藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐

數(shù)字化時(shí)代，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者。

時(shí)代變了，科技型中小企業(yè)的工作重心，要放在讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)“做產(chǎn)品生命周期”，到“做用戶(hù)體驗(yàn)周期”的深刻轉(zhuǎn)型，提升整個(gè)管理效率。

如何利用心智規(guī)律操控用戶(hù)認(rèn)知，從而創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法讓受眾思想成為品牌的一部分，讓品牌情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷(xiāo)增量……

2022，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是門(mén)必修課！

很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明，我還沒(méi)過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)段子，

或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。

比如阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子：“你有車(chē)嗎?”“沒(méi)有”“你有房嗎?”“沒(méi)有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說(shuō)!

好玩的段子，就是這樣，能打動(dòng)用戶(hù)，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景，但又有更強(qiáng)的戲劇性。

這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

因此，通過(guò)深化市場(chǎng)化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力，也就是想方設(shè)法建立一個(gè)平臺(tái)化企業(yè)。

平臺(tái)化企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是營(yíng)造一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)的職責(zé)是打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺(tái)上，通過(guò)相互作用創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

而平臺(tái)本身主要提供各種服務(wù)，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。

在此過(guò)程中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會(huì)層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個(gè)“連接一切”以及一個(gè)互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。

一方面，正在崛起的80后、90后、00后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。

他們憑著自己的感覺(jué)、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買(mǎi)單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀(guān)念、生活方式、價(jià)值觀(guān)、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌。

另一方面，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來(lái)越高。

為此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。

內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶(hù)的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮?、分享甚至主?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。

具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有5大策略：

1、要有生活方式的主張。

用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)喜歡內(nèi)容無(wú)聊空洞的商品介紹頁(yè)或者一成不變的產(chǎn)品推銷(xiāo)的推文、博客，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問(wèn)題、是不是真的好，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià)；

2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)；

3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力，最好列出一些用戶(hù)反饋的例子，用很簡(jiǎn)潔、明了的方式來(lái)展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂(lè)、優(yōu)雅地解決問(wèn)題，

一定要避免引用一些“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，物美價(jià)廉”這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)，這沒(méi)有任何意義。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單、清楚，力求一句話(huà)深入用戶(hù)的心理和生活狀態(tài)中、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn)，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)；

5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的、叫賣(mài)式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。

而當(dāng)下的傳播中，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子，因?yàn)檐浶灾踩?、趣味性、去廣告化等因素，沒(méi)了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無(wú)聲。

同時(shí)，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。

因此，中小科技型企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛(ài)，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿(mǎn)趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠?，打破商業(yè)性的審美疲勞。

二、借勢(shì)融合，相得益彰

要想活得好，關(guān)鍵是活法好。

因此，科技型企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場(chǎng)化取向的改革，這主要在兩個(gè)方面：

一是外部市場(chǎng)化，激活用戶(hù)，以用戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為用戶(hù)創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶(hù)的“痛點(diǎn)”；

二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。

中小科技型企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱(chēng)3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。

這就要求中小企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。