紅，那么在商品高滲透率的今天，消費(fèi)者已經(jīng)司空見慣，并非僅在一條門店內(nèi)能夠購買到，這也是精品電商在線下的困境。
而精品電商線下店真正退潮的原因，一方面，是它們的選品在新中產(chǎn)家庭中滲透已足夠；另一方面，購買的渠道眾多，消費(fèi)者并不需要跑到精品電商布局的線下門店體驗(yàn)和購買。
同時(shí)，這些跨境、網(wǎng)紅產(chǎn)品對(duì)新一代年輕人的吸引力已經(jīng)在減弱，不可替代程度也已大大下降，他們不追求購買原版，國產(chǎn)品牌逐漸崛起，用相似的外觀和材質(zhì)的國產(chǎn)產(chǎn)品，僅需要五分之一的價(jià)格，而精品電商的價(jià)格還依舊堅(jiān)挺。
精品電商線下店在展示和體驗(yàn)上的需求大大減弱，拉新和轉(zhuǎn)化能力自然不如從前，競爭力逐步變?nèi)跻簿筒蛔銥槠妗?/p>
3
未來的走向
除了市場消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變，“茍且”下來的精品電商們的自身戰(zhàn)略也發(fā)生了變化，他們將更多的目光瞄準(zhǔn)在下沉市場。
雖然對(duì)于它們的目標(biāo)群體，也就是所謂的新中產(chǎn)在一二線城市更密集，但爭奪這些存量用戶的邊際成本變得越來越高，聚焦在這些城市開線下門店，不僅模式重、成本高、打造用戶體驗(yàn)難，更重要的是拉新和轉(zhuǎn)化的效果也不好，在公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)被逐漸邊緣化。
2021年年中，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布平價(jià)生活家居品牌——網(wǎng)易萬家，主打平價(jià)普惠，滲透下沉市場人群。在拼多多百億補(bǔ)貼平臺(tái)，旗下香薰的拼單量達(dá)到數(shù)萬件，這種打造渠道爆品的策略，被網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中提及。
但網(wǎng)易嚴(yán)選在其他平臺(tái)卻有著明顯的爆品差異，在京東上售賣按摩椅和智能家居，天貓則賣貓糧，而重點(diǎn)布局的下沉市場，是不到30元的香氛套裝。對(duì)比便可知，即便下沉市場是網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展重點(diǎn)，但這些商品想要扛起營收增長的大旗也并不容易。
而唯品會(huì)以“唯品倉”的形式定義線下門店，使之具備倉儲(chǔ)效能，但這也在一定程度上限制了其選址，加重了其資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。
實(shí)際上，電商線下店在探索階段的選址都是核心商圈的黃金鋪面，位置好、流量高、面積大，甚至在與購物中心合作時(shí)，對(duì)方主動(dòng)希望電商線下店落位，不惜壓低租金讓它們幫忙引流，但經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)是，一些電商線下店并沒有帶來更高的流量，在雙向選擇之下，被購物中心“淘汰”。
另外，雖然疫情確實(shí)對(duì)電商線下的部分門店造成了影響，但對(duì)“財(cái)大氣粗”的電商平臺(tái)來說，疫情并不是打垮其線下事業(yè)信心的最為重要原因。
相比“疫情原因，電商線下門店受到影響”的言辭，更重要的是，精品電商正在失去品牌效應(yīng)，疫情后消費(fèi)特性的變化，讓它們沒有安身之處，留下來的網(wǎng)易嚴(yán)選和唯品會(huì)更多是主打性價(jià)比、低價(jià)和尾貨概念的電商。
在北京的網(wǎng)易嚴(yán)選門店內(nèi)，經(jīng)常有“88元任選5件”的促銷信息，唯品會(huì)則是始于“特賣”。
曾經(jīng)那些強(qiáng)調(diào)“跨境”、“網(wǎng)紅”商品的門店因?yàn)闆]有洞察到消費(fèi)環(huán)境快速變化的步伐，所以悄然聲息、接二連三的離場，取而代之的不斷有新消費(fèi)品牌和零售店登上舞臺(tái)，開始蠶食著一切。
精品電商的故事逐漸落幕。只是，它的出現(xiàn)，推動(dòng)了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”加速滲透到生活中；它的出現(xiàn)，也更完美的佐證，無論是電商還是零售，唯有不斷適應(yīng)消費(fèi)者的變化，才能立足。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
