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撰文/林平
千億市場(chǎng)中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等“職業(yè)玩家”，也有中國(guó)郵政、中石化、同仁堂、萬達(dá)、李寧等“新擂手”。
就連堅(jiān)持走“技工貿(mào)”路線的華為也開始進(jìn)軍咖啡賽道了。
近日，企查查顯示，華為在滿屏科學(xué)儀器、設(shè)計(jì)研究相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)名單中，還有兩個(gè)與“咖啡”相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)：
一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)名稱為“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”，分類為43類餐飲住宿，服務(wù)內(nèi)容有咖啡館、餐廳、飯店、流動(dòng)飲食供應(yīng)等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
另一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)名稱為“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分類為30類方便食品，仍為等待受理狀態(tài)。
華為真的打算進(jìn)軍咖啡賽道了嗎？最起碼在多個(gè)公開場(chǎng)合，華為創(chuàng)始人任正非都曾表達(dá)自己對(duì)咖啡的喜愛?！耙槐Х任沼钪婺芰俊?，是他的一句名言。
咖啡如何能夠吸收宇宙能量？如果分析來看，咖啡是“形”，吸收宇宙能量是“實(shí)”，任正非想要表達(dá)的意思是要與時(shí)俱進(jìn)去學(xué)習(xí)。
咖啡早已融入到任正非的管理哲學(xué)中，如此來看，華為想要進(jìn)軍咖啡賽道，可能性并不小。
華為為什么要做咖啡？
單從咖啡賽道市場(chǎng)來看，華為沒有拒絕的理由。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)10000億元。目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)擁有較高收入水平。這些消費(fèi)畫像，與華為的受眾的非常相似。
并且，咖啡賽道的利潤(rùn)并不低，對(duì)于華為來說，可謂是“錦上添花”。從瑞幸發(fā)布的2022年一季報(bào)來看，其凈收入為24.05億元，門店凈利潤(rùn)率達(dá)到20.3%。而在華為凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的2021年，凈利潤(rùn)為17.8%。對(duì)華為來說，咖啡是一個(gè)有利可圖的生意。
而中國(guó)咖啡行業(yè)目前正蓬勃發(fā)展，除了星巴克和瑞幸等頭部玩家，千店連鎖品牌仍然稀少，市場(chǎng)仍然充滿機(jī)遇。
從自身來看，萬物互聯(lián)時(shí)代，咖啡也可以成為華為智慧生活的一部分。無論是可穿戴設(shè)備、智慧屏，還是智慧音頻、智能音箱，華為正在智慧生活方面不斷發(fā)力。
2020年，華為中國(guó)區(qū)首家旗艦店華為智能生活館亮相，覆蓋智能手機(jī)、PC、平板、手表、智慧屏等華為全系列產(chǎn)品，以及加濕器、掃地機(jī)器人甚至汽車等華為生態(tài)合作產(chǎn)品。此外，還配合有精致咖啡館，用戶只用手機(jī)就能體驗(yàn)到AR魔幻特效，體驗(yàn)到坐在星空下喝咖啡的夢(mèng)幻場(chǎng)景。
此外，任正非身上有著很強(qiáng)烈的咖啡基因。華為有一個(gè)戰(zhàn)略思想：一桶糨糊黏結(jié)華為力量，一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量。任正非曾多次提到關(guān)于咖啡、咖啡館和咖啡文化的話題。
比如，任正非2017年在喀麥隆代表處的講話中有這么一段：“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些習(xí)慣，表述開放、溝通與交流……，我認(rèn)為交流就是吸收外界的能量，優(yōu)化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡廳也只是一個(gè)交流場(chǎng)所，無論何時(shí)、何地都是交流的機(jī)會(huì)與場(chǎng)所，不要狹隘的理解形式?！?/p>
更早時(shí)候，任正曾講到自己退休生活。他說：“退休之日，我將開啟一瓶香檳，開一家咖啡廳或餐廳，有一個(gè)自己的農(nóng)場(chǎng)……”。
不過，仔細(xì)分析來看，華為進(jìn)入咖啡賽道，應(yīng)該不是意在搶奪咖啡生意，而是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”?？Х染邆淙蚧缃还δ?，華為看重的或許是通過咖啡這種媒介，來呈現(xiàn)軟實(shí)力，增加與世界對(duì)話與連接的可能性。
任正非對(duì)華為工作環(huán)境中的咖啡元素比較重視，他甚至還直接鼓勵(lì)和號(hào)召華為的科學(xué)家多去外面喝咖啡。他曾說：“我們與幾百個(gè)人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會(huì)領(lǐng)先世界。如果你不理解，當(dāng)‘黑天鵝’要出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)錯(cuò)失?！?/p>
許多具備全球化視野的企業(yè)，都看到了咖啡廳所承載的消費(fèi)場(chǎng)景和吸引力，這一場(chǎng)景能夠增加企業(yè)與年輕人對(duì)話和連接的機(jī)會(huì)。
華為做咖啡有優(yōu)勢(shì)嗎？
通信巨頭做起了咖啡生意，好比將軍打仗之余，繡起了花。
雖然看著反差感較大，但從實(shí)際來看，華為在餐飲領(lǐng)域并非是“白身”。
在去年，華為就申請(qǐng)了“古澤爾絲路美食餐廳”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿。在那之前，華為還申請(qǐng)多個(gè)餐廳商標(biāo)，包括好時(shí)餐廳、菲斯特西餐廳、顧瀾餐廳、費(fèi)麗斯西餐廳、柯帝士餐廳、好饌餐廳、樸味餐廳。其中，顧瀾餐廳、費(fèi)麗斯西餐廳已完成注冊(cè)。
2019 年，華為還進(jìn)行了一場(chǎng)“全球十佳餐廳”評(píng)選，從110個(gè)國(guó)家的149個(gè)自有員工餐廳中評(píng)出十佳餐廳。在這場(chǎng)比賽中，華為從口味、環(huán)境、貼心服務(wù)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、品牌提升、用戶評(píng)價(jià)六個(gè)關(guān)鍵要素，細(xì)化成22個(gè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。經(jīng)過初選，全球?qū)I(yè)評(píng)審團(tuán)多輪評(píng)議，86天決出最終名單。
咖啡飲品雖不同于數(shù)據(jù)交換機(jī)，但與餐飲一脈相承。做好一杯咖啡，應(yīng)該不算是天方夜譚。
在筆者看來，華為做咖啡有三大優(yōu)勢(shì)：
一是華為本身就有著非常多的零售終端。據(jù)悉，截至2021年底，華為已在全球建立超過56000家門店和專柜，其中包含5500多家體驗(yàn)店。一旦華為鋪開咖啡業(yè)務(wù)，覆蓋面會(huì)很廣。
此外，華為零售終端背后的供應(yīng)鏈體系，或?qū)槠溟_展咖啡業(yè)務(wù)提供一定基礎(chǔ)支撐。如果在門店布局咖啡業(yè)務(wù)，也是對(duì)提升門店消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的一次有益嘗試。
二是華為軍團(tuán)化作戰(zhàn)文化氛圍，踩準(zhǔn)一個(gè)賽道，全力以赴。近年來，華為相繼成立了海關(guān)和港口、智慧公路、數(shù)據(jù)中心能源和智能光伏等眾多軍團(tuán)組織。這些舉措都是基于華為新的“多打糧、求生存”發(fā)展目標(biāo)推進(jìn)。
咖啡雖然不足以成軍團(tuán)，但實(shí)現(xiàn)一個(gè)“小目標(biāo)”應(yīng)該不是難題。
三是在咖啡賽道的技術(shù)積累。華為此前就嘗試在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域提供技術(shù)支持，曾與瑞幸咖啡聯(lián)合推出一種AI技術(shù)，消費(fèi)者在設(shè)備前，只要模仿手勢(shì)就能點(diǎn)到相應(yīng)咖啡。在2020年開出的華為智能生活館，華為也首次嘗試用咖啡做媒介，推廣其IT技術(shù)。
咖啡賽道“群魔亂舞”
石油大亨戰(zhàn)咖啡、地產(chǎn)大佬戰(zhàn)咖啡、服飾巨頭戰(zhàn)咖啡、百年老字號(hào)戰(zhàn)咖啡……近年來的咖啡市場(chǎng)，跨界而來的賽道選手不勝枚舉。
上個(gè)月，萬達(dá)電影透露公司已經(jīng)開始布局咖啡業(yè)務(wù)，目前與COSTA合作的咖啡業(yè)務(wù)已覆蓋超20個(gè)城市。李寧公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。五一期間，第一家“寧咖啡”在廈門中華城旗艦店開業(yè)，為到店消費(fèi)一定金額的顧客提供免費(fèi)咖啡。
2月14日，中國(guó)郵政在福建廈門開出全國(guó)首家咖啡店。據(jù)悉，該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間。
天津的狗不理包子也入局了。同樣在2月，高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注冊(cè)資本50萬元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品銷售，餐飲管理等。股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。
2020年，有著300多年歷史的中藥老字號(hào)同仁堂，創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。
再往前，“兩桶油”先后賣咖啡。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。
不難看出，這些入局的玩家都是行業(yè)巨頭。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，跨界業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，才是巨頭們更看重的。
實(shí)際上，從這些巨頭入局時(shí)間來看，基本正處于咖啡賽道的紅利期，正好搭乘上了賽道的東風(fēng)，還避開了新品類開發(fā)帶來的市場(chǎng)教育成本。
巨頭們也各有算盤。如中石化、中石油、郵政、李寧等入局咖啡賽道，自身有著很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，可以瞬間鋪開形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。而狗不理入局則是為了尋求增長(zhǎng)可能性，藉品牌影響力尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二曲線。
不過，這些巨頭們“群魔亂舞”之后，究竟有幾分勝算？
先不談勝算，挑戰(zhàn)肯定會(huì)有的。比如，雖然有海量的網(wǎng)點(diǎn)，但是能釋放出多大作用？門店最多承載的是基礎(chǔ)作用，咖啡與中藥、石油、服飾場(chǎng)景有著明顯不同，想要買服飾的消費(fèi)者，通常不會(huì)想著在店內(nèi)點(diǎn)杯咖啡，更何況，咖啡或許還會(huì)擠占體驗(yàn)空間。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這些巨頭們當(dāng)前的模式能否與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣相匹配，是挑戰(zhàn)之一。比如，國(guó)外集餐飲加油等多場(chǎng)景于一體的加油站模式已經(jīng)成熟，但國(guó)人的習(xí)慣程度并不高。
咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，兩者起碼要具備其一。如果巨頭們?cè)诳Х绕焚|(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等方面缺乏差異化能力，很難有所收獲。
如何將咖啡與自身品牌調(diào)性相結(jié)合，推出消費(fèi)者喜愛的咖啡產(chǎn)品，是一個(gè)重要課題。
未來市場(chǎng)大，熱鬧剛開始
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬家，其中，2021年新增注冊(cè)企業(yè)2.4萬家，注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)到18.9%。
其中，上?？Х鹊甑目倲?shù)已超過7000家，數(shù)量全球第一，比紐約還多出三倍。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人，但人均消費(fèi)量、消費(fèi)頻次并不算高。
不過，國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成、咖啡行業(yè)業(yè)態(tài)越來越豐富、用戶對(duì)咖啡口味有著多樣化需求，這三大因素疊加，推動(dòng)了咖啡賽道的發(fā)展，也吸引了資本的關(guān)注。
2021年，我國(guó)咖啡品牌無論是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，均登上新臺(tái)階。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。
不過，行業(yè)發(fā)展雖勢(shì)如破竹，但做成真正的咖啡品牌，絕非易事，咖啡賽道需要具備較強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門店客群選擇等能力。
目前，不少咖啡品牌已經(jīng)在供應(yīng)鏈端跑馬圈地。此前，李國(guó)慶曾喊話瑞幸咖啡：“你一個(gè)賣大眾咖啡的，少點(diǎn)‘壟斷’精品豆的壞心思。”此舉直指瑞幸咖啡推出的“花魁”系列新品。
“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。瑞幸咖啡稱，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，中國(guó)每年從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，采購量將近一半。
這說明，做好咖啡品牌，從原材料把控、品牌建設(shè)到消費(fèi)者體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)都需要注意，不可輕視。
如今，咖啡賽道漸入佳境，熱鬧剛剛開始，未來的變局如何，值得期待。
