深響原創(chuàng) · 作者 李新笛

你可能注意到了，MUJI上線了美團。

今年6月，MUJI開始與美團閃購合作，現(xiàn)在，它的商品可以“隨叫隨到”——用戶打開美團和美團外賣App，搜索MUJI均可進入附近門店，MUJI產(chǎn)品最快半小時送到家。

這似乎有些“違和”。一個是以簡約日系風出名的著名生活品牌，門店風格獨樹一幟；一個是以外賣業(yè)務起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它更“接地氣”、更強調(diào)效率。

這一切其實是有跡可循的。線下門店如今選擇擁抱即時零售，像極了當年飯館飯店開通外賣服務的場景。

不僅是MUJI，同樣重視線下渠道的品牌如小米、名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在都和美團有合作。從產(chǎn)業(yè)角度看，MUJI和美團的合作完全不“違和”，雙方攜手是零售業(yè)變化的集中反映。

值得關(guān)注的問題有很多：品牌為什么要接入即時零售平臺？即時零售的流量和傳統(tǒng)電商流量有什么區(qū)別？行業(yè)都在發(fā)力即時零售，為什么品牌選擇美團？即時零售還需要哪些探索？

尋找新增量

MUJI、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌與即時零售平臺合作，反映的是線下品牌共同的難題：既要緩解疫情對實體的影響，又要在傳統(tǒng)增長邏輯見頂?shù)漠斚?，尋找新的增量?/p>

疫情影響門店經(jīng)營，是線下品牌擔憂的首要問題。

以手機行業(yè)為例，今年手機出貨量受疫情影響顯著。中國信通院近期發(fā)布的《2022年4月國內(nèi)手機市場運行分析報告》提到，2022年4月，國內(nèi)市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。其中，5G手機1458.5萬部，同比下降31.9%，占同期手機出貨量的80.7%。

出貨量下降，加上線下門店的流量下滑，直接影響到大多數(shù)手機門店的利潤。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI這類綜合零售連鎖門店，也受到客流減少帶來的直接影響。名創(chuàng)優(yōu)品最新財報指出，受疫情影響，今年3月，超300家門店暫停營業(yè)。MUJI則在最新財報中表示，中國大陸市場線上市場增長強勁，但線下門店客流受到新冠疫情影響。

上述品牌的狀況是行業(yè)疫情期間的縮影。即使疫情影響已經(jīng)緩解，用更長遠的眼光看，線下品牌也需要尋找新的增量。

尋找增量是貫穿品牌發(fā)展的一致動作。以MUJI為例，2005年，MUJI進入中國并拓展線下門店。2014年，MUJI入駐天貓；2018年，MUJI入駐京東。2021年，MUJI開通微信小程序。僅僅又過了一年，MUJI就入駐了美團。

MUJI所遵循的思路是從線下到線上、從遠場零售到近場零售，且渠道拓展速度越來越快。這背后反映的問題很直觀，線下業(yè)態(tài)和遠場業(yè)態(tài)為品牌貢獻的增長逐漸放緩，品牌需要新的“藍?！?。

于是，2022年，懷著獲取增量意圖的品牌和平臺都看上了同一片沃土：即時零售。

為什么是即時零售？

一個新模式跑通的先決條件是：C端形成了新的消費習慣，且需求規(guī)模不斷增長；B端的品牌有“上車”的需求，平臺也要具備相應的服務能力。

目前，即時零售已經(jīng)滿足了這些先決條件。

先看需求端，當大城市生活節(jié)奏加快，消費者對商品配送時效有更高要求。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告也顯示，年輕一代消費者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為快遞而支付額外費用。

在疫情的影響下，這樣的需求正變得更加清晰。由于疫情可能使快遞物流中斷、小區(qū)封控，如今即時零售為更多消費者所知，并成為越來越多消費者的剛需。

而在供給端，品牌門店既希望在疫情期間維持銷售，也希望門店能觸達更大范圍和更多客群，即時零售模式相當于提供了一種兼?zhèn)湓鲩L、時效、避險能力的新方案。

剩下的問題便是平臺需要哪些能力。

最基本的，平臺配送要準時，且兼顧服務體驗。只有用戶體驗良好，消費者才會愿意繼續(xù)通過平臺消費。另一個關(guān)鍵能力則是擁有豐富、高品質(zhì)的SKU，特別是對時效性、履約體驗要求高的品類。

一家能很好連接品牌和消費者的即時零售平臺，應該擁有足夠的履約能力和對品牌的吸引力。否則即時零售模式的優(yōu)勢不僅不能凸顯，反而會成了“減分項”。

一個日常生活場景即可印證上述邏輯：白領(lǐng)女性回到家想卸妝，但發(fā)現(xiàn)卸妝乳用完了，此時她疲于出門買一瓶新的。如果能在即時零售平臺下單，三十分鐘左右拿到意向商品，其對平臺的滿意度將提高。反之，平臺就會在消費者心中形成“商品太少了，難以滿足我的需求”，或是“東西雖然送得快，但體驗減分了”等負面印象。

此外，對于品牌商家而言，平臺還應該具備可觀的流量規(guī)模，這樣品牌才能觸達更多潛在客群。如果平臺已經(jīng)在消費者心中形成“效率”、“近場”等心智，即時零售模式也能更容易被接受。

圖源：unsplash

由此來看，即時零售模式對于平臺實力要求不低。履約能力、線下鏈接能力、用戶規(guī)模、消費心智缺一不可。

這也是美團能夠在該領(lǐng)域快速突破的原因。2013年，美團外賣成立，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度美團外賣在國內(nèi)外賣市場的占比達到67.3%。外賣業(yè)務與即時零售業(yè)務同屬于基于本地LBS的即時配送范疇，美團在外賣領(lǐng)域所沉淀的能力和經(jīng)驗，都能被復用到新業(yè)務上。

目前，美團有527萬名專業(yè)外賣騎手，這些騎手所構(gòu)成的運力，可以為閃購提供穩(wěn)定、準時的履約服務。此外，美團連接了眾多實體商家，對實體業(yè)態(tài)了解深入。這些能力可以快速遷移到閃購業(yè)務，提供可靠的履約和商品供給。

而在用戶規(guī)模上，美團通過外賣、酒旅等業(yè)務沉淀了3億+活躍用戶，且擁有豐富而精準的用戶畫像。因此，依托美團平臺，品牌商家將獲得銷售上的增長、更廣的配送范圍和人群觸達，以及新的人群洞察。

從銷售成績看，即時零售平臺為品牌帶來的價值已經(jīng)顯現(xiàn)。MUJI入駐閃購平臺僅一周，訂單量達到入駐第一天68倍，給單門店帶來最高業(yè)績增長近25%。入駐美團閃購在時間和空間維度均拓展了MUJI門店的服務范圍。從試運營期間訂單量來看，MUJI在美團閃購的深夜訂單占比14%；同時，已上線美團閃購的MUJI門店，均開通了全城送服務。

萬里長征第一步

MUJI與美團合作背后，實體商家入駐美團閃購已經(jīng)成為趨勢。

目前，入駐美團閃購的商家覆蓋多個細分領(lǐng)域，包括大型商超，以及酒類、3C、日用零售品牌等，它們所涉及的消費場景也各不相同。

這說明平臺的能力獲得不同業(yè)態(tài)品牌的認可。比如，傳統(tǒng)大型商超需要的是吸引年輕客戶、維系老客戶。美團閃購作為一種新興業(yè)態(tài)，能為商超帶來年輕流量。因為年輕一代習慣在網(wǎng)上解決一切，如果自己日常點外賣的平臺也能購買大商超里的各種日用品，相應的消費習慣很容易養(yǎng)成。

年長者則是大商超的常客，隨著這部分客群對即時零售的認知度提高，他們在日常中有急需的商品也會直接在平臺上選擇熟悉的商超下單。對于商超來說，這意味著老顧客消費頻率的增加。

美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾在去年9月分享過一個真實案例：山東用戶周女士在美團閃購下的第一單是一根手機充電線，現(xiàn)在她一個月最多會在美團閃購上購買134件日用品。

春節(jié)期間各家各戶備年貨時，這種趨勢體現(xiàn)更明顯：今年春節(jié)，美團閃購在南昌市收到的異地訂單增速最快，比去年增長了近八倍，這主要是年輕人在異地為父母家人下單；北京某連鎖商超介紹，往年的春節(jié)是經(jīng)營淡季，但今年自1月6日年貨節(jié)訂單量已經(jīng)比前一年增長了兩三倍。

對于需要在線下大量鋪貨的消費品牌來說，通過美團閃購入局即時零售，市場拓展將變得更簡單。

青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛曾介紹，在和美團閃購合作之前，青島啤酒進入一個地級市要布局上萬家商超店鋪，而未來，青島啤酒布局幾十個美團閃購的前置倉，就可以覆蓋成都這樣的市場。

對數(shù)碼3C品牌而言，即時零售平臺不僅能夠開辟新的消費場景，還有助于新品發(fā)售，并全方位掌握高粘性用戶的畫像。

基于粉絲和社群進行市場營銷的小米就受益于此。小米的粉絲效應很強，每次出新品的時候粉絲愿意第一時間購買。但以前粉絲買新品要么是去門店排隊、要么是在電商平臺下單，前者費體力、后者則需要等待。但如今，粉絲可以通過美團閃購買新品，半小時就能送到家，而社群用戶有什么消費偏好，小米也能更輕松地掌握，從而更精準地營銷。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI等基于線下、以日用品為主的品牌，則能夠依托美團閃購擴大輻射范圍，因為這些品牌的門店相對商超更少，美團閃購不僅能把它們的產(chǎn)品送到距離更遠的消費者手中，還能滿足消費者對日用品的急需，即在輻射范圍和消費場景等維度為品牌開辟新增長。

簡言之，即時零售已經(jīng)成為許多商超、品牌尋求新增量時的一致選擇，各行各業(yè)都需要探索不同時效的解決方案，特別是疫情尚未結(jié)束的今天。

當然，增量是吸引人的，但它也意味著變化、未知和不確定。在即時零售領(lǐng)域，如何利用好增量，作出具有差異化的營銷、倉揀、履約方案，還需要品牌和平臺繼續(xù)探索。