編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，除了要跟進(jìn)和把控產(chǎn)品的整體流程以外，也要對產(chǎn)品后續(xù)的銷售策略進(jìn)行規(guī)劃；因為銷售策略的規(guī)劃可以讓產(chǎn)品經(jīng)理對于用戶的場景以及體驗等更加熟悉，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)化；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品銷售策略的分析，我們一起來了解一下。

一、什么是銷售策略

簡單來說，銷售策略就是在完成規(guī)劃中的產(chǎn)品后，預(yù)選對銷售渠道、銷售模式以及對渠道的利潤分成進(jìn)行規(guī)劃；利用內(nèi)外資源高效的將產(chǎn)品產(chǎn)品展示在目標(biāo)用戶前，并通過一定的策略驅(qū)動渠道進(jìn)行大力推銷和宣傳，以及利用一些宣傳營銷方式讓用戶認(rèn)可并購買產(chǎn)品。

此階段的銷售策略和產(chǎn)品上市后的促銷策略有些區(qū)別，現(xiàn)階段的銷售策略偏重大框架形式的規(guī)劃，包括目標(biāo)用戶是誰？他們習(xí)慣在什么地方了解信息？什么渠道能觸達(dá)到他們？什么類型的信息會引起他們的注意？我們需要怎么做他們才會購買我們的產(chǎn)品？對于各個渠道通過什么模式進(jìn)行激勵以及分配利潤？產(chǎn)品應(yīng)該如何定價？后續(xù)產(chǎn)品如何運(yùn)營才會提高復(fù)購率等等。

我們甚至可以通過此階段的分析，反推出我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計？才會為后續(xù)的銷售的順利開展提供助力。

二、為什么需要銷售策略

可能有人覺得，銷售策略難道不應(yīng)該是銷售或市場部門應(yīng)該考慮的事情嗎？其實不然， 產(chǎn)品經(jīng)理的核心目標(biāo)是保證產(chǎn)品在市場上獲得成功，因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要以保證產(chǎn)品成功的視角，來考慮產(chǎn)品的銷售問題。

產(chǎn)品力在現(xiàn)今時代，已不是唯一決定產(chǎn)品是否成功的要素，產(chǎn)品經(jīng)理也并非只需要關(guān)注產(chǎn)品的誕生周期。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都會在產(chǎn)品研發(fā)階段開始思考后續(xù)產(chǎn)品如何銷售，并把銷售策略融合到產(chǎn)品的研發(fā)階段，這樣能大大提高產(chǎn)品的成功概率。

三、需要收集的資料

經(jīng)過產(chǎn)品前期宏觀的市場分析后，此刻我們對進(jìn)入什么行業(yè)，具體做什么類型的產(chǎn)品已有大致結(jié)論，此階段我們需要進(jìn)一步收集盡可能多的信息，便于我們接下來做銷售策略分析。

1. 目標(biāo)用戶信息

繪制精確的目標(biāo)用戶畫像，包括性別，年齡，愛好，收入情況，購買產(chǎn)品的渠道（線上還是線下），他們一般會出現(xiàn)在什么社區(qū)，更加重要的是傾聽用戶的故事以便能深入了解用戶。

用戶信息應(yīng)盡可能詳細(xì)，如之前已做過相關(guān)工作，則可直接作為輸入內(nèi)容拿來用即可。

2. 銷售渠道特點

了解不同銷售渠道特點，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷售自己的產(chǎn)品。本質(zhì)上來看就是如何以最小推廣成本讓用戶購買產(chǎn)品，常規(guī)的銷售渠道有如下一些：

線上零售渠道：如京東，天貓，拼多多等，需要了解各個平臺的收費(fèi)模式和同類產(chǎn)品的銷量情況，評估自己的產(chǎn)品是否盈利。

大體來說，線上渠道適合價值不高且功能不復(fù)雜的常用的產(chǎn)品，如500元以下價值。這是因為線上零售渠道用戶體驗度低，線上多用圖文解說來展示產(chǎn)品，用戶能夠看到的僅僅是產(chǎn)品的大致外觀，功能點和產(chǎn)品參數(shù)；產(chǎn)品的差異化特性并不能給到用戶最直觀感受，用戶能夠拿到手上最好再嘗試使用更能促進(jìn)購買，這就是某些復(fù)雜高價值產(chǎn)品僅在線下才能產(chǎn)生銷售的原因；電商渠道通常會壓一定的貨款，因此資金流方面會較為緊張。

社群專業(yè)網(wǎng)站：線上社群專業(yè)網(wǎng)站一般聚集了對某一個話題感興趣的用戶，它集中了最精準(zhǔn)的用戶群，針對性強(qiáng)的產(chǎn)品在這些網(wǎng)站上投放廣告也有較好的效果，但這些網(wǎng)站一般不直接銷售，如果想要達(dá)成銷售效果，還需考慮在這些平臺/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷售人員的熟人圈進(jìn)行銷售，例如微商。這種方式天然具備常規(guī)渠道所不具備的高信用特征，減少了商業(yè)中的信用阻力，提高了交易轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺：如今，短視頻平臺已成大家常用的銷售平臺，短視頻相對于傳統(tǒng)網(wǎng)頁，能給用戶提供更多的商品信息，主播能充分展示產(chǎn)品特色，產(chǎn)品得到全方位展示，大大降低用戶的決策成本。

傳統(tǒng)商超：傳統(tǒng)商超具備規(guī)模大的特點，但此渠道大多屬于自選式，不適合有復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品。此外還需要考慮回款問題，盡量贏得充沛的現(xiàn)金流。

代理商：代理商模式適合復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品，但交易鏈過長，交易效率不高?，F(xiàn)有不少新零售均是通過縮短交易鏈來提高產(chǎn)品交易效率。如采用此模式，需要考慮如何進(jìn)行渠道利潤的分成。從現(xiàn)金流來說，代理商模式多是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，因此資金流方面比較好。

展會及沙龍：2B端產(chǎn)品常用的銷售方式，參與的多是意向客戶，適合復(fù)雜有技術(shù)含量的產(chǎn)品，銷售人員常由專業(yè)人員扮演。

3. 競品信息

接下來產(chǎn)品經(jīng)理就需要收集同類競品的信息了，主要包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃三個方面。

競品基礎(chǔ)信息 ：

競爭對手的產(chǎn)品信息從以下幾個方面去收集：

• 細(xì)分用戶，競品有沒有細(xì)分用戶，具體的細(xì)分用戶是什么樣子的？
• 產(chǎn)品特色，競品的產(chǎn)品特點是什么，顏值高還是性能強(qiáng)？它是以一個什么樣的方式去解決細(xì)分用戶的問題的？
• 銷售渠道，競品的銷售渠道是哪些？各個渠道的產(chǎn)品銷售效率如何？
• 競品的價格體系，如平臺價格，大B價格，小B價格，市場價等等，越詳細(xì)清晰越好。

競品盈利模式：

這個環(huán)節(jié)主要是了解競品是如何盈利的，在啟動產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品經(jīng)理就需要清楚地知道自己的產(chǎn)品到底靠什么賺錢。

硬件行業(yè)通常有三種方式：

• 單純靠賣硬件賺錢，如傳統(tǒng)冰箱洗衣機(jī)，吹風(fēng)機(jī)等等。此模式下的競爭一般都是產(chǎn)品單點的競爭，如何把產(chǎn)品精細(xì)化優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的事情。
• 不依靠硬件產(chǎn)品賺錢，硬件只是公司的一級火箭，如小米手機(jī)，小米手機(jī)的利潤率很低，單靠硬件并不能支持利潤，小米售賣手機(jī)只是支撐公司戰(zhàn)略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產(chǎn)品經(jīng)理分析盈利模式很重要，不然會貿(mào)然陷入價格戰(zhàn)。
• 靠后續(xù)的內(nèi)容和服務(wù)賺錢，如現(xiàn)在比較火熱的音箱，單看硬件，他們的利潤做的很低，甚至是以低于成本價提供給用戶，但用戶在后續(xù)的使用過程中，會持續(xù)消費(fèi)音頻產(chǎn)品，或者服務(wù)類產(chǎn)品，依靠這些收入，公司也能持續(xù)盈利。

差異化定位：

為了讓自己的產(chǎn)品更具競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理一定要先了解競品的市場定位，便于在產(chǎn)品設(shè)計階段就確立并強(qiáng)化自己產(chǎn)品的市場定位，打造差異化競爭優(yōu)勢。

在這一點上，王老吉是一個極其成功的案例。飲料市場上強(qiáng)敵如云，無論是可口可樂、百事可樂等碳酸飲料，還是紅牛、佳得樂等功能型飲料和農(nóng)夫山泉等礦物質(zhì)水飲料，都在飲料市場上極具競爭力。

王老吉從一開始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過產(chǎn)品打造營銷運(yùn)營這一系列動作來強(qiáng)化這一核心差異化的功能點，將自己與涼茶這一品類畫上了等號，取得了極大的成功。

陌陌也是一個很好的案例，當(dāng)年微信借助騰訊原有的QQ關(guān)系鏈走進(jìn)市場以后，大家普遍認(rèn)為社交軟件產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)沒有任何空間了；而陌陌認(rèn)為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營推廣一直強(qiáng)調(diào)這一定位，從而實現(xiàn)快速增長。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)定產(chǎn)品的初期需要花費(fèi)精力來思考一個問題：自己產(chǎn)品的差異化到底是什么？是技術(shù)層面的革新，如當(dāng)年的蘋果手機(jī)；還是找到了一個還沒有被滿足的特定群體的用戶需求，如定位為廣場舞視頻教學(xué)的糖豆App是通過高性價比來打造爆款，從而不斷提升自身產(chǎn)業(yè)的競爭門檻兒，如靠賣手機(jī)起家的小米。

總之，產(chǎn)品經(jīng)理需要在眾多的需求和人群中找到自己產(chǎn)品的差異化。

競品運(yùn)營策略：

產(chǎn)品運(yùn)營是提升用戶復(fù)購率的一個重要環(huán)節(jié)，從維護(hù)老客戶而言，運(yùn)營是一個效率較高的手段，因為用戶已使用了公司的產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品并有一定信任。省去了高昂的獲客成本，只要做好服務(wù)，持續(xù)為用戶提供他們需要的功能，就能持續(xù)讓用戶產(chǎn)生購買行為，贏得利潤增長。

通常運(yùn)營效果的達(dá)成是通過和用戶接觸頻繁的軟件產(chǎn)品承擔(dān)，因為軟件和用戶交互較為頻繁，觸達(dá)用戶更直接有效；現(xiàn)在的智能硬件產(chǎn)品已有不少接入了云端，通過云端的計算分析能力能高效省力的為產(chǎn)品運(yùn)營階段賦能，多了解競品的運(yùn)營策略也能加深對競品銷售策略的理解。

除此以外，產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，產(chǎn)品普遍可以分為三個階段：第一個階段是市場占有率階段。第二個階段是商業(yè)化階段，如第二年正式啟動商業(yè)化，每個階段的運(yùn)營重點不同。

產(chǎn)品經(jīng)理在此基礎(chǔ)上思考產(chǎn)品運(yùn)營如何幫助產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)，又是通過何種手段來達(dá)成這樣的目標(biāo)。

我們可以通過不斷地挖掘目標(biāo)用戶核心的需求點，在需求挖掘的過程中發(fā)掘商業(yè)化可變現(xiàn)的增值服務(wù)點。結(jié)合有效的運(yùn)營手段使付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購比例得到提升，從而讓產(chǎn)品實現(xiàn)最終的盈利。

四、如何做銷售策略分析

1. 同理心切換

在做銷售策略分析之前，我們應(yīng)該先應(yīng)用同理心切換到用戶視角，重點考慮用戶是如何進(jìn)行銷售決策的，我們需要從用戶的腦中去尋找答案，而不是從自己的角度。

用戶在行為背后一定有他合理的原因在支撐他的行為，我們一定要深入理解這種行為和這種行為的原因，同理心需要刻意的切換。

我們可以參照同理心地圖進(jìn)行有目的的訓(xùn)練：

2. 營銷分析

決策力量分析：

從消費(fèi)者做決策的角度來看，消費(fèi)者主要從三個方面來做的，這三種力量是此消彼長的關(guān)系。

過去經(jīng)驗影響：

消費(fèi)者認(rèn)為自己使用過的東西，在過往經(jīng)驗上感覺是對的自己決定即可。例如過去用過某一品牌的護(hù)膚品感覺很好，其他人建議說某個品牌更好用時，他會認(rèn)為每個人的皮膚是不一樣的，適合別人的并不一定適合自己，因此在下一次購買護(hù)膚品的時候有極大的可能性還會購買原來的品牌。

企業(yè)宣傳營銷：

消費(fèi)者不懂某個產(chǎn)品，其他人參考價值也不大，消費(fèi)者多數(shù)情況是跟著品牌方的營銷走了，新上市的產(chǎn)品大多屬于這種情形。例如早些年智能手機(jī)剛出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者沒有參考的對象，更多是聽品牌商的廣告，導(dǎo)購員的說辭就決定了購買決策。

第三方媒介：

這種多適用于發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品品類，能夠很方便的找到參考信息。例如現(xiàn)在的各種測評網(wǎng)站充當(dāng)了這一角色，現(xiàn)在消費(fèi)者購買汽車或是手機(jī)多是參考了這一類網(wǎng)站的信息，廠商品牌宣傳營銷占據(jù)的影響力小了。

根據(jù)這個邏輯，我們就可以知道我們將要生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類力量占據(jù)主導(dǎo)，就影響了后續(xù)的渠道投放，定價，產(chǎn)品營銷策略等等。

產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)：

從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的推動力來看，消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品是因為他感受到的產(chǎn)品的利益大于他所需要付出的成本，這里可參考動機(jī)行為模型。

消費(fèi)過程分析：

消費(fèi)者的消費(fèi)過程大致分為以下四個步驟：

銷售策略應(yīng)考慮消費(fèi)者在購買決策階段是在哪一個過程產(chǎn)生猶豫，我們好有針對性的進(jìn)行推廣；如果消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到自己有某些方面的不滿，那就屬于問題識別階段，這時的推廣重點是如何讓消費(fèi)者意識到需求。

消費(fèi)者意識到需求，但不知道應(yīng)該在百度找信息還是在大賣場找產(chǎn)品，就是信息收集階段，信息收集階段對消費(fèi)市場進(jìn)行場景情緒喚醒較為有效。

消費(fèi)者知道自己的問題并且有了產(chǎn)品的相關(guān)信息，猶豫在哪一家購買產(chǎn)品就是方案評估階段了，這個時候最適合進(jìn)攻性質(zhì)的推廣。

3. 市場分析

根據(jù)我們營銷分析的結(jié)論，我們就可以有目的的進(jìn)行市場分析了。

如果我們的產(chǎn)品受消費(fèi)者過去經(jīng)驗的影響，這個時候我們企業(yè)能掌控的事情就比較少了。作為企業(yè)能做的就是改變產(chǎn)品的品類，把產(chǎn)品歸類于一個受過去經(jīng)驗較少的品類?；蚴菫楫a(chǎn)品再設(shè)計一個高頻引流產(chǎn)品，通過引流產(chǎn)品來帶動產(chǎn)品的銷售。

如果我們的產(chǎn)品受企業(yè)宣傳的影響，這種情況是最理想的情況，我們企業(yè)能做的事情就多了，我們可以通過市場定價，產(chǎn)品差異化定位，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成本來確定產(chǎn)品的宣傳廣告，投放渠道等等。

如果我們我們的產(chǎn)品受第三方媒介的影響，這種情況我們應(yīng)該把自己的銷售力量更多的考慮如何跟第三方媒介進(jìn)行合作共贏上面。

此外，我們需要結(jié)合競品情況和行業(yè)整體狀況進(jìn)行綜合分析得出有效結(jié)論。

4. 渠道選擇

經(jīng)過上述分析，我們就可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道的選擇了。

一般來說利潤豐厚的產(chǎn)品可走電商平臺，提高競爭力，也可走渠道銷售，但需要考慮如何控制運(yùn)營成本，做好渠道利潤分成和管理；如產(chǎn)品較為復(fù)雜，需要較高的專業(yè)知識，則適合走渠道銷售，反之兩者皆可；如目標(biāo)客戶年齡段低優(yōu)先選擇電商渠道，反正優(yōu)選渠道銷售。

此階段決定好銷售渠道后，如需要建設(shè)渠道也可以開始著手準(zhǔn)備了，以便在產(chǎn)品量產(chǎn)后可順利推向市場。

5. 重審產(chǎn)品

此刻我們對產(chǎn)品的銷售策略已然有了全貌地圖，這個時候我們可以重新梳理產(chǎn)品看看產(chǎn)品的定義是否與銷售策略相匹配，如不匹配在這個時候我們還可以對產(chǎn)品定義進(jìn)行修改。對于產(chǎn)品的修改我們可以從以下二個方面進(jìn)行：

1）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的定位我們主要從差異化定位來考慮：

資本層面的差異化：

互聯(lián)網(wǎng)早期團(tuán)購大戰(zhàn)，如滴滴、快的、摩拜和ofo共享單車的巨額投入，本質(zhì)上都是基于資本層面打造的差異化。資本層面的差異化看似沒有什么核心競爭力，但實際上是門檻兒最高的，一般產(chǎn)品很難進(jìn)入。因為資本層面的差異化動不動就是5億美元、10億美元，所需的資本金額過大，可以說99%的企業(yè)根本就沒有參與的可能性。這種層面的差異化更多的還是要看公司核心團(tuán)隊的背景。

技術(shù)層面的差異化：

技術(shù)層面的差異化多是建立競爭壁壘的方式之一，以早期的QQ為例，它能夠在網(wǎng)速僅10KB/s左右的情況下不掉線，這就是其他競爭對手無法超越的技術(shù)層面的差異；一旦有超大文件進(jìn)行傳輸時，大家還是會第一時間選擇QQ的離線傳送，這也是QQ核心技術(shù)差異化的一點。

再以華為手機(jī)為例，華為P30 Pro的拍照功能處于領(lǐng)先地位，這就是華為手機(jī)能夠不斷取得市場更高占有率的核心技術(shù)差異；除此之外，華為在5G方面也處于領(lǐng)先地位，這也是技術(shù)層面的差異。技術(shù)層面的差異化門檻兒也是極高的，加上前期研發(fā)本身就需要大量的時間和試錯成本，一般的團(tuán)隊也做不起來。

用戶群體的差異化：

即在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上尋找一個更為狹窄的用戶群體，從而提供更有針對性的滿足這類用戶需求的產(chǎn)品。最典型的是毒App這款產(chǎn)品，它通過球鞋鑒別切入，指向?qū)Τ逼繁容^敏感的用戶群體。除此之外，基于母嬰育兒社區(qū)的寶寶樹、小米手機(jī)和拼多多都在追求性價比的用戶群體中收獲滿滿。

這些產(chǎn)品都是基于用戶群體的差異化而做起來的，用戶群體的差異化也正是絕大多數(shù)產(chǎn)品要選擇的道路。如果資本、資源、人才等各方面都不是頂配，那么產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品初期就需要考慮一條沒有太多競爭力的道路，減少前期的競爭壓力并借助前期的緩沖期快速地進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。

用戶體驗的差異化：

即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶體驗方面的升級，從而吸引用戶進(jìn)行遷移，用戶體驗層面的差異化是絕大多數(shù)團(tuán)隊都需要并能夠去創(chuàng)造的。

• 餐飲界最典型的就是海底撈了，海底撈服務(wù)方面的用戶體驗絕對是排在首位的；
• 在銀行業(yè)，招商銀行的用戶體驗絕對是首屈一指的，無論是互聯(lián)網(wǎng)客戶端的風(fēng)格還是線下服務(wù)體驗的舒適度，都是許多銀行無法超越的；
• iPhone 4這款手機(jī)直接將喬布斯推向“神壇”，硬件和軟件的完美結(jié)合、設(shè)計、交互和應(yīng)用的豐富性都讓這款手機(jī)成為一個傳奇。

2）產(chǎn)品品類

如果產(chǎn)品的銷售受到消費(fèi)者先前經(jīng)驗的阻力太大，我們可以通過更改產(chǎn)品的品類來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，在更改產(chǎn)品的品類后，我們也需要反思先前的產(chǎn)品設(shè)計是否符合消費(fèi)者心目中對于產(chǎn)品品類特征的認(rèn)知，我們需要知道并做到的是順勢而為，不要去與消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的默認(rèn)認(rèn)知相違背。

3）亮點賣點

在考慮產(chǎn)品銷售策略后，我們可以在產(chǎn)品設(shè)計階段把產(chǎn)品賣點設(shè)計到產(chǎn)品中去，例如設(shè)計的賣點有增加產(chǎn)品的酷炫感，讓人用了后有身份提升的作用（社交貨幣）；賣點的設(shè)計可參考社交貨幣，誘因，情緒，公共性，實用價值和故事性等。

6. 資源判定

邀請相關(guān)部門，如研發(fā)，供應(yīng)鏈，戰(zhàn)略部門等，具體看每個公司的組織架構(gòu)。

由產(chǎn)品部提案，經(jīng)過各部門充分討論，從公司現(xiàn)有研發(fā)資源，生態(tài)資源以及供應(yīng)鏈能力出發(fā)，看看現(xiàn)階段定義出的產(chǎn)品和各個部門是否有沖突，如有沖突應(yīng)商議出對策；對策不能解決還需要再次修改產(chǎn)品定義，為后續(xù)的產(chǎn)品落地和上市傳播形成指導(dǎo)性建議。

參考書籍：

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》 [美]喬納·伯杰 電子工業(yè)出版社

《定位》 [美] 艾·里斯 / 杰克·特勞特 機(jī)械工業(yè)出版社

《用戶體驗要素》 [美] 加瑞特 機(jī)械工業(yè)出版社