6月8日新東方董事長俞敏洪在個人公眾號里曾寫道，“不管面對多大的不確定性，我依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力”。而這句話也在日前 “新東方直播間”上線后顯得如此擲地有聲，這家公司在帶貨直播轉(zhuǎn)型之路上的努力，也終于迎來了“可見”的成果。

據(jù)新抖公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月8日新東方“東方甄選”直播間粉絲量還只有不到百萬，近5天漲粉超過200萬，并且近一周單場觀看人數(shù)高峰達1274.64萬（6月11日），當日GMV為2100.43萬元、在抖音平臺帶貨榜排名第6位。盡管這樣的成績與此前頭部主播單場帶貨時常破億還有著一定的距離，但“東方甄選”與半年前俞敏洪的直播帶貨“首秀”的500萬元成績相比，顯然也有著極大的進步。

面對如此飛速成長的表現(xiàn)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向《證券日報》指出了部分“奧秘”，“此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開啟雙語帶貨，顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新?！?/p>

經(jīng)我們?nèi)咨钤谶@一直播間的實際體驗，如今“東方甄選”直播間是由新東方老師作為銷售員，在賣貨的同時配上雙語介紹，比如在銷售一款“牛排”時，此時的主播頓頓老師不僅講解了拼接牛排、整切牛排、原切牛排的區(qū)別，而且還配以不同牛排的英文表述。也難怪有網(wǎng)友在社交平臺表示，“不下播就不想退出了，超級上頭，這些老師知識量都好大，人文、地理、歷史、詩詞文學、哲學、情感、英語等方方面面都講得很有意思”。

事實上，在直播帶貨尚未成為風口前，新東方的老師早已以“段子手”著稱，在課堂里一個個身經(jīng)百戰(zhàn)、有著千百條“耐得住反復推敲”的段子、科普知識和淺談人生哲理的積累，比起直播間里泛濫的“嘩眾取寵、喧囂搞笑”，新東方老師無疑算得上降維打擊。

甚至一手帶起“交個朋友”直播間的羅永浩，同樣也曾是新東方的老師。在還沒有短視頻的年代，他也曾面對著眾多學生說著“不被嘲笑的夢想，是不值得去實現(xiàn)的”這樣的雞湯，以及那些百試不爽的段子。

如今在進行直播帶貨近半年后，新東方似乎終于找到了結(jié)合自身優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型方向，也憑借著“雙語帶貨直播”與“文化知識分享”脫穎而出，而這種風格的背后，也充分發(fā)揮了新東方老師一貫的優(yōu)勢。

此前在去年12月，新東方在直播帶貨賽道最初瞄準的是農(nóng)產(chǎn)品，但由于這類商品的復雜程度遠高于其他標品，再加上諸如農(nóng)產(chǎn)品在抖音的投放流量費用高于其他品類，“東方甄選”直播間的農(nóng)產(chǎn)品精品路線并未得到用戶的認可。

因此如今在選品上，新東方也進行了些許調(diào)整。據(jù)俞敏洪透露，“新東方直播間”將專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設(shè)備、和學習相關(guān)的文教用品等。

而目前在“東方甄選”直播間里銷售的產(chǎn)品，除了食品飲料品類外，圖書文娛也成為另一首要品類。顯然，憑借新東方自身的背景，在直播間出售書籍、教育類產(chǎn)品等更符合其企業(yè)調(diào)性不說，老師們也能有的放矢、將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

而將雙語帶貨與更多品類進行結(jié)合，顯然也值得新東方的選品及帶貨團隊進行更多的思考。畢竟此前在農(nóng)產(chǎn)品的售賣上，就連俞敏洪也顯得有些“力不從心”，甚至被外界戲稱“像給人上課”。對此有業(yè)內(nèi)人士指出，“直播帶貨的核心，是將選品策略與主播的人設(shè)高度契合匹配，并將商品信息和賣點真正講清楚，就已經(jīng)成功了一大半。而‘東方甄選’直播間如今的表現(xiàn)，就正是有效借助了這一優(yōu)勢。”

“教英語最好的段子手”如今做起直播帶貨，是真的轉(zhuǎn)型成功、還是曇花一現(xiàn)，雖然目前還無法給出結(jié)論，但對于“2021年市值下跌90%、營收減少80%，退學費、員工辭退N+1（賠償）、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億元，全面停止K9地面和在線培訓”的新東方來說，顯然已經(jīng)是不可多得的轉(zhuǎn)機。而進入直播帶貨賽道，可能既是為了在新東方有現(xiàn)金流“自救”，也是為了在如今的“直播經(jīng)濟”中免于掉隊。

更進一步來說，新東方作為此前教培行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在整個行業(yè)面臨市場環(huán)境劇變的情況下，能夠積極地轉(zhuǎn)為中英文夾雜的邊賣貨邊教學的獨特模式，以及在直播中加入包羅萬象的相關(guān)知識，或許也為教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一個新的方向。

在某種意義上，這一股直播帶貨里的“清流”，也正在為這個賽道帶來了新的元素，即有趣的文化知識類輸出。而這樣一批曾經(jīng)在教學崗位、素養(yǎng)得當?shù)睦蠋煟蛟S也在悄然拉高直播帶貨的門檻，并且他們既不用拼低價、也不用靠瘋狂吶喊，來煽動消費者的情緒，而是用娓娓道來的硬實力“認真賣貨”。

其實從此前劉畊宏在抖音平臺的大熱就不難發(fā)現(xiàn)，真正專業(yè)的存在即使是不帶貨，也會引起整個平臺相關(guān)類型商品銷量的上升。 據(jù)抖音電商方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在劉畊宏走紅的4月，該平臺共售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，其中瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。

而在“東方甄選”直播間中也能看到，一部分用戶就表示，“下單就是來交‘學費’”。無論是出于自身需求，還是出于對主播“博學有趣”喜愛之下產(chǎn)生的沖動消費，在這樣直播內(nèi)容無疑會有種“買有所得”的感覺。對此，網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰就認為，“如果新東方直播團隊可以長期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續(xù)的?！?/p>

不難看出，這些在抖音平臺成為焦點的主播與直播團隊，已經(jīng)覆蓋了宅家健身、讀書、英語等多個生活場景，也正在成為抖音在“興趣電商”方向的更多探索，即一條不以低價為主要吸引力的帶貨之路。

此前，兩三位頭部主播占據(jù)全平臺GMV一半以上，頭部主播壟斷了幾乎所有優(yōu)質(zhì)貨源的現(xiàn)象存在許久，甚至出現(xiàn)了某頭部主播“對產(chǎn)品銷售機制無節(jié)制地加碼，不斷壓縮品牌渠道空間”的問題。與此同時，用戶也會因此產(chǎn)生“頭部主播直播間價格最低、優(yōu)惠最多”的固有思維，這對于其他主播及品牌自播來說，勢必就會造成很大的負面影響。

盡管每個行業(yè)都有“二八定律”，但如今直播帶貨光靠“大聲吆喝”的唯價格論，或許也到了應(yīng)該改變的時刻。隨著各品牌開始自播，以及在抖音的健身區(qū)主播如劉畊宏、知識區(qū)主播新東方，這些在領(lǐng)域內(nèi)具備專業(yè)素養(yǎng)的主播或團隊也正在成為新的選擇，就像是有著更為豐富經(jīng)驗的線下銷售一樣，未來的直播帶貨或許會出現(xiàn)更多的“專業(yè)人賣專業(yè)貨”。

而帶領(lǐng)新東方人探索“直播帶貨”的俞敏洪，沒能在直播帶貨中做爭先的流水、反而是積極嘗試差異化，這份低谷時期也不放棄的心性，顯然也值得大眾更多的耐心。

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