文 | 華商韜略 周蓉

　　6月2日，kindle中國宣布將在2023年6月30日停止旗下的電子書運(yùn)營業(yè)務(wù)，消息一出便引發(fā)了廣泛關(guān)注。

　　在2008年kindle誕生之初，曾被美國《時代》周刊評為史上最偉大的50款電子產(chǎn)品，得到了國內(nèi)外市場的廣泛認(rèn)可。

　　今年，kindle卻要成為中國市場的歷史。

　　kindle背后的亞馬遜則早在2019年，就撤掉了中國區(qū)電商業(yè)務(wù)中的自營部分，僅留下了海外購業(yè)務(wù)。

　　入華18載的國際巨頭亞馬遜，為何會在電商業(yè)務(wù)上敗走中國？

　　故事還得從2014年說起，這一年發(fā)生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。

　　這對于亞馬遜來講則是兩個壞消息。

　　海淘合法之后，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易等電商企業(yè)均開始布局全球購市場，擠占亞馬遜海外購的市場份額。

　　阿里巴巴和京東本就是亞馬遜在中國最大的兩個競爭對手，順利登陸美股資本市場的阿里和京東擁有了二級市場的巨額融資，開始在國內(nèi)打起了價格戰(zhàn)。

　　一年后，以拼多多為代表的新型電商崛起，拼多多主打的“拼團(tuán)式低價購物”再一次給亞馬遜帶來了重?fù)簟?/p>

　　2016年，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額奪了冠亞軍，亞馬遜海外購僅占6.6%，被擠到了第六位。

　　2018年，亞馬遜中國的電子商務(wù)市場占比不到1%，2019年宣布退出中國市場時僅剩不到0.6%。

　　就這樣，在中國電商發(fā)展的黃金十五年里，亞馬遜一代國際巨頭惜敗中國市場。

　　回顧亞馬遜失掉中國電商市場的主要原因，正是在競爭對手崛起的日子里，沒能及時意識到危機(jī)并作出調(diào)整。

　　在淘寶和京東選擇模特拍照，主要靠精密的圖片吸引消費(fèi)者時，亞馬遜依然堅(jiān)持圖片不做美化，產(chǎn)品完全呈現(xiàn)真實(shí)情況。

　　而大部分國人更喜歡淘寶、京東等平臺較為“花哨”的頁面。

　　在拼多多崛起，電商企業(yè)的主戰(zhàn)場來到移動端時，亞馬遜因?yàn)槿魏我粋€細(xì)小的變動都需要經(jīng)過冗長的組織流程，耽誤了時機(jī)。

　　在亞馬遜，APP的每一個細(xì)微變化都不是任何一個國家的，而是全球的，這使得他們更加謹(jǐn)慎，也導(dǎo)致他們在這場移動端的比拼中慢了半拍。

　　在物流方面，國內(nèi)外文化的差異也導(dǎo)致亞馬遜進(jìn)一步丟掉市場。

　　亞馬遜物流主打服務(wù)好而不是速度快，而大部分的中國消費(fèi)者更喜歡其他電商努力做到的速度快。

　　以己之短，博人之長，導(dǎo)致了亞馬遜在中國電商領(lǐng)域的失敗。但在跨境電商方面，這家全球最大的電商平臺，仍具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　在跨境電商平臺，亞馬遜有自己的商品規(guī)則：同品牌同類型同型號的商品只能有一個詳細(xì)展示頁，不會出現(xiàn)國內(nèi)同產(chǎn)品多家售賣的情況。

　　亞馬遜買家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全球眾多電商平臺中最強(qiáng)，亞馬遜此舉幫助他們最快速的找到需要的產(chǎn)品，節(jié)省了很多同產(chǎn)品挑選的時間。

　　再加之亞馬遜非常重視退換政策、產(chǎn)品投訴和用戶建議，買家的黏性很強(qiáng)。在主流發(fā)達(dá)國家亞馬遜占據(jù)了很高的市場份額。

　　或許砍掉中國電商業(yè)務(wù)，一方面是及時止損，一方面是為了全身心投入跨境電商。

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