文 《小康》·中國小康網(wǎng)記者 郭煦
電商平臺上的違法違規(guī)宣傳，不僅侵害了消費者的合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索一類案件頻發(fā)。
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“全網(wǎng)僅一家”“史上最低價”“銷量總冠軍”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”……打開互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品頁、直播間，這樣的宣傳并不鮮見。一些消費者被類似廣告吸引，購買商品或服務(wù)后卻發(fā)現(xiàn)名不副實，既影響體驗，也面臨維權(quán)難題。
《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。然而互聯(lián)網(wǎng)上仍有不少商家使用這類“極限詞”進行夸大宣傳，不僅嚴重侵害消費者合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索，亟須加強監(jiān)管治理。
對此，有關(guān)專家指出，電商平臺應(yīng)當(dāng)落實自己的職責(zé)，優(yōu)化監(jiān)管體系，提高動態(tài)監(jiān)管技術(shù)水平，從源頭上排除存在虛假宣傳、夸大宣傳內(nèi)容的廣告。同時，市場監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)新執(zhí)法方式，提高監(jiān)管效能，營造公平有序的市場環(huán)境。
直播電商：虛假宣傳重災(zāi)區(qū)
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021年12月，中國直播電商用戶規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。邊看直播邊“剁手”，已經(jīng)成為很多人新的網(wǎng)購方式。行業(yè)研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2021年中國品牌電商服務(wù)商行業(yè)市場規(guī)模達2950.9億元，預(yù)計2022年將超過3600億元。
共治業(yè)內(nèi)專家表示，可以通過協(xié)同管理體系的建立，推動形成監(jiān)管部門、行業(yè)組織、直播平臺、從業(yè)人員、其他社會主體共同參與的社會共治環(huán)境。圖源/hellorf
在市場規(guī)模持續(xù)增長的同時，直播電商行業(yè)也成為虛假廣告宣傳的重災(zāi)區(qū)。直播電商中的虛假廣告宣傳問題包括知假售假、流量造假、虛假宣傳，有的夸大產(chǎn)品功效，有的以“最低價”誘導(dǎo)交易，還有的以“回饋”粉絲名義執(zhí)意賣“低價商品”。根據(jù)北京市消費者協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，2021年全年，北京市消費者協(xié)會96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年增加了98.43%。中國消費者協(xié)會官網(wǎng)顯示，過去一年，在直播電商領(lǐng)域，消費者投訴的主要問題包括商品貨不對板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務(wù)難保障等。
目前，直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。主播群體中，一種是品牌、商家自己開設(shè)直播間，另一種是專業(yè)主播帶貨。專業(yè)主播來自不同行業(yè)，使用專業(yè)知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領(lǐng)域的權(quán)威聲音，影響消費者。
盡管直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，但夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水等問題始終存在?！爸辈ダ镎f，所有榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動下單了，沒想到拿到后打開是非常生的，宣傳和實際產(chǎn)品嚴重不符?！毕M者王熙媛抱怨。
前不久，快手電商公布了“商品本身涉及功效類虛假宣傳”違規(guī)公示第一期內(nèi)容。
快手電商表示，為維護平臺經(jīng)營秩序，保障廣大用戶的合法利益，快手電商平臺根據(jù)《【發(fā)布違禁信息】實施細則（商戶）》《【發(fā)布違禁信息】實施細則（營銷）》規(guī)定，對商戶/帶貨達人違規(guī)銷售平臺禁售商品——“商品本身信息涉及功效類虛假宣傳的商品”進行嚴厲處置，并予以公示，嚴格規(guī)范電商售賣行為，對違規(guī)行為零容忍。
4月1日至4月7日期間，平臺共處置違規(guī)情節(jié)特別嚴重的商戶/帶貨達人296家。大量違規(guī)賬號被處以扣100分、支付違約金20萬元、永久封禁快手賬號、永久下架全部商品、禁止上架新商品等處罰。
與此同時，淘寶、京東、抖音、小紅書等平臺也紛紛出臺相關(guān)規(guī)定，堅決杜絕電商虛假宣傳行為。
違法“極限詞”正待“祛火”
《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者注意到，多家電商平臺已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識別技術(shù)、品質(zhì)分等功能，并與原有的商品、商家治理體系結(jié)合，保障消費者合法權(quán)益；蘑菇街設(shè)有專業(yè)反作弊團隊，打擊不正當(dāng)競爭。
《中華人民共和國廣告法》明文規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。對于違法使用“極限詞”廣告“吹牛”的，可以由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺上違法違規(guī)使用“極限詞”廣告的情況仍然很多。有商戶以拼音、諧音、異體字方式使用“極限詞”。記者發(fā)現(xiàn)，禁用詞“最”的諧音體、拼音體，如“蕞低價”“蕞D價”“Zui低價”被廣泛使用。
值得注意的是，這一問題不僅嚴重侵害消費者合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索一類案件頻發(fā)。
此前，山東警方通報稱山東省棗莊市山亭區(qū)桑村鎮(zhèn)西羅山村村民洪某某不堪網(wǎng)絡(luò)敲詐煩擾向當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶊蟀盖笾?。原來，他的網(wǎng)店被人舉報涉嫌虛假宣傳，對方稱只要4000元錢就能撤銷舉報“了事”。辦案民警介紹，馬某等人在多個網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)店中，搜索包含“最”“永不”“環(huán)保”“無毒”等詞的廣告，然后以廣告用詞違法為由，向12315平臺投訴舉報。一旦商家通過投訴單留下的電話號碼與馬某等人聯(lián)系，馬某等人就以“如不私下解決，市場監(jiān)管部門會對商家處以巨額罰款”威脅商家，索要幾百元至幾千元不等的財物。不少商家為避免被罰，不得不“花錢買平安”。
“從掌握的案件情況看，絕大多數(shù)商家被迫接受馬某等人的敲詐，馬某等人則在收款后撤訴?！鄙酵^(qū)公安分局刑偵大隊大隊長楊峰表示，以馬某為首的這一團伙的犯罪行為在不到一年時間里已涉及全國2000余商家，涉案金額超過200萬元。
山亭區(qū)公安分局相關(guān)負責(zé)人表示，此類案件發(fā)案勢頭有所上升與電商廣告領(lǐng)域普遍存在濫用“極限詞”情況有關(guān)。
業(yè)內(nèi)專家指出，參照《中華人民共和國廣告法》對虛假廣告的界定，商品或服務(wù)的質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息與實際情況不符的，即屬違法。那些動輒標榜“唯一”“獨創(chuàng)”“問鼎”“極致”卻又拿不出有效證據(jù)的商家，其廣告用詞明顯不適當(dāng)。有的商家耍小聰明、打擦邊球，采用異體字、諧音等方式變相使用“極限詞”，實質(zhì)上也涉嫌違法。
規(guī)范市場需要系統(tǒng)治理
事實上，從去年初開始，相關(guān)部門就在著手推出關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范管理的舉措。
2021年4月，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，與會34家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)簽署了《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》。值得注意的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在簽署的承諾中幾乎都提到“自覺維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序”，如依法規(guī)范廣告經(jīng)營活動、完善廣告監(jiān)測機制、加強平臺內(nèi)廣告審核、嚴格規(guī)范廣告發(fā)布行為、注意廣告導(dǎo)向、杜絕虛假宣傳和低俗內(nèi)容。
2021年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布一批醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭典型案例，其中部分案例涉及通過互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道發(fā)布違法廣告宣傳。2021年11月，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》正式出臺，明確醫(yī)療美容廣告監(jiān)管重點，強調(diào)平臺經(jīng)營者責(zé)任。
多家互聯(lián)網(wǎng)平臺相關(guān)負責(zé)人告訴記者，各平臺對相關(guān)商品虛假宣傳都持零容忍態(tài)度，也均設(shè)置了一系列甄別、處置規(guī)范及辦法，比如，平臺會持續(xù)通過人工管控和技術(shù)手段進行交叉識別，在針對相關(guān)商家或創(chuàng)作者的管理規(guī)范中添加“廣告禁用詞”類詳細的明文規(guī)定，為用戶開通舉報郵箱和電話等直接反饋通道等，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)，平臺將對商家或創(chuàng)作者處以扣除信用分、收回直播權(quán)限、收回電商權(quán)限等處罰。
電商平臺虛假宣傳亂象不僅嚴重侵害了消費者的正當(dāng)權(quán)益，而且破壞了市場公平的秩序。相關(guān)部門必須給予高度重視，并施以重拳嚴厲懲處網(wǎng)絡(luò)廣告的違法違規(guī)行為。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委、寧波財經(jīng)學(xué)院教授劉強認為需要從三個層面加以治理。
第一，嚴格實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)廣告責(zé)任追究制度，明確違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體的責(zé)任?，F(xiàn)在的電商平臺、App等廣告主體具有一定的隱匿性，在未實行網(wǎng)絡(luò)廣告審批制之前，應(yīng)當(dāng)推行誰發(fā)布誰負責(zé)，廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，對于嚴重的網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告必須進行重罰，以儆效尤。
第二，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的申報、審查、監(jiān)督和處罰的聯(lián)動機制。由廣告主、行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)平臺、政府廣告監(jiān)管部門和消費者構(gòu)建五位一體的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控機制，達成不同責(zé)任主體齊抓共管的監(jiān)管合力，形成對違規(guī)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的威懾效應(yīng)。
第三，進一步完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，使監(jiān)管處罰網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告有法可依、有章可循。當(dāng)下違規(guī)違法廣告層出不窮與相應(yīng)的規(guī)制不完善有很大關(guān)系，導(dǎo)致一些廣告主懷有僥幸心理，常常打擦邊球。因此，需要從完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制入手，堵塞網(wǎng)絡(luò)廣告管理中的漏洞，營造風(fēng)正氣清的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海提醒，平臺應(yīng)特別警惕一些規(guī)避治理的“歪招”，動態(tài)升級監(jiān)管科技水平，從源頭上杜絕類似的虛假廣告進入平臺。同時市場監(jiān)管部門也應(yīng)主動提升科技監(jiān)管水平，消除監(jiān)管盲區(qū)，提升監(jiān)管效能，鑄造監(jiān)管公信。
“以多元共治為理念，通過立法、司法、行政等多種手段加以系統(tǒng)治理，使各方經(jīng)營者對自身行為在法律體系中的定性、處理程序和后果有清晰的判斷，最終實現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境的徹底改善?！泵衩吮本┦形鐣ㄖ莆瘑T會委員、北京騰越律師事務(wù)所主任曾凡榮接受《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者采訪時建議，通過協(xié)同管理體系的建立，推動形成監(jiān)管部門、行業(yè)組織、直播平臺、從業(yè)人員、其他社會主體共同參與的社會共治環(huán)境。
曾凡榮指出，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電商廣告用語、整治濫用“極限詞”亂象，需要多措并舉。在技術(shù)層面，應(yīng)當(dāng)加強創(chuàng)新，更好運用現(xiàn)代信息技術(shù)進行監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓商品更容易被消費者檢索到，也方便了對“極限詞”使用的捕捉、篩查；讓商家可以隨時做廣告、發(fā)文案，也有利于監(jiān)管部門及時存儲數(shù)據(jù)、留存證據(jù)。在機制層面，不妨?xí)惩ㄇ?、充實力量，讓媒體、用戶、志愿者等發(fā)揮更多作用，進而延展監(jiān)管觸角。同時，還應(yīng)加強引導(dǎo)，幫助廣大消費者提高警惕，積極辨識、揭露虛假廣告。此外，采取有力措施加強管理，讓不法平臺、商家、代言者付出應(yīng)有代價，也有利于激發(fā)警示效應(yīng)，推動行業(yè)加強自律。
（《小康》·中國小康網(wǎng) 獨家專稿）
本文刊登于《小康》2022年6月上旬刊
