6月20日，北京商報記者向小紅書確認得知，近日小紅書在站內(nèi)發(fā)布《關于MCN機構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為公示》（以下簡稱《公示》），處置存在買賣賬號、發(fā)布水文、利用非正常手段獲取粉絲和為筆記刷贊等作弊行為的機構(gòu)和作者。不止小紅書，北京商報記者還注意到，今年抖音和快手也紛紛對內(nèi)容生態(tài)強化管理，對部分發(fā)布主體以“虛假種草”謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化的行為拉起警戒線。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，除了平臺治理，用戶服務質(zhì)量管理與精細化運營應雙管齊下。
處置4家MCN
據(jù)了解，在《公示》中，小紅書點名提及美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機構(gòu)及其旗下部分作者存在上述作弊行為，嚴重傷害小紅書用戶體驗、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。
事實上，就在今年1月，小紅書正式宣布對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，點名后者從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務，幫助商家及博主進行虛假推廣。小紅書還提及，近一個月，平臺通過三輪治理累計封禁了81個品牌及線下機構(gòu)，處理“虛假種草”筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。
據(jù)公開資料顯示，截至去年11月，小紅書月活已經(jīng)達到2億，其中72%是“90后”。作為熱門“種草”內(nèi)容社區(qū)，小紅書用戶規(guī)模逐步龐大的同時，更是吸引商家、MCN、品牌商等各類主體爭相涌入，企圖以內(nèi)容“種草”分得一杯羹?！靶〖t書的垂直類KOL相對較多，投放轉(zhuǎn)換率也比較高?！币晃唤∩眍愋孪M品牌從業(yè)人士對此坦言。
然而，這些內(nèi)容到底加了多少“濾鏡”，經(jīng)過多少“剪裁”？曾經(jīng)跌過“坑”的用戶們對小紅書上的信息已經(jīng)頗為謹慎和猶疑?！耙郧霸谛〖t書上看完功課就可以直接下單，現(xiàn)在我還會去搜一下其他消費者的評論，判斷一下內(nèi)容的真實性。”消費者張女士向北京商報記者指出。
維護內(nèi)容根基
毫無疑問，內(nèi)容電商平臺持續(xù)產(chǎn)出具有高趣味性、豐富度的內(nèi)容，是其盤活用戶池并證明自身商業(yè)價值的重要砝碼。無論是小紅書，還是抖音、快手這類短視頻平臺，其發(fā)展曲線均是以內(nèi)容起家，在形成龐大用戶體量和社區(qū)氛圍后，再接入電商業(yè)務形成生意閉環(huán)，向品牌商、MCN機構(gòu)等收取一定的入場費和廣告等費用。
不過，這也導致進入的各類角色魚龍混雜。去年國慶節(jié)期間，小紅書便因為用戶發(fā)布的一篇“粉紅沙灘”筆記與現(xiàn)實風景大相徑庭被頂上微博熱搜，一時獲得3.8億的閱讀量和2.5萬的話題討論。而平臺在消費者層面信譽度下降，久而久之，便會陷入用戶流失，內(nèi)容生態(tài)失衡的惡性循環(huán)中，甚至對商業(yè)經(jīng)營的信任度也產(chǎn)生連帶影響。
“‘虛假種草’屬于虛假營銷內(nèi)容范疇?！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者強調(diào)，“雜草”叢生，損害的終究是用戶的合法權益，它會把真正的用戶種草信息淹沒在虛假信息的海洋里，引導用戶作出錯誤消費判斷。
除了提升準入門檻，并對入場者身份和發(fā)布內(nèi)容采取貼標等手段進行公示，當前平臺對于涉及食品、醫(yī)美等領域的商業(yè)規(guī)范也進一步趨嚴。例如在6月16日，抖音電商發(fā)布《關于調(diào)整醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，宣布將關閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能?？焓謩t在今年3月發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范平臺帶貨達人推廣內(nèi)容和行為。
刺破虛假繁榮
維護海量內(nèi)容的真實性，保護創(chuàng)作者的作品權益，于內(nèi)容電商而言無疑是一場漫長的整治肅清之路。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“推廣引流”，便有超過1萬條筆記彈出。而在抖音，仍有不少賬號在評論區(qū)中詢問不同粉絲量級的賬號報價。
另一方面，作為公眾娛樂和消費的重要傳播載體，內(nèi)容電商將面臨更為嚴厲的監(jiān)管政策。據(jù)了解，在去年12月底，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動，提及將緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。
此外，上述行動還強調(diào)，將重點整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”，或通過“養(yǎng)號”、占領前排好評、勸刪差評等方式。
“虛假營銷是品牌在自討苦吃?！币晃幻缞y品牌負責人向北京商報記者表示，在當下的電商營銷環(huán)境中，不僅造假的成本變高，消費者的敏感度和消費理性也在提高。
趙振營則建議稱，除了平臺治理，關鍵是平臺要探索新的盈利模式，創(chuàng)造新的利潤來源節(jié)點，提升單個用戶貢獻值，從而降低對用戶增長數(shù)據(jù)的依賴性。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了“跑馬圈地”的年代，需要對用戶進行精細化運營，在提升服務質(zhì)量的基礎上，求得更大的用戶讓度價值。
北京商報記者 何倩 實習生 喬心怡
