618剛剛結束，你換手機了沒有？
最近一段時間，有關年輕人不愿意換手機的話題頻頻沖上熱搜，引發(fā)了許多人的共鳴。從網絡上的討論可以發(fā)現(xiàn)，年輕人不愿意換手機的原因有很多，比如收入不夠、認為手機性價比不高、或是覺得手機越來越缺乏創(chuàng)新等。
用戶消費熱情的下降，加上疫情帶來的多重影響，讓中國智能手機市場在今年上半年進入了寒冬期，銷量一蹶不振。手機廠商也是有苦難言，只能把希望寄托在618年中大促上。
不過，618終究只是一顆“速效救心丸”，電商熱潮褪去后，如何繼續(xù)熬過這波手機寒冬是所有廠商必須面對的課題。
618泡沫破裂
持續(xù)了半個月的618終于在上周落下帷幕，按照慣例，手機廠商也都在第一時間交出了“漂亮”答卷。
不過，翻開各大品牌的成績單，可以發(fā)現(xiàn)大家對具體的數(shù)據都絕口不提，反而是冠軍稱號前的定語越來越多，比拼的項目也越來越奇葩。
比如，小米加了“安卓機型”四個字，就直接繞開蘋果包攬了五大電商平臺的銷冠；榮耀的銷冠，僅限618當日天貓平臺的安卓機榜單；而OPPO唯一的TOP1項目，居然是手機品類短視頻近30天種草成交量……
越來越考驗文案創(chuàng)意的618戰(zhàn)報背后，隱藏的其實是手機廠商無處傾訴的焦慮。
進入2022年，中國智能手機市場迎來至暗時刻。根據中國信通院統(tǒng)計，2022年1-5月，國內智能手機出貨量累計達1.06億臺，同比降幅高達27%。其中，2月份的銷量僅有1454.9萬臺，創(chuàng)造了兩年來的最低記錄。
銷量數(shù)據的持續(xù)低迷，讓手機廠商紛紛將618年中大促看作救命稻草，希望通過這次電商狂歡來激活不景氣的市場。
今年的618也被業(yè)界稱為手機市場“最卷的一年”。最直觀的表現(xiàn)就是連蘋果都加入了價格大跳水，億歐整理了部分主流品牌機型的618優(yōu)惠情況，可以看到包括國內TOP5在內的手機廠商都將手機價格打到了“骨折”。
蘋果下場自有回聲。數(shù)碼博主DTCHAT根據618京東自營渠道銷量匯總制作的榜單顯示，排在第一名的iPhone 13銷量達到283萬臺，領先第二名Redmi K50 8倍有余。而據CINNO統(tǒng)計，蘋果4月份國內的整體出貨量也不過300萬臺。對比之下，足見本屆618對蘋果銷量的促進。
其他手機廠商的單個機型雖然沒有iPhone 13銷量強勁，但總體銷量還是相當可觀。根據京東618手機競速排行榜單，截至6月19日，手機品牌銷量累計榜前三名分別為小米、蘋果和榮耀。
618大促能帶動智能手機銷量雖是事實，但絕沒有手機廠商戰(zhàn)報中描述的那般繁榮。
以小米為例，根據官方數(shù)據，2022年小米618全渠道支付額記錄超過187億元，而2021年的全平臺支付額為150億元。乍一看有所增長，實際上暗藏統(tǒng)計維度變化的貓膩，因為全渠道的范圍還要加上小米之家、小米有品以及授權零售商等線下渠道。
在爆款走量機型的首銷數(shù)據上，小米的表現(xiàn)也不復往年。根據官方數(shù)據，今年618的Redmi Note11T Pro系列首銷1小時銷量突破了27萬臺，而去年 Redmi Note10系列首銷1個小時銷量突破50萬臺，差距將近一倍。
此外，雖然榮耀的618戰(zhàn)果對比去年進步明顯，但對于整個行業(yè)來講參照性并不強。因為榮耀從華為獨立后就一直在處于快速回血狀態(tài)，得益于多渠道高速鋪陳，榮耀正在努力接管華為留下的市場空白，上半年本就一直在逆勢增長。
整體分析下來，618終究只是治標不治本的臨時方案，一波促銷點燃的消費熱情很難長久維持，中國智能手機市場的拐點恐怕還要繼續(xù)后移。
別都甩鍋疫情
2022年以來，疫情像地鼠一般在全國各地亂竄，給整個消費市場都澆了一盆冷水。
受此影響，手機廠商在庫存方面壓力山大。根據潮電智庫預計，截至2022年3月31日，國內手機行業(yè)已出現(xiàn)3000萬部智能手機庫存；其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。
除了消費端的短期乏力，手機廠商的庫存壓力還來自疫情對于供應鏈上下游的長期影響。
以上游芯片供應為例，2021年的缺芯危機席卷各行各業(yè)，讓手機廠商不得不加緊囤糧并強化儲備計劃。然而，今年死灰復燃的疫情打亂了供需平衡，因此手機行業(yè)也成為缺芯浪潮下的一股清流，芯片過剩到需要“砍單”的地步。
處于供應鏈下游的經銷商日子也不好過。有經銷商在接受媒體采訪時表示，受到疫情和銷量下滑的影響，門店已經入不敷出，月虧損最高達30萬元。
事實上，疫情并非中國智能手機行業(yè)寒冬的起點。根據中國信通院統(tǒng)計，國內智能手機出貨量在2016年到達頂峰后，近年來一直都在持續(xù)滑坡。
與此同時，手機用戶的換機周期也在不斷拉長。vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾在接受媒體采訪時表示：“我記得最早（手機更換周期）是16-18個月，之后是20-24個月，最近是36個月了?！?/p>
用戶對手機消費熱情的下降，和手機廠商脫不了干系。當下用戶挑選手機的參考維度，主要包括品牌、價格、外觀、屏幕、性能、攝像、存儲、散熱、充電、續(xù)航幾個方面。這些雖然也都是手機廠商重點發(fā)力的位置，不過很明顯存在“火候欠佳”的問題。
首先，在性能、攝像、存儲等方面，隨著技術的突飛猛進，用戶已經開始面臨配置冗余的問題。目前一部中端機型可以毫無壓力地使用兩三年，不會出現(xiàn)卡頓、存儲告急或是攝像不清晰等問題。當手機從類快消品變成耐用品，自然越來越難引發(fā)用戶的消費欲。
但大多手機廠商依然鍥而不舍地追求某些極致的配置，盡管他們可能要為此付出越來越高的成本。比如，每當有新款芯片上市，廠商們都會因為首發(fā)名額打得不可開交；旗艦手機相機像素越來越高，大有向專業(yè)設備靠攏的趨勢。
相反，在外觀、屏幕、散熱、充電、續(xù)航等方面，目前的手機還有巨大的創(chuàng)新空間，可以做出用戶感知強烈的改變。不過，由于技術攻關步履維艱，最近幾年手機廠商在這些領域一直都是擠牙膏式的創(chuàng)新，缺少讓用戶眼前一亮的產品。
比如，蘋果即將推出的iPhone 14系列，將劉海屏升級成了感嘆號挖孔屏，引發(fā)了一眾網友吐槽；許多游戲手機號稱能支持原神等大型手游，但是功耗和散熱卻差強人意，用戶不但需要邊充邊玩，還要購買專用的散熱背夾……
所以疫情其實只是加速手機寒冬的催化劑，中國智能手機市場如今一片慘淡，更多要由手機廠商自己“背鍋”。
破局的三個選項
經濟環(huán)境不佳、市場增長乏力的背景下，如何實現(xiàn)突圍并為行業(yè)復蘇賦能，是所有手機廠商不得不重視的問題。
手機行業(yè)復蘇的第一個方向，是向增量潛力更大的海外市場進軍。
隨著用戶規(guī)模的不斷擴大和滲透率的不斷提高，國內智能手機市場已經進入存量競爭狀態(tài)，而許多海外市場，尤其是部分欠發(fā)達國家和地區(qū)，正處于國內市場過往的發(fā)展階段，存在更多的市場機遇。
目前，國內許多手機廠商都在積極開拓海外市場，相繼完成對美洲、歐洲、印度、東南亞、非洲等市場的攻略，不少品牌在細分市場已經名列前茅。據公開報道估算，中國手機廠商已經擁有全球近40%的市場份額，多于蘋果和三星的總和。
未來，手機出海依然有廣闊的市場前景。除了已知的紅利市場外，許多廠商正在嘗試挖掘更多新興市場，包括俄國、韓國以及南美國家等。而且，當下手機廠商大多選擇以中低端市場為起點出海，高端市場仍然大有可為。
其次，日漸火熱的二手手機生意，或將是激活手機市場的一個關鍵因素。
工信部數(shù)據顯示，2021年，我國手機社會保有量已達18.56億部。廢舊手機的產生量和閑置量逐年增長，預計“十四五”期間閑置總量累計將達到60億部。
隨著“綠色低碳”消費理念的普及，中國二手手機市場正在快速崛起。手機行業(yè)的二手循環(huán)經濟主要包括回收和交易兩個環(huán)節(jié)，目前以舊換新的回收方式已經成為一種新潮流，在幫助手機廠商履行環(huán)境責任的同時，也成為了其進行新機促銷的利器。
根據京東數(shù)據，618期間，使用以舊換新選購新手機的銷量同比增長超310%，其中選購4000元以上價位的用戶量環(huán)比增長近300%。
萬物新生（愛回收）集團戰(zhàn)略發(fā)展部負責人紀子瀟告訴億歐：“在產品價格越來越高、用戶換機周期越來越長的背景下，以舊換新是一種在不擾亂渠道價格的同時，還能給到用戶更多讓利的促銷方式。”
手機廠商也有越來越重視二手手機的趨勢，目前蘋果、華為都已經推出了官方二手手機業(yè)務。事實上，新機市場和二手手機市場并非此消彼長，二者的用戶群體并不重合，具有很強的互補性。紀子瀟也認為，新機和二手手機是一種相互促進的關系。
紀子瀟還表示，一個成熟健全的二手流通市場，對于手機品牌價值的塑造也有重要意義。參考汽車市場，二手保值率日漸成為消費者購車的決策因素之一，同樣也是廠商的一種隱形實力。
最后，從長遠來看，用戶需求和消費熱情才是帶動行業(yè)發(fā)展的不竭動力，因此手機廠商需要以用戶為核心，持續(xù)精耕創(chuàng)新空間更大的一些領域。
以手機屏幕為例，作為人機交互的橋梁，手機屏幕一直是廠商技術創(chuàng)新的主力戰(zhàn)場。全面屏、曲面屏、水滴屏、屏下指紋、屏下攝像頭……每一次超前的屏幕創(chuàng)新都曾成為引爆市場的賣點，而排在隊列的下一項技術，正是主流手機廠商集體突圍的折疊屏手機。
目前，三星、華為、小米、榮耀、OPPO、vivo、摩托羅拉等品牌都已經推出了成熟產品，蘋果的折疊屏手機也已經提上日程，最早可能在2023年面世。
華為 P50 Pocket折疊屏手機 圖源/華為官網
根據市場調研機構Omdia發(fā)布的報告，2021年全球折疊屏手機出貨量已達900萬臺，同比增長309%。業(yè)界對于這一全新物種的前景也十分看好，認為2022年折疊屏手機市場將迎來大爆發(fā)。榮耀CEO趙明也曾公開表示，2022年折疊屏手機市場可以增長10倍。
當然，用戶對于手機創(chuàng)新的期待，不止在技術層面，還包括自主實力，伴隨民族自信而崛起的華為就是最好的范例。目前許多手機廠商在關鍵元件上都太過依賴海外供應鏈，只有實現(xiàn)了核心技術的自主創(chuàng)新，中國智能手機行業(yè)才能真正崛起。
參考資料：
《618手機跳水排行榜：蘋果跌幅驚人，小米機皇腰斬》，雷科技
《手機涼了，機海已成積?！?，陸玖財經
《我，手機店老板，準備關店了》，AI財經社
《年輕人為什么「換不動」手機了？》，豹變
