近日，資生堂集團宣布推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護膚品牌“侍刻SIDEKICK”。該品牌主要針對男性消費者毛孔、膚色常見的皮膚問題，將于7月1日正式登陸國內(nèi)主流電商平臺。
這已經(jīng)不是資生堂第一次推出與男性護膚相關(guān)的產(chǎn)品了，其開發(fā)男性護膚產(chǎn)品的歷史甚至可以追溯到20年前。就在今年4月，資生堂還升級了旗下全新男士煥能緊致系列產(chǎn)品。短時間內(nèi)兩次推出不同產(chǎn)品，可見資生堂對男性護膚賽道更加重視了。
近幾年來，隨著基于性別標(biāo)簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，男性護膚這一賽道再次被人們強烈關(guān)注。無論是國際大牌還是國貨品牌都紛紛加入其中。如今的男性護膚賽道雖然競爭已是相當(dāng)激烈，但依舊無法抵擋品牌們對于它的熱衷。
當(dāng)國內(nèi)外玩家齊聚，新生男性護膚品牌還會有哪些機會呢？
新生男性護膚品牌眾多
與此前大熱的親愛男友、藍系、禮然等新消費男性護膚品牌不同。在最近的新生品牌熱潮中，主要是來自國際大牌和傳統(tǒng)國貨品牌的角逐。
同在６月，知名韓妝品牌the history of Whoo后推出男士產(chǎn)品“正胤肖”全能精華套盒。主打多效抗衰老，內(nèi)含三款單品，包括潔面、面霜和精華乳，定位為高端產(chǎn)品，售價在563元。官方表示，這是品牌專門為品格男士打造的多功能皮膚解決方案，從男生到男士都適用的男性專屬抗老產(chǎn)品。
今年５月，聯(lián)合利華國首發(fā)第一個輕奢男士護膚品牌EB39。根據(jù)介紹，“EB39”大意為“用高科技打造潮男護膚的ENERGY BUFF”，“39”指的是“9天讓皮膚自我迭代”。品牌定位高端，就已推出的3款單品來看，價格帶集中在300-500元。除了在中國首發(fā)外，EB39還被聯(lián)合利華稱之為第一個AI算法推動配方研發(fā)品牌、第一個元宇宙藝術(shù)家護膚品牌。
雖然沒有新品誕生，雅詩蘭黛集團則是選擇對旗下的高端男士理容品牌Lab Series進行了升級，在品牌形象、包裝、配方等方面都做出了改變。其中，該品牌承諾一半以上的包裝將使用可持續(xù)包裝，最少含有 20% 以上的可持續(xù)材料，并且所有的紙質(zhì)包裝都得到 FSC 認(rèn)證，并稱希望這次升級能夠吸引更多年輕消費者。
除了國際品牌外，傳統(tǒng)國貨品牌也在男性護膚賽道持續(xù)發(fā)力。比如，片仔癀品牌就推出了男士凈爽控油系列新品，包含洗面奶、爽膚水、乳液、面霜4款產(chǎn)品，主要針對男性水油不平衡問題。因為是國貨品牌，所以這些產(chǎn)品中還被加入了當(dāng)歸、甘草等這些與中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化相關(guān)的中藥元素。
新品不斷，男士護膚賽道為何熱度不斷？
對于大部分消費者而言，無論是男士護膚產(chǎn)品還是品牌，都不是什么新鮮事物。從國際大牌布局男性護膚系列的試水，到多個新消費男性護膚品牌崛起，再到如今全新理念的一批品牌的誕生，品牌對于男性護膚賽道的熱衷始終為減退。
男性護膚市場增速快，潛力巨大成為品牌紛紛加入的最大原因。據(jù)一項英國數(shù)據(jù)預(yù)測，到2023年，全球男士化妝品市場規(guī)模將達到約5400億元人民幣。其中，中國市場更是潛力巨大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2021年至2026年中國男性護膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為 15.88%，到2026年整體市場規(guī)模有望達到207億元。男性護膚產(chǎn)品將為品牌帶來實際利益。
隨著“顏值經(jīng)濟”的爆發(fā)，也讓越來越多的男性消費者開始注重面容管理，并希望尋找更具針對性的護膚產(chǎn)品來滿足個人的護理需求。在顏值經(jīng)濟的影響下，男士護膚已經(jīng)不僅是對個人形象和氣質(zhì)的提升，還成為了男性對他人尊重的表現(xiàn)。當(dāng)“精致男孩”已經(jīng)成為對男性的褒義詞，男士護膚的需求也被喚醒和放大。借此機會，傳統(tǒng)品牌入局，新銳品牌誕生。
而消費者悅己消費理念的出現(xiàn)，讓護膚不再受性別的影響，越來越多的男性消費者通過護膚取悅自身。年輕的男性消費者，更加愿意嘗試新的個人護理方法，這樣的心態(tài)變化推動著男性美容品類的產(chǎn)品創(chuàng)新。而在觀念更追求“自我”的改變之下，越來越多男性進行個人護理。在小紅書平臺上，精致男孩們寫下護膚三部曲，直播間內(nèi)主播們開始種草各種男性護膚產(chǎn)品。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020年中國男士美妝市場洞察》報告，截至2020年9月，中國男性對護膚品關(guān)注度同比增長58%，遠高于女性28%的漲幅。長期以來，護膚市場是女性消費者的專屬名詞。女性消費者也被各大護膚品牌當(dāng)作核心消費群體，長期被優(yōu)先關(guān)注。而隨著女性護膚市場的逐漸飽和，不少品牌開視將視角轉(zhuǎn)移到了男性消費群體，以此尋求新的增長。
開發(fā)男性護膚產(chǎn)品或品牌，還可以幫助傳統(tǒng)品牌，打破留給消費者的固有印象。就像歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等，留給外界的印象多是專注于女性消費者日常護膚的品牌。當(dāng)不斷加入男性護膚元素后，不僅可以使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加豐富，還有利于打破品牌長期留給消費者的單一女性印象，變得更加多元與包容。
大牌云集，新生品牌還有哪些機會？
在玩家眾多的護膚賽道，有像曼秀雷敦、碧歐泉等品牌一樣，憑借出現(xiàn)時間早成為男性消費者護膚啟蒙品牌。還有像國際品牌歐萊雅、科顏氏等，如今已經(jīng)具有知名度較高的男士護膚人氣產(chǎn)品且粉絲群體固定。在國內(nèi)新消費品牌崛起后，包括親愛男友在內(nèi)的品牌又受到年輕消費者關(guān)注。那么，作為新生品牌還有哪些機會可以圈粉呢？
雖然，市場上的男性護膚品牌已有很多，但在定價和定位方面，多數(shù)都處在品類的中端區(qū)域，差異性較小。像早期的護膚產(chǎn)品和新消費品牌的單品零售價，多數(shù)保持在70元到150元之間。而隨著男性消費能力的提升以及對護膚需求的重視，新生品牌可以將屬性定位于輕奢或者高端，有別于市場上常見的品牌定位。像Whoo和資生堂的新品，就都明確了輕奢這一定位，以此滿足不同消費水平的消費者的購買需求。
《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，90、00后的年輕用戶群體護膚更加精致，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加注重肌膚抗老需求，對于防曬品類和精細護理偏好性更高。由此可見，不同年齡的男士皮膚狀況不同，護膚需求也有較大差異。男性消費者對于簡單粗暴的多效合一產(chǎn)品將逐漸失去興趣。開發(fā)出更加豐富的產(chǎn)品品類，以此解決男性消費者的不同問題，將成為新生品牌的機會之一。
在大眾需求之外，男性高端護膚群體也值得關(guān)注。由于多數(shù)男性消費群體對護膚的需求仍處在比較初級的階段，所以這讓一些對護膚需求比較高的男性消費群體，會選擇購買女性護膚產(chǎn)品滿足自身需求。這就意味著，男性護膚品牌還要與女性護膚品牌進行競爭，如果想圈粉這部分高端男性護膚群體，則需要在滿足大眾需求的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)的了解小眾群體的護膚需求。
打通男士護膚市場的重點還在于種草。就像有網(wǎng)友表示，自己高中就開始用歐萊雅的洗面奶，一直堅持十幾年。相比女性消費者，男性不會花太多的時間去對比產(chǎn)品亦或是研究品牌。雖然他們難以被打動，但忠誠度卻普遍較高。因此，建立與男性消費群體的聯(lián)系，通過社交平臺與其互動、進行種草，則是被男性消費者嘗試的方式之一。就像親愛男友品牌會在社交媒體、短視頻平臺中發(fā)布“變帥說明書”這樣的有趣有使用的產(chǎn)品使用貼，以此像消費者進行種草。
在種草之后，通過何種方式完成轉(zhuǎn)化也是新生品牌的機會。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后。在年輕男性更加依賴線上購物方式的今天，新生品牌除布局線下銷售渠道外，可以著重發(fā)力線上渠道。通過電商、直播的方式，帶給消費者與傳統(tǒng)品牌注重店下銷售不同的體驗，實現(xiàn)對種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
新潮的設(shè)計與定位，讓品牌與時下流行的科技、游戲元素相結(jié)合，更容易引起男性消費者的關(guān)注。就像聯(lián)合利華新推出的EB39，名字與男性消費者關(guān)注的游戲詞匯相關(guān)，設(shè)計同樣采用更受男性喜愛的賽博朋克風(fēng)格，還在品牌中融入了備受追捧的AI算法這一概念，以此作為噱頭吸引男性消費者的關(guān)注。
除此之外，品牌供應(yīng)鏈的完善也不容忽視。對于男性消費者而言，產(chǎn)品品質(zhì)和實用性是決定購買的關(guān)鍵。而產(chǎn)品品質(zhì)是否過關(guān)，是否可以實現(xiàn)研發(fā)的突破，其話語權(quán)往往掌握在終端廠商手當(dāng)中。目前多數(shù)新消費男性護膚品牌仍處于代工模式，缺乏自有供應(yīng)鏈所提供的研發(fā)能力，所以具備較強的研發(fā)實力將是新生品牌的立足之本。
雖然，國內(nèi)男性護膚市場還處于發(fā)展早期，存在巨大的發(fā)展空間，但面臨國際品牌、國內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新消費品牌三大陣營，想要穩(wěn)定生存并不容易。在機遇與挑戰(zhàn)之下，過硬的產(chǎn)品效果和了解需求的變化，或許將成為新生品牌求生時最好的金鐘罩。
