作者 | 黃茜琳
編輯 | 趙晉杰
來(lái)源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
蘋(píng)果開(kāi)出了入局體育賽道以來(lái)的最大一張支票。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近日蘋(píng)果已與MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）簽署了一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，在2023至2031年間，蘋(píng)果擁有MLS獨(dú)家流媒體直播版權(quán)。
據(jù)知情人士透露，這項(xiàng)協(xié)議金額高達(dá)25億美元，每年交易金額保底達(dá)2.5億美元。蘋(píng)果公司服務(wù)高級(jí)副總裁艾迪·庫(kù)伊（Eddy Cue）強(qiáng)調(diào)，這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個(gè)地方看完有關(guān)MLS的所有內(nèi)容。
今年3月份，蘋(píng)果首次涉足體育直播領(lǐng)域，便宣布與MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）簽訂一項(xiàng)為期7年，價(jià)值高達(dá)8500萬(wàn)美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+ 還不支持直播。
蘋(píng)果之所以快馬加鞭地在體育領(lǐng)域布局，Wedbush分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）認(rèn)為，體育直播可能是助推當(dāng)下蘋(píng)果流媒體用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。接下的四年，蘋(píng)果還會(huì)競(jìng)標(biāo)NBA（美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）、WNBA（美國(guó)職業(yè)女子籃球聯(lián)賽）、NASCAR（美國(guó)納斯卡車(chē)賽）等一系列體育賽事直播合同。
據(jù)《體育大生意》報(bào)道，2015年，曾有美媒調(diào)侃，以蘋(píng)果的財(cái)力，買(mǎi)下北美四大聯(lián)盟都不是問(wèn)題。如今，調(diào)侃正有變成現(xiàn)實(shí)的苗頭。
蘋(píng)果大手筆撒錢(qián)的背后，離不開(kāi)體育直播本身的高價(jià)值潛力。據(jù)美國(guó)ESPN調(diào)查，2011年最受歡迎的100個(gè)有線電視節(jié)目里，51個(gè)是體育節(jié)目，而十年后這個(gè)數(shù)字漲到了95個(gè)。在諸多流媒體平臺(tái)還在為盈利苦惱時(shí)，體育直播節(jié)目正在成為引導(dǎo)觀眾氪金的重要導(dǎo)流資源。
當(dāng)然，看上這門(mén)生意的不止蘋(píng)果。去年，蘋(píng)果老對(duì)手亞馬遜就耗資110億美元，拿下了NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的十年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。甚至就在蘋(píng)果宣布和MLS站到一起的這天，迪士尼也公布了一項(xiàng)與IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，單場(chǎng)賽事版權(quán)高達(dá)1500萬(wàn)美元。
就像Ampere的研究主管Minal Modha所說(shuō)的：“體育正成為流媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！倍鴦?dòng)輒上億美元的版權(quán)爭(zhēng)奪，也昭示了這將是圍繞巨頭展開(kāi)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)。
此前甘愿將娛樂(lè)內(nèi)容打包賣(mài)給迪士尼的FoxCEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）就對(duì)這場(chǎng)軍備競(jìng)賽望而生畏，他在接受《The Athletic》采訪時(shí)說(shuō)，“很多參與者斥資數(shù)十億美元，也就是為了最后一個(gè)位置，有點(diǎn)像角斗士之戰(zhàn)，所以我們現(xiàn)在就坐在看臺(tái)上，觀看流血事件的上演?！?/p>
今年1月，Wedbush的報(bào)告指出，蘋(píng)果正在積極尋找合適的交易對(duì)象，以擴(kuò)展流媒體布局。緊接著，《紐約郵報(bào)》爆料稱，蘋(píng)果已與MLB商討了下個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播事宜。
果不其然，到了3月，蘋(píng)果正式官宣買(mǎi)下“周五棒球夜”等賽事獨(dú)家版權(quán)，耗資8500萬(wàn)美元，涵蓋5500萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)和3000萬(wàn)美元廣告費(fèi)。據(jù)悉，MLB也將周一和周三的時(shí)段賣(mài)給了其他流媒體。
等常規(guī)賽開(kāi)始后，蘋(píng)果將為八個(gè)國(guó)家的所有終端用戶提供比賽內(nèi)容。蘋(píng)果CEO庫(kù)克表示：“我們對(duì)此感到非常興奮。” 蘋(píng)果服務(wù)副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也稱：“棒球在眾多蘋(píng)果客戶的心中占有特殊的地位，我們很自豪能夠讓Apple TV+成為整個(gè)賽季棒球精彩時(shí)刻的主場(chǎng)?！?/p>
為了爭(zhēng)奪更多用戶，3個(gè)月后，蘋(píng)果盯上了受眾基礎(chǔ)更為強(qiáng)大的MLS。MLS發(fā)展迅猛，過(guò)去15年規(guī)模增加了一倍有余。“這對(duì)我們兩個(gè)都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”庫(kù)伊說(shuō)道。
蘋(píng)果包攬了MLS全部比賽場(chǎng)次，相比于體育版權(quán)的鎖區(qū)傳統(tǒng)，這無(wú)疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比賽、賽后報(bào)道資源，這次球迷們都能在Apple生態(tài)中完全解鎖。
另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊(duì)的季票，被蘋(píng)果整合了線上線下資源捆綁銷售，現(xiàn)在只要訂閱了Apple TV 服務(wù)就能觀看。并且，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)年票的球迷還可獲贈(zèng)蘋(píng)果流媒體服務(wù)。
庫(kù)伊表示，蘋(píng)果將把最為擅長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品風(fēng)格等優(yōu)勢(shì)帶到美職聯(lián)直播平臺(tái)上。除了訂閱Apple TV 的用戶，蘋(píng)果也放出了一部分免費(fèi)比賽吸引新用戶。
MLS專員唐·加伯（Don Garber）也對(duì)這起交易頗為滿意，他在本周二的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“與蘋(píng)果的交易將有助于聯(lián)盟吸引年輕消費(fèi)者”。另外，在蘋(píng)果的技術(shù)保護(hù)下，MLS還有望減少盜版帶來(lái)的損失。
更具體的交易細(xì)節(jié)、訂閱定價(jià)、新MLS節(jié)目的具體細(xì)節(jié)等信息，蘋(píng)果將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)公布。
2019年，蘋(píng)果正式推出Apple TV ，進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域。在加碼體育生意之前，蘋(píng)果的重心一度放在了燒錢(qián)豐富自制劇上。
像早年的《早間秀》（The Morning Show），每集制作費(fèi)就高達(dá)1500萬(wàn)美元，后來(lái)投資制作的《花月殺手》花費(fèi)甚至達(dá)到2.25億美元，外界驚嘆于制作成本時(shí)，Apple TV 的預(yù)算也從一開(kāi)始的10億美元上升到60億美元。
與其他流媒體如亞馬遜和奈飛推出海量節(jié)目相比，蘋(píng)果每年只推出數(shù)十個(gè)節(jié)目以及個(gè)位數(shù)的原創(chuàng)電影。在低頻次高投入的打法下，蘋(píng)果也做出了一些成績(jī)。Apple TV+推出兩年就獲得了763個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名和190個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
今年，蘋(píng)果投資的《健聽(tīng)女孩》獲得奧斯卡最佳影片，蘋(píng)果一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，出盡風(fēng)頭。該影片也為Apple TV 帶來(lái)了25%新增用戶。
對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，光靠自制劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在影片選擇上走精品路線的蘋(píng)果，面臨的直接挑戰(zhàn)之一便是片庫(kù)的匱乏。2019年，蘋(píng)果高管曾介紹蘋(píng)果做電影是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，“一年不超過(guò)12部電影。”
即使《健聽(tīng)女孩》成績(jī)亮眼，但僅靠自制劇是否能支撐Apple TV 保持長(zhǎng)期發(fā)展，答案尚未可知。
蘋(píng)果需要為持續(xù)增長(zhǎng)找到新引擎。艾夫斯曾感嘆，“體育真的是現(xiàn)金牛?！睋?jù)美國(guó)體育媒體《SportsPro》數(shù)據(jù)，截至2021年底，美國(guó)體育賽事版權(quán)的價(jià)值超191億美元。另外，消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Ampere數(shù)據(jù)顯示，近四成的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)定期付費(fèi)收看體育賽事，潛能巨大。
艾夫斯認(rèn)為，蘋(píng)果和亞馬遜之所以全力以赴地關(guān)注體育，正是因?yàn)樗鼈兊牧髅襟w版圖中，還缺少這塊拼圖。
即使購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)非常燒錢(qián)，蘋(píng)果也有足夠的底氣。5月份提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的監(jiān)管文件顯示，蘋(píng)果手握2570億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，數(shù)十億美元的體育投資，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)并不算高昂。
更何況亞馬遜多次加碼體育的回報(bào)案例就在眼前。據(jù)《界面新聞》，2022年Q1，亞馬遜的體育賽事業(yè)務(wù)所在的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、廣告、第三方賣(mài)家服務(wù)和Prime訂閱收入總計(jì)為599.89億美元，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)主營(yíng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的564.55億美元銷售額。
而且，發(fā)展流媒體對(duì)蘋(píng)果自身也至關(guān)重要，這是蘋(píng)果從硬件到軟件傾斜的重要工具。早在2015年，庫(kù)克就考慮到iPhone會(huì)有增長(zhǎng)乏力的一天，提出需要提高蘋(píng)果服務(wù)的比例。
艾夫斯打過(guò)一個(gè)比喻：“用家具填滿房子?！边M(jìn)軍影視領(lǐng)域是一個(gè)家具，發(fā)力體育直播也是。托起蘋(píng)果這座大房子的，是全球超10億臺(tái)蘋(píng)果終端設(shè)備，這是它們獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)所在。
當(dāng)訂閱蘋(píng)果服務(wù)的人數(shù)上漲，自然也能帶動(dòng)iPhone等硬件的銷售，這些收益才是大頭。就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）說(shuō)的，“每當(dāng)亞馬遜原創(chuàng)作品贏得金球獎(jiǎng)時(shí)，同時(shí)也會(huì)幫賣(mài)鞋的公司銷售更多的鞋子?！?/p>
在爭(zhēng)奪體育版權(quán)方面，新進(jìn)選手蘋(píng)果正在迎來(lái)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
老對(duì)手亞馬遜比蘋(píng)果早入局6年，于2016年成立體育部門(mén)，挖角Fox等對(duì)手的高管組建團(tuán)隊(duì)。2018年打破壟斷購(gòu)入英超版權(quán)后，亞馬遜陸續(xù)購(gòu)入印度板球聯(lián)賽等賽事版權(quán)。
亞馬遜寄望于通過(guò)賽事吸引Prime新會(huì)員，由此將他們留存、轉(zhuǎn)化為亞馬遜電商的潛在消費(fèi)人群。疫情居家的大背景下，亞馬遜體育賽事的收視率連連高漲，并最終助推服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收趕超了傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。
迪士尼旗下已有ESPN這樣頗有影響力的平臺(tái)，也加碼流媒體，推出ESPN 和Disney+，與此同時(shí)，迪士尼還在開(kāi)發(fā)自有賽事，舉辦半程馬拉松、公主半程馬拉松等受到追捧的賽事。
一直不參與體育直播競(jìng)標(biāo)的奈飛也迎來(lái)態(tài)度轉(zhuǎn)變。2018年，奈飛創(chuàng)始人哈斯廷斯對(duì)CNBC說(shuō)：“我們不做（直播）新聞，我們也不做（直播）體育。但是我們所做的，我們努力做好。”
過(guò)了三年，他接受《明鏡》采訪時(shí)改口稱：“當(dāng)時(shí)我們不在（世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽的）競(jìng)標(biāo)者之列，今天我們會(huì)考慮一下。”據(jù)《Business Insider》報(bào)道，今年6月，奈飛已成為獲全球賽車(chē)系列電視轉(zhuǎn)播權(quán)的四個(gè)競(jìng)標(biāo)者之一，首次進(jìn)入體育直播領(lǐng)域。
在賽道日漸擁擠的同時(shí)，體育直播版權(quán)的競(jìng)價(jià)行為也越發(fā)激烈。迪士尼擊敗谷歌、亞馬遜、索尼搶拍到的IPL（2023-2027）直播版權(quán)高達(dá)62億美元，比上周期貴了3倍左右。
在中國(guó)，圍繞體育版權(quán)的爭(zhēng)奪同樣激烈。2014年前后，隨著“46號(hào)文件”出臺(tái)，賽事版權(quán)壟斷局面被打破，以騰訊為首的視頻網(wǎng)站率先行動(dòng)，拿下NBA 5年5億美元的獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)。據(jù)《一刻商業(yè)》報(bào)道，騰訊拿到NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，騰訊體育用戶滲透率從1.8億飆至4.3億。這無(wú)疑激發(fā)了不少流媒體的想象力。
到了2018年，體育版權(quán)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，騰訊原本計(jì)劃用10億元買(mǎi)下俄羅斯世界杯非獨(dú)家版權(quán)，但優(yōu)酷僅用了三天時(shí)間，通過(guò)將預(yù)算提高到16億元，成功截胡騰訊。
此外，新崛起的抖快也紛紛加入混戰(zhàn)。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)自2018年開(kāi)始，相繼買(mǎi)下NBA、NFL、MLB等著名賽事國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)。1年后，快手體育也躬身入局，成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，開(kāi)始了版權(quán)收割之路。而咪咕憑借10億元買(mǎi)下的俄羅斯世界杯非獨(dú)家版權(quán)，從月活量?jī)扇f(wàn)的小透明，變成觀看人次超43億次的流媒體新星。
但面對(duì)烈火烹油的體育版權(quán)大戰(zhàn)，也有人表示質(zhì)疑。Facebook體育和媒體合作總監(jiān)Rob Shaw認(rèn)為，未來(lái)免費(fèi)版權(quán)發(fā)行才是趨勢(shì)。LHB體育總裁兼CEO伯克持有相似看法：“（這門(mén)生意）前期會(huì)虧損很多錢(qián)，數(shù)十億美元，盈利還在后頭呢。他們能否強(qiáng)大到能在這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中生存下來(lái)？”
這也將是留給庫(kù)克和蘋(píng)果需要解決的新挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
1.Apple ‘Ready to Spend Billions’ on Live Sports Content Over Next Four Years，MacRumors
2.Apple continues push into live sports with Major League Soccer deal，CNBC
3.What’s Apple’s Streaming Strategy? Think of It as Content as Catnip，lamag
4.Apple TV+ Gets First Live Sports With Friday Night Baseball; More To Come?，F(xiàn)orbes
5.Bad news for cable: A major sports league will stream exclusively on Apple TV，ars technica
6.蘋(píng)果“鈔能力”加碼流媒體大戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)人
7.迪士尼業(yè)務(wù)重組，體育內(nèi)容帶動(dòng)流媒體點(diǎn)明方向，界面新聞
8.市值突破3萬(wàn)億美元大關(guān)后，蘋(píng)果付費(fèi)服務(wù)用戶數(shù)超7.45億，界面新聞
9.Fox體育為何不愿意涉足“血腥”的流媒體江湖？，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論
10.584億落錘！蘋(píng)果VS迪士尼開(kāi)啟體育版權(quán)大戰(zhàn)，體育大生意
11.蘋(píng)果入局體育直播，四年數(shù)十億美元攪起競(jìng)爭(zhēng)格局，界面新聞
12.體育成流媒體主戰(zhàn)場(chǎng)，亞馬遜虧損或因連收賽事版權(quán)，界面新聞
13.亞馬遜要拿NFL賽事的獨(dú)家版權(quán)，臉書(shū)卻公開(kāi)唱了“反調(diào)”，懶熊體育
14.蘋(píng)果不需要贏得流媒體之戰(zhàn)，GPLP
