澎湃特約評(píng)論員 柳早

近段時(shí)間，董宇輝爆紅。在熱鬧的輿論場(chǎng)上，他始終占有一席之地。我從未上過新東方的課，也沒有看直播的習(xí)慣，也在密集的信息轟炸之下去看了他的直播。

董宇輝的直播當(dāng)然是獨(dú)樹一幟的。他把直播變成了英語(yǔ)教學(xué)，他賣“原切牛排”，也告訴觀眾這是“Original Cutting”；他展示調(diào)料，也教會(huì)觀眾這是“ingredient”。

他很有才華，推薦五常大米時(shí)說的是：“廚房里充斥的飯香，就是人世間的浪漫?！苯榻B水蜜桃：“這個(gè)水蜜桃，美好得像穿過峽谷的風(fēng)，像仲夏夜的夢(mèng)?！彼€會(huì)自嘲：“大家在6月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排?！?/p>

這一切，都讓他在快節(jié)奏、聲嘶力竭、充滿商業(yè)誘導(dǎo)的直播模式里，顯得出挑與另類。幸運(yùn)的是，他出圈了。

新東方：沒有轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型

董宇輝是新東方直播業(yè)務(wù)“東方甄選”的代表。在這個(gè)直播間，人們可以聽到人文地理、歷史、文學(xué)和英語(yǔ)等知識(shí)，所以有網(wǎng)友說“新東方轉(zhuǎn)型了，又好像沒轉(zhuǎn)型”。

這個(gè)評(píng)價(jià)很準(zhǔn)確。董宇輝的直播，最受關(guān)注的其實(shí)是知識(shí)。人們未必記得牛排是牌子，但學(xué)了一個(gè)單詞叫steak。董宇輝被津津樂道的，還是他曾經(jīng)的老師身份，人們好像還不能把他看作一個(gè)完全意義上的典型主播。

董宇輝也改變了直播的某種調(diào)性。關(guān)注董宇輝的人，相當(dāng)多是知識(shí)階層，這并不是傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)的主流受眾。

他讓直播脫離了一種粗獷、喧囂的既視感，多了一層學(xué)習(xí)的濾鏡，從而有了某種文化的情調(diào)，讓一些即便有些“端著”的群體，也會(huì)大大方方地說，“我在看直播”。

新東方的這個(gè)業(yè)務(wù)拓展符合邏輯。在通過語(yǔ)言表達(dá)實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞上，老師和主播是共通的，賣貨本質(zhì)上也是一種知識(shí)傳遞，讓你相信這款商品的優(yōu)勢(shì)。

而培養(yǎng)名嘴型的老師，恰是新東方的調(diào)性和特長(zhǎng)。就好像羅永浩，也是從新東方老師起步。他的段子在早期互聯(lián)網(wǎng)上流傳，甚至被戲稱為“中國(guó)脫口秀的祖師爺”。從授課老師，到頭部主播、綜藝大咖，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)沒變過。

所以，上課也好，直播也罷，甚至脫口秀，或許都是以語(yǔ)言表達(dá)作為核心能力，衍生出的不同行業(yè)罷了。

從這個(gè)角度說，新東方轉(zhuǎn)型直播，有某種必然，也是性價(jià)比最高的轉(zhuǎn)型。當(dāng)初俞敏洪表示要做直播的時(shí)候，輿論有很多不解的聲音，或許是沒有洞察到俞敏洪敏銳的直覺。

“東方甄選”的野心在擴(kuò)大

經(jīng)歷了市值蒸發(fā)2000億的至暗時(shí)刻，新東方終于看到了一些曙光。

如今，“東方甄選”直播間在線觀看人數(shù)?？梢赃_(dá)到幾十萬(wàn)，總粉絲數(shù)超過1000萬(wàn)，單日的銷售額可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。而在半年前，日均銷售額還只有慘淡的幾十萬(wàn)，甚至不足10萬(wàn)。

業(yè)績(jī)也直接體現(xiàn)在了股價(jià)上。截至6月16日收盤，港股新東方在線從6月9日的4.47港元漲到了如今的28.6港元，漲了近7倍。

俞敏洪堅(jiān)持了半年直播的業(yè)務(wù)，似乎終于到了收獲的時(shí)候。從業(yè)務(wù)布局也能看到，“東方甄選”的野心在擴(kuò)大。

天眼查App顯示，“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選(北京)科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人為孫東旭。目前，該公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。

在短視頻平臺(tái)上，“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)也相繼被注冊(cè)。

俞敏洪曾表示，直播經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的第三次革命。 第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。可見，當(dāng)初俞敏洪說要做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，未必是未來新東方的全部。

更樂觀地看，新東方的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)甚至都在好轉(zhuǎn)。在本財(cái)年的前九個(gè)月，新東方剩余主要業(yè)務(wù)——出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)15%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。

新東方會(huì)否就此創(chuàng)造一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)、最終逆襲的傳奇？

“知識(shí)帶貨”到底能走多遠(yuǎn)？

雖然現(xiàn)在新東方看似花開二度，但滿打滿算，在輿論場(chǎng)的熱度不過才兩個(gè)星期。

平心而論，觀眾的褒揚(yáng)和鼓勵(lì)，帶有明顯的情懷因素。人們把新東方投射為一個(gè)“中年人突圍”的樣本，把它理解成在經(jīng)歷重大變故之后絕地求生的故事，希望它從此一路都是高光。

這顯然低估了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)博弈的難度。有數(shù)據(jù)顯示，在6月10日的直播中，抖音直播廣場(chǎng)推薦流量占比達(dá)到了64%。新東方直播的火，離不開短視頻平臺(tái)的支持。如果有一天，觀眾不再那么有興趣，平臺(tái)不再有大額度的流量扶持，怎么辦？

董宇輝自己也說，雙語(yǔ)直播都半年了，一開始都是罵?？梢?，此次的爆火帶有偶然因素，沒法保證能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

也不難理解，“知識(shí)直播”一開始會(huì)有新鮮感，但指望以此實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)肯定不現(xiàn)實(shí)，很難想象直播間該怎么教你ideology、surgery、philanthropy這樣的單詞。

所有人其實(shí)都有一個(gè)疑問，這種“知識(shí)帶貨”的模式，到底能走多遠(yuǎn)？

俞敏洪自己倒是很冷靜。他說：“這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望‘東方甄選’能夠從此打開局面?！?/p>

“一時(shí)的熱鬧”，俞敏洪自己把別人不敢、不忍、不便說出的擔(dān)憂，給說出來了。

而且作為老師，對(duì)帶貨直播的異類感在他們身上或多或少都存在。不僅是俞敏洪，董宇輝也說“未來可能去支教”。細(xì)心人不難發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)眼下的成績(jī)并沒有那種全情享受的姿態(tài)。

這種冷靜或許是好事。就拿俞敏洪的特質(zhì)來說，即便新東方的老師以口若懸河、熱情奔放為特征，他自己倒始終是一副表情淡然、舒緩松弛的樣子。他會(huì)說金句，但人們很少見他激動(dòng)的樣子。董宇輝會(huì)“淚灑直播間”，但人們沒有看過俞敏洪這樣。

這種冷靜，或許也能促成新東方未來不斷地嬗變，不斷想著下一步怎么走。對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)光的“教培第一股”來說，靠一擊制勝終究是不保險(xiǎn)的，變化不可能到此為止。

在“知識(shí)直播”爆火了半個(gè)月之后，下一招該從哪出，新東方或許已經(jīng)在琢磨了。

責(zé)任編輯：甘瓊芳 圖片編輯：樂浴峰

校對(duì)：張亮亮