掀起國(guó)民購(gòu)物狂潮的“6·18”狂歡節(jié)剛剛落幕。相比淘寶、京東等電商平臺(tái)早早開(kāi)啟的多輪“價(jià)格戰(zhàn)”，在今年的“6·18”期間，銀行系電商平臺(tái)卻顯得格外冷清，鮮有宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，甚至還有一些銀行提前宣布離場(chǎng)。
5月30日，工商銀行接連發(fā)布《融e購(gòu)個(gè)人商城重要公告》《融e購(gòu)企業(yè)商城重要公告》指出，因業(yè)務(wù)調(diào)整，該行將于6月30日24：00停止其電商平臺(tái)“融e購(gòu)”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，以及企業(yè)商城公開(kāi)銷(xiāo)售、商圈銷(xiāo)售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)。
這成為繼民生銀行后，今年第二家關(guān)停旗下電商平臺(tái)的商業(yè)銀行。
有人說(shuō)，這也許是一個(gè)從一開(kāi)始就知道答案的嘗試，但是卻花了8年時(shí)間才走到了盡頭。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻表示，銀行發(fā)展電商本身就是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，不要過(guò)分苛責(zé)，更不要去冷嘲熱諷。
“2014年開(kāi)始，‘宇宙行’勇于探索，敢于嘗試，精神可嘉。盡管銀行系電商之路并不平坦，但這樣的試錯(cuò)過(guò)程并非毫無(wú)意義，至少驗(yàn)證了服務(wù)模式的多樣性和可能性，一定程度上激活了思維、鍛煉了隊(duì)伍?！闭新?lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼職研究員董希淼評(píng)價(jià)道。
從2012年建設(shè)銀行打響銀行系電商平臺(tái)發(fā)展的“第一槍”，我國(guó)商業(yè)銀行“觸電”已有10年時(shí)間。作為曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“頭部”銀行系電商平臺(tái)，工行“融e購(gòu)”的關(guān)停是否昭示著銀行系電商模式的失敗？作為場(chǎng)景金融的重要探索，銀行電商平臺(tái)發(fā)展的下一個(gè)10年之路又在何方？
從布局到分化：
展業(yè)10年鮮有盈利
10年發(fā)展路漫漫，有的堅(jiān)強(qiáng)求生，有的黯然離場(chǎng)。
在電子商務(wù)高速成長(zhǎng)的浪潮下，10年前，我國(guó)第一家銀行系電商平臺(tái)誕生了。
2012年6月28日，建設(shè)銀行成立了電商平臺(tái)“善融商務(wù)”，開(kāi)啟了我國(guó)銀行系電商業(yè)務(wù)發(fā)展的先河。此后的幾年內(nèi)，各大銀行的電商平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，在我國(guó)逐漸形成了“遍地開(kāi)花”的勢(shì)頭。
在“善融商務(wù)”成立的兩個(gè)月后，交通銀行上線了新一代網(wǎng)上商城“交博匯”；2013年4月，農(nóng)業(yè)銀行E商管家電子商務(wù)平臺(tái)正式上線；同年10月，中國(guó)銀行推出自己的網(wǎng)絡(luò)銀行品牌“中銀易商”；2014年1月，工商銀行也上線了電子商務(wù)平臺(tái)“融e購(gòu)”。
至此，當(dāng)時(shí)的五家大型國(guó)有商業(yè)銀行均完成了在電商領(lǐng)域的布局。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)下，2012年，中國(guó)電子商務(wù)交易總額為8.1萬(wàn)億元，2013年更是突破了10萬(wàn)億元，促使中國(guó)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)?！倍ｍ当硎?，為抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在國(guó)有大行的帶動(dòng)下，多家銀行陸續(xù)加入到銀行系電商的隊(duì)伍。
《金融時(shí)報(bào)》記者注意到，在國(guó)有大行紛紛自建電商平臺(tái)后不久，民生銀行、平安銀行、光大銀行等股份制銀行，杭州銀行、鄭州銀行等城商行也相繼成立了自己的電商平臺(tái)。
據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年末，我國(guó)自建電商平臺(tái)的銀行達(dá)到23家，交易總額約為2萬(wàn)億元，個(gè)人客戶數(shù)量1.62億個(gè)，較2017年增長(zhǎng)40%。
相比銀行系電商的布局情況，電商平臺(tái)的盈利收入更受關(guān)注。
2014年初，建行的“善融商務(wù)”交出了銀行系電商平臺(tái)發(fā)展的首份“答卷”。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，“善融商務(wù)”交易額超過(guò)300億元，其中B2C交易超過(guò)10億元。
作為銀行系電商的“頭部”平臺(tái)，工行“融e購(gòu)”在上線之初也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。工商銀行年報(bào)顯示，2014年，“融e購(gòu)”注冊(cè)客戶數(shù)超1200萬(wàn)人，交易額突破700億元。2016年和2017年，工行“融e購(gòu)”電商平臺(tái)的年交易額分別為1.27萬(wàn)億元和1.03萬(wàn)億元。
2018年，“融e購(gòu)”商城的總交易額僅次于淘寶、京東，達(dá)到1.11萬(wàn)元。京東商城2018年交易總額約1.7萬(wàn)億元。
相較推出時(shí)的浩蕩聲勢(shì)，近年來(lái)，銀行系電商的聲音逐漸微弱，甚至一些平臺(tái)已經(jīng)默默退場(chǎng)。
2019年之后，工行年報(bào)便鮮有公開(kāi)提及電商業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)。直到今年5月30日，運(yùn)營(yíng)8年的“融e購(gòu)”宣布了于6月底關(guān)停的消息。
《金融時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，除了工商銀行以外，已有多家銀行宣布對(duì)其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。其中，農(nóng)業(yè)銀行“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行扶貧商城”和建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺(tái)變更了經(jīng)營(yíng)主體，主要業(yè)務(wù)交由旗下子公司運(yùn)營(yíng)，民生銀行則直接宣布關(guān)停了民生商城系統(tǒng)。
從亞馬遜退出中國(guó)，到京東今年一季度凈虧損30億元，做電商是否真的賺錢(qián)已在不少人心中畫(huà)上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。然而，不少相關(guān)人士坦言，銀行發(fā)展電商平臺(tái)并不賺錢(qián)，也并不是為了賺錢(qián)。
“銀行做電商真的不是為了掙錢(qián)?！倍ｍ翟诮邮堋督鹑跁r(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，銀行做電商平臺(tái)并非想與淘寶、京東分一杯羹，而是為了獲客、活客，增強(qiáng)客戶黏性，更好地服務(wù)C、B、G端客戶。
事實(shí)上，自電商平臺(tái)成立之初，這一投入巨大的業(yè)務(wù)幾乎未給銀行帶來(lái)任何盈利。某國(guó)有大行電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《金融時(shí)報(bào)》記者透露，自該行自建電商平臺(tái)至今，其電商業(yè)務(wù)一直處于虧損的狀態(tài)。
“盈利并不是我們建設(shè)電商平臺(tái)最主要的目的。相比之下，獲取客戶資源對(duì)我們來(lái)說(shuō)更有意義，也更為重要?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
退出或剝離
電商業(yè)務(wù)為何日益邊緣化
“這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)‘融e購(gòu)’平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行的整合升級(jí)。”針對(duì)工行“融e購(gòu)”平臺(tái)關(guān)停一事，“融e購(gòu)”相關(guān)負(fù)責(zé)人日前做出了回應(yīng)。
事實(shí)上，雖然工行表示，關(guān)?！叭趀購(gòu)”僅是業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)舉措，但其背后折射出的銀行系電商平臺(tái)發(fā)展邊緣化的問(wèn)題卻引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
從高調(diào)入場(chǎng)到低調(diào)發(fā)展，甚至陸續(xù)退場(chǎng)，其背后有多重原因。
此前已有多家銀行內(nèi)部人士和《金融時(shí)報(bào)》記者提及，電商業(yè)務(wù)的調(diào)整和監(jiān)管要求有一定的關(guān)系。
“按監(jiān)管規(guī)定，銀行自營(yíng)平臺(tái)要與銀行主體進(jìn)行剝離，我們目前已經(jīng)把電商平臺(tái)中的非金融業(yè)務(wù)交付給我行的子公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，支付結(jié)算等金融服務(wù)我們還會(huì)繼續(xù)去做?！蹦炽y行網(wǎng)絡(luò)金融部相關(guān)工作人員向《金融時(shí)報(bào)》記者透露。
然而，相關(guān)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻表示，監(jiān)管因素并非銀行關(guān)停電商平臺(tái)的主要原因。
“電商業(yè)務(wù)的調(diào)整的確會(huì)受到監(jiān)管影響，但這并不能解釋‘融e購(gòu)’為何關(guān)停?！倍ｍ嫡J(rèn)為，按監(jiān)管規(guī)定，銀行只需要將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，交由旗下子公司運(yùn)營(yíng)即可。
“一些銀行將電商業(yè)務(wù)交給金融科技子公司是很自然的事情。相比總行，金融科技子公司反而可以把銀行電商平臺(tái)的建設(shè)和場(chǎng)景維護(hù)做得更加專(zhuān)業(yè)?！毙菆D金融研究院研究員孫揚(yáng)表示。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，外部環(huán)境“大局已定”，疊加內(nèi)部發(fā)展機(jī)制僵化，才是銀行系電商平臺(tái)發(fā)展不盡如人意的主要原因。
“從外部來(lái)看，淘寶、京東、美團(tuán)等電商企業(yè)占據(jù)了主要流量入口，其他流量入口也被互聯(lián)網(wǎng)公司‘瓜分殆盡’，電商行業(yè)尤其是B2C電子商務(wù)領(lǐng)域‘大局已定’?！倍ｍ祵?duì)《金融時(shí)報(bào)》記者表示，在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成的情況下，后來(lái)者很難入局。
從內(nèi)部來(lái)看，銀行自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在運(yùn)營(yíng)管理等方面與互聯(lián)網(wǎng)公司的電商平臺(tái)相比差距較大。此外，銀行受限于體制機(jī)制和組織文化，較難對(duì)電商用戶需求作出快速反應(yīng)。
“銀行內(nèi)部強(qiáng)調(diào)按流程辦事，這恰巧跟電商平臺(tái)需要的敏捷、快速響應(yīng)的精神原則是沖突的。”董希淼提到。
近兩年來(lái)，受到疫情的影響，電商行業(yè)的“馬太效應(yīng)”被進(jìn)一步強(qiáng)化。孫揚(yáng)認(rèn)為：“強(qiáng)者變得更強(qiáng)，弱的變得更弱，要么有很強(qiáng)大的流量，要么有很獨(dú)特的貨源供應(yīng)鏈，否則在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就很難處于優(yōu)勢(shì)?！?/p>
然而，隨著我國(guó)電商行業(yè)不斷成熟，各家電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，也讓銀行發(fā)展電商的短板更加突出。
“銀行具有資金、支付結(jié)算體系、存量客戶等多重優(yōu)勢(shì)?！倍ｍ嫡J(rèn)為，但是在組織架構(gòu)、體制機(jī)制不夠靈活等劣勢(shì)下，其優(yōu)勢(shì)也未能得到有效發(fā)揮。
多家平臺(tái)“同臺(tái)競(jìng)技”
誰(shuí)還在使用銀行電商買(mǎi)東西
銀行系電商發(fā)展遇冷，一定程度上也是用戶選擇的結(jié)果。
在京東、淘寶等各種電商平臺(tái)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，還有誰(shuí)在使用銀行電商平臺(tái)購(gòu)物？銀行做電商業(yè)務(wù)真的有那么多客戶需求嗎？
不少人從銀行電商建立之初就產(chǎn)生了這些疑問(wèn)。然而，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展走過(guò)10年歷程的今天，才有更多人嚴(yán)肅地思考和面對(duì)這些問(wèn)題。
“從來(lái)沒(méi)用銀行電商平臺(tái)買(mǎi)過(guò)東西?！薄皼](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)‘融e購(gòu)’和‘善融商務(wù)’?！薄督鹑跁r(shí)報(bào)》記者向多位手機(jī)銀行用戶詢問(wèn)其銀行電商平臺(tái)的使用情況時(shí)，絕大多數(shù)人給出了這樣的回復(fù)。
還有一小部分使用過(guò)銀行電商平臺(tái)的用戶提到，“積分兌換”“活動(dòng)期間優(yōu)惠力度大”“分期免息”等是他們?cè)?jīng)選擇銀行系電商購(gòu)物的主要原因。
“我們成立電商平臺(tái)一方面是通過(guò)為存量客戶提供增值服務(wù)，增加用戶黏性；另一方面是為了拓展客戶資源，通過(guò)將自建電商平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，逐步引導(dǎo)他行客戶在我行辦理對(duì)公結(jié)算、存款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)?！蹦硣?guó)有大行電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。
正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，銀行發(fā)展電商平臺(tái)是以“獲客”和“活客”為主要目的。但從實(shí)際的發(fā)展情況來(lái)看，銀行電商平臺(tái)的客戶轉(zhuǎn)換很慢，董希淼坦言：“國(guó)有大行有上億的客戶，能把這些存量客戶服務(wù)好就已經(jīng)非常了不起了。”
“在當(dāng)時(shí)合作的時(shí)候，銀行電商主要是一個(gè)為自身會(huì)員體系提供福利的平臺(tái)，它更多的是為了留住老用戶?！蹦炽y行電商平臺(tái)第三方軟件合作服務(wù)商對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者表示，“實(shí)際上，大多數(shù)人看到自己銀行賬戶里積分，直到過(guò)期都不會(huì)去進(jìn)行積分兌換?！?/p>
據(jù)悉，早在三年前，該服務(wù)商曾為多家銀行電商平臺(tái)提供過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持以及倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)。“最近一年，多數(shù)銀行這部分業(yè)務(wù)都萎縮得比較嚴(yán)重，目前也沒(méi)有了太多合作?！毕嚓P(guān)服務(wù)商表示。
有上億的存量客戶，銀行為何仍做不好電商平臺(tái)？《金融時(shí)報(bào)》記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一方面，用戶普遍反映銀行電商平臺(tái)的使用體驗(yàn)較差，而另一方面在于銀行電商缺乏具體的使用場(chǎng)景。
在某銀行電商App下載界面的評(píng)價(jià)功能中，多位客戶僅為該平臺(tái)打了一顆星?！败浖\(yùn)行不流暢，商家客服不回消息也不接電話，退款申請(qǐng)五天都沒(méi)有處理?！薄安僮鹘缑娌皇且话愕目D，客服沒(méi)有回應(yīng)，真的很失望?！?/p>
還有一位客戶調(diào)侃道：“用這個(gè)軟件讓我找回了10年前剛剛使用智能手機(jī)時(shí)的感覺(jué)，十分懷舊?！?/p>
楊哲、黃邁兩位學(xué)者在所著的《場(chǎng)景金融》一書(shū)中提到，場(chǎng)景“三分建設(shè)，七分運(yùn)營(yíng)”，場(chǎng)景搭建后的運(yùn)營(yíng)更為關(guān)鍵。而銀行建立電商平臺(tái)僅限于搭建了場(chǎng)景，卻沒(méi)有做好后期的用戶運(yùn)營(yíng)。
“多數(shù)銀行除網(wǎng)絡(luò)金融部有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)之外，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)大型電商團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)電商平臺(tái)，產(chǎn)品和服務(wù)難以迭代升級(jí)，缺乏必要的售后服務(wù)和投訴機(jī)制，這也是導(dǎo)致其電商平臺(tái)較難有好的表現(xiàn)的原因?！倍ｍ祵?duì)《金融時(shí)報(bào)》記者表示。
除此之外，對(duì)外部場(chǎng)景的積極融入也是銀行系電商在發(fā)展中所忽視的關(guān)鍵因素。
2015年，拼多多憑借“拼團(tuán)購(gòu)物”的社交電商C2B模式一騎絕塵，短短幾年便在電商平臺(tái)中占據(jù)一席之地。根據(jù)市場(chǎng)分析，拼多多模式成功的關(guān)鍵在于嵌入了微信朋友圈這一外部生活場(chǎng)景，又把握住了人們熱愛(ài)“砍價(jià)”的消費(fèi)特點(diǎn)。
然而，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士提到，銀行系電商平臺(tái)的突出特征在于高度閉環(huán)化，自建平臺(tái)、自選客戶、自推產(chǎn)品，交易的全流程在一個(gè)閉環(huán)內(nèi)就可以完成。
“銀行服務(wù)，從來(lái)都不是也不能脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和服務(wù)對(duì)象需求而孤立地存在。”董希淼認(rèn)為，不管是“融e購(gòu)”還是“善融商務(wù)”，它們都搭建了自己的場(chǎng)景平臺(tái)，這是值得肯定的。但是搭建好平臺(tái)之后，銀行電商平臺(tái)卻始終沒(méi)有融入其他場(chǎng)景。
銀行系電商下一個(gè)10年：
從“大而全”走向“小而美”
“每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有周期，每一次探索都會(huì)讓銀行對(duì)場(chǎng)景有著全新的理解。”孫揚(yáng)表示。在多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，“融e購(gòu)”的關(guān)停并非意味著銀行系電商發(fā)展的失敗。
在經(jīng)歷了10年坎坷的探索后，銀行系電商下一個(gè)10年的發(fā)展之路又在何方？
相比10年前“大而全”的綜合型電商平臺(tái)，專(zhuān)家認(rèn)為，“小而美”的銀行電商服務(wù)或許會(huì)更加契合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
“隨著時(shí)間的推移，銀行的競(jìng)爭(zhēng)重心已經(jīng)在發(fā)生調(diào)整?！鄙虾＝鹑谂c發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任、國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛認(rèn)為，銀行與其發(fā)展“大而全”的電商，可能不如在App上做一個(gè)開(kāi)放的生活場(chǎng)景。
《金融時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，雖然銀行系電商的發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到最初的預(yù)期，但是銀行始終沒(méi)有放棄對(duì)場(chǎng)景金融的探索，而是開(kāi)始從電商向另一個(gè)方向演變。
在董希淼看來(lái)，發(fā)展場(chǎng)景金融，銀行要注重打造本地生活生態(tài)圈，以非金融場(chǎng)景帶動(dòng)金融服務(wù)?！霸贑端方面，銀行需要從用戶的生活角度捕捉非金融場(chǎng)景。以招商銀行的‘掌上生活’App為例，從消費(fèi)者衣食住行等方面，開(kāi)設(shè)了美食、電影、科技等細(xì)分板塊，結(jié)合移動(dòng)電商頻道打造品質(zhì)生活指南?！?/p>
近年來(lái)，銀行逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代用戶行為線上化、場(chǎng)景化趨勢(shì)，打造線上運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈，將金融服務(wù)延伸至衣食住行等居民生活的方方面面。
招行2021年年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，“掌上生活”App累計(jì)用戶數(shù)1.27億戶。報(bào)告期內(nèi)，“掌上生活”App日活躍用戶數(shù)峰值747.73萬(wàn)戶，期末月活躍用戶數(shù)4593.44萬(wàn)戶，用戶活躍度居同業(yè)信用卡類(lèi)App前列。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，針對(duì)特定領(lǐng)域、更加垂直化的電商平臺(tái)在未來(lái)也有一定的發(fā)展空間。“比如，銀行可以繼續(xù)做扶貧助農(nóng)的電商平臺(tái)。”董希淼提到。
《金融時(shí)報(bào)》記者注意到，2015年開(kāi)始，就已有多家銀行開(kāi)啟了“鄉(xiāng)村電商”的探索模式。依托自建電商平臺(tái)，銀行不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的上行空間，積極開(kāi)展精準(zhǔn)扶貧工作，真正將電商模式“引進(jìn)來(lái)”，讓扶貧商品“走出去”。
“助農(nóng)是我們響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。過(guò)去幾年，我們?cè)诜鲐毞矫嬉恢倍加袀?cè)重，會(huì)把很多平臺(tái)資源投放到扶貧工作上?！苯ㄐ须娚唐脚_(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《金融時(shí)報(bào)》記者。
“金融科技發(fā)展是大勢(shì)所趨，而發(fā)展場(chǎng)景金融是金融科技時(shí)代銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，是銀行服務(wù)變革的重要方向。”董希淼認(rèn)為，銀行發(fā)展場(chǎng)景金融，更深遠(yuǎn)的意義在于推動(dòng)銀行從“資金中介”邁向“服務(wù)中介”。
“銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，融入多種場(chǎng)景，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無(wú)處不在。”董希淼建議。
