基于大量的企業(yè)咨詢、實(shí)踐案例，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長（顯性曲線）的根本在于組織創(chuàng)新（隱性曲線）的支撐，業(yè)務(wù)飛躍的背后通常是組織的迭代升級甚至是變革。這條支撐業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的組織創(chuàng)新曲線，我稱之為“隱性曲線”。雖然隱性曲線深藏在底層，發(fā)展相對緩慢，不易被察覺，但它卻是影響業(yè)務(wù)增長最核心的因素。
作為跨境電商的領(lǐng)頭羊，亞馬遜成功跨越發(fā)展的非連續(xù)性鴻溝便是一個值得借鑒的經(jīng)典案例。在案例中，我們能清晰地看到亞馬遜的隱性曲線是如何助力企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略快速落地，支撐顯性曲線快速發(fā)展的。
1.亞馬遜的顯性曲線
通常我們?nèi)シ治鲆患移髽I(yè)，一定是先看它的顯性曲線。亞馬遜發(fā)展到今天經(jīng)歷了多次業(yè)務(wù)變遷，比如最先開辦在線書店，對標(biāo)美國線下的巴諾書店；然后發(fā)展在線電子商務(wù)，成為全品類電商，對標(biāo)沃爾瑪；再后來發(fā)展出智能硬件＆虛擬產(chǎn)品、AWS云計算、全渠道轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)，其中最主要的業(yè)務(wù)是AWS云計算。截至2020年上半年，AWS云計算的市場份額位居世界第一位。
圖書零售業(yè)務(wù)是助力亞馬遜早期快速發(fā)展的第一條業(yè)務(wù)曲線。但早在2005年年初，面對互聯(lián)網(wǎng)洪流的沖擊，貝佐斯意識到亞馬遜的第一曲線遲早會到達(dá)極限。為了讓公司可以持續(xù)地發(fā)展下去，在零售業(yè)務(wù)還在不斷增長的時候，亞馬遜就已經(jīng)開始積極地探索未來的經(jīng)營模式，提前面向未來進(jìn)行布局。雖然當(dāng)時貝佐斯是否了解第二曲線的商業(yè)理論我們不得而知，但可以肯定的是，他所做的事其實(shí)就是在開辟亞馬遜的第二曲線。
亞馬遜的第二條業(yè)務(wù)曲線是在線電子商務(wù)，第三條業(yè)務(wù)曲線是智能硬件＆虛擬產(chǎn)品，而真正讓亞馬遜一戰(zhàn)封王的是它的第四條業(yè)務(wù)曲線－AWs云計算。這些就是幫助亞馬遜從最初的在線書店發(fā)展成為現(xiàn)在市值過萬億美元巨頭的業(yè)務(wù)曲線（見圖1-12).
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大幕拉開，其他企業(yè)還不明就里之時，為什么亞馬遜卻可以創(chuàng)新出不同業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)曲線，并一路高歌猛進(jìn)呢？
亞馬遜的零售業(yè)務(wù)和之后出現(xiàn)的業(yè)務(wù)，如云計算、智能硬件等完全不屬于同一維度。為什么貝佐斯可以讓企業(yè)走出一條新路，而別人卻做不到呢？它的背后到底有什么樣的因素在影響？這一切，都要?dú)w功于顯性業(yè)務(wù)變化背后的隱性曲線——組織的支撐。
2.亞馬遜的隱性曲線
在正式開啟第二曲線的變革之前，貝佐斯首先調(diào)整的其實(shí)并不是業(yè)務(wù)，而是組織。而在組織層面，率先發(fā)生變化的是企業(yè)文化（見圖1-13).
（1)亞馬遜的使命沒有變化，愿景有了新變化
想一想，1997年亞馬遜的使命和愿景是什么？使命是成為地球上最以客戶為中心的公司，愿景是客戶可以在這里找到并發(fā)現(xiàn)他們可能想在網(wǎng)上購買的任何東西，并努力為客戶提供盡可能低的價格。到了2019年，亞馬遜的使命依然是成為地球上最以客戶為中心的企業(yè)，但它的愿景變了。為什么它的愿景會變化？因為亞馬遜是以客戶為中心的企業(yè)，當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化時，亞馬遜的業(yè)務(wù)體系自然也要隨之變化。
現(xiàn)在，亞馬遜的客戶遍布全球，包括消費(fèi)者、賣家、內(nèi)容創(chuàng)建者，以及開發(fā)人員和企業(yè)。這些群體中的每一個客戶都有不同的需求，為了滿足這些需求，亞馬遜需要開發(fā)出新的解決方案。發(fā)展到今天，亞馬遜已不再是全品類電商，它現(xiàn)在做的是內(nèi)容服務(wù)平臺，它要賦能于所有商業(yè)平臺，最終“服務(wù)全球、全人類”。
（2)亞馬遜的價值觀沒變，但有了迭代和發(fā)展
1997年亞馬遜的眾多價值觀以“客戶至上”為主，到2019年亞馬遜的價值觀已經(jīng)迭代為14條，“客戶至上”仍然排在第一位。為什么價值觀會有迭代和發(fā)展？因為亞馬遜始終是以客戶為中心的，如果客戶有了不同需求，那么價值觀也需要做相應(yīng)的調(diào)整。
其實(shí)理解亞馬遜“客戶第一”的邏輯并不困難：當(dāng)客戶有了足夠好的體驗時，就會無形中帶來流量；流量增多，自然就會吸引更多賣家來到亞馬遜平臺進(jìn)行銷售；賣家增多，產(chǎn)品種類就會增多，同時提升方便快捷的服務(wù)，最終客戶的體驗會大幅度提升。之后，擴(kuò)大規(guī)模時，其運(yùn)營成本也會由更多的客戶平攤。這樣一來成本結(jié)構(gòu)變得更好，剩下的利潤又可以回饋給消費(fèi)者，又從價格方面提升了客戶體驗。所有的這一切都是圍繞著“客戶至上”來進(jìn)行的。
（3)企業(yè)文化指引增長飛輪戰(zhàn)略的形成
在“客戶至上”的指導(dǎo)下，亞馬遜成功定位到了可以幫助自己跨越非連續(xù)性的增長戰(zhàn)略，也就是后來大家所熟知的亞馬遜的增長飛輪（見圖1-14).
第一個增長飛輪：無限選擇。所有公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是從增長開始的。在電商業(yè)務(wù)方面，貝佐斯發(fā)現(xiàn)公司要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，最核心的是提升客戶體驗。要想吸引顧客經(jīng)常來買東西，商家就要提供多樣化的產(chǎn)品，再好的西餐店如果只有一款牛排，客戶也會吃膩?？蛻粝矚g有更多的商品供選擇，為此，亞馬遜就引入了更多的賣家。而有了更多的賣家，又吸引過來更多的買家。至此，圍繞著客戶體驗，貝佐斯完成了第一個增長飛輪的打造。
第二個增長飛輪：最低價格。亞馬遜在服務(wù)客戶時發(fā)現(xiàn)，如果要獲得更好的客戶體驗，僅有更多的品類還是不夠的，更多的客戶開始要求更低的價格，此時亞馬遜開始做最低價格。在這個過程中，亞馬遜第一次提出了低成本結(jié)構(gòu)。
第三個增長飛輪：快速配送。亞馬遜發(fā)現(xiàn)做到最低價格和無限選擇以后，客戶還是有一點(diǎn)不滿意，那就是物流，所以亞馬遜又開始建設(shè)物流。為了實(shí)現(xiàn)快速配送，亞馬遜建了數(shù)條干線物流，這是基礎(chǔ)設(shè)施投資。
亞馬遜的增長飛輪是由它的使命出發(fā)的，作為地球上最以客戶為中心的企業(yè)，它的增長飛輪就是以客戶體驗為核心，以用戶價值為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，這就是精髓所在。
亞馬遜的增長飛輪以用戶價值為企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。在戰(zhàn)略層面，電商公司對客戶來說最有價值的就是三件事情：無限選擇、最低價格和快速配送。它們共同構(gòu)成了亞馬遜電商業(yè)務(wù)的增長飛輪體系。只要這三個增長飛輪環(huán)環(huán)相扣、保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，亞馬遜的業(yè)務(wù)就能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長。
與此同時，在這種重視客戶體驗的戰(zhàn)略之下，亞馬遜可以敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，并快速地轉(zhuǎn)化為新的業(yè)務(wù)，去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。換句話說，在增長飛輪戰(zhàn)略的輔助下，亞馬遜可以及時地發(fā)現(xiàn)第二曲線業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方向，在第一曲線達(dá)到巔峰之前找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，從而平穩(wěn)跨越發(fā)展的非連續(xù)性鴻溝，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。而如何保障順利開辟顯性的業(yè)務(wù)曲線呢？這時候我們需要的是組織能力的支撐。
組織創(chuàng)新保障戰(zhàn)略落地
對于任何企業(yè)來說，戰(zhàn)略都一定要落地，才會有成果。亞馬遜整個戰(zhàn)略的落地過程，最核心的是組織創(chuàng)新，即打造隱性曲線。一家企業(yè)無論采用什么樣的組織保障形式，都一定要依據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，找到最適合的組織結(jié)構(gòu)。那么，亞馬遜的組織是如何保障戰(zhàn)略落地的？具體有以下三點(diǎn)。
1.保持Day 1狀態(tài)
什么是Day1狀態(tài)？即創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)－永遠(yuǎn)保持生存的狀態(tài)，永遠(yuǎn)保持組織的活力，這是生存和創(chuàng)業(yè)的文化，也是一個企業(yè)最重要的文化，還是抵抗大公司病、官僚主義最重要的方法。
2.去除形式主義
一個公司越做越大后常常會有一種典型的表現(xiàn)，就是形式主義。這時候，企業(yè)的管理者不再關(guān)注結(jié)果，而只是確保流程的正確性。貝佐斯是一個特別討厭流程的人，因為流程會限制人的操作。于是他把不能直接支持業(yè)務(wù)的部門全部砍掉，使亞馬遜的組織架構(gòu)變得更加敏捷。
3.內(nèi)部開放系統(tǒng)
亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)原來是一個供內(nèi)部使用的操作系統(tǒng)，后來他們發(fā)現(xiàn)客戶也需要這個系統(tǒng)，于是亞馬遜就開放了這個系統(tǒng)。開放要遠(yuǎn)比封閉更強(qiáng)大，開放可以讓自己變得更強(qiáng)。
綜上所述，亞馬遜增長飛輪的背后有文化作為指引，有組織作為保障。也就是說，在組織創(chuàng)新的隱性曲線加持下，亞馬遜的增長飛輪戰(zhàn)略才得以落地并高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
