進(jìn)入6月，隨著疫情得到控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)下物流逐漸恢復(fù)，一年一度的618年中大促也拉開帷幕。

今年618不僅僅是電商行業(yè)的年中大促，更被寄予疫情影響下重振消費(fèi)者信心的重任，成為可選消費(fèi)企業(yè)二季度銷售表現(xiàn)的關(guān)鍵。

各大電商今年的618大促規(guī)則和力度與往年有何不同？預(yù)計(jì)效果如何？哪些企業(yè)銷售表現(xiàn)會(huì)更優(yōu)？

618開門紅，下半年消費(fèi)復(fù)蘇可期

從預(yù)售節(jié)奏和玩法來看，各平臺(tái)較往年折扣力度明顯加大，且更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。

從折扣力度上看，天貓今年跨店滿減力度提升至每滿300元減50元，京東跨店滿299減50(往年是滿200減30)，在京貼優(yōu)惠基礎(chǔ)上可再疊加全品類券、大促神券和總價(jià)促銷(2件8折及3件7折)。

從消費(fèi)者體驗(yàn)上，天貓和京東今年的預(yù)售、搶購時(shí)間點(diǎn)都提前至晚上8點(diǎn)，不用再熬夜蹲點(diǎn)搶購了，天貓也取消了“定金立減”玩法，改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”，今年618整體消費(fèi)體驗(yàn)要比之前更好。

為增強(qiáng)商家參與大促意愿、促進(jìn)消費(fèi)，在商家扶持方面，京東和天貓都出臺(tái)了明確的扶持政策：天貓的商家助力措施共25條，多集中于資金、流量兩方面，比之2021年，力度顯著提升；京東4月底就確立了今年618對(duì)商家“三優(yōu)三減”政策，即通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。

消費(fèi)端加大折扣力度提升購物體驗(yàn)，商家端明確扶持提高參與度，今年618喜迎開門紅，從目前的預(yù)售數(shù)據(jù)看，整體情況要好于預(yù)期。

根據(jù)京東的預(yù)售數(shù)據(jù)，提升家庭生活品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)受到了消費(fèi)者的青睞，家電、智能產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類迎來全面爆發(fā)。京東618開門紅4小時(shí)，家電全品類成交額就超去年全天，家電新品成交額超去年全月。家電整體預(yù)售訂單金額同步增長200%，家電新品預(yù)售訂單量同步增長超3倍，游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、洗烘一體洗衣機(jī)、洗地機(jī)、集成烹飪等家電，預(yù)售訂單金額平均增長超過4倍。

國金證券家電首席分析師謝麗媛表示，看好下半年消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇，618已售數(shù)據(jù)也確實(shí)展現(xiàn)出較強(qiáng)的修復(fù)趨勢(shì)，但后續(xù)消費(fèi)需求可能會(huì)進(jìn)一步分化，景氣度高需求高的品類會(huì)持續(xù)較好，高端消費(fèi)和下沉消費(fèi)或?qū)⒈憩F(xiàn)更靚麗。

把握新興品類家電龍頭投資機(jī)會(huì)

相較于傳統(tǒng)大家電，本次大促清潔電器、投影儀等新興品類家電表現(xiàn)更為亮眼，其中清潔電器預(yù)售數(shù)據(jù)大超預(yù)期，對(duì)比前兩年618和雙十一的銷售情況，今年618僅第一天的預(yù)售數(shù)據(jù)就與之前整個(gè)大促周期的銷量相當(dāng)了。

根據(jù)科沃斯(603486.SH)公司戰(zhàn)報(bào)，科沃斯品牌全渠道成交額超4億，全網(wǎng)掃拖機(jī)器人市占率No.1，新品T10家族全渠道成交額No.1。添可品牌線上成交額破4億，洗地機(jī)芙萬系列天貓、京東市占率分別65%、68%，均為No.1。科沃斯品牌天貓+京東預(yù)售額合計(jì)8.0億，接近去年618全周期銷售額(9億)。

石頭科技(688169.SH)618開售2.5小時(shí)全渠道銷額破2億，超去年618全周期銷額。天貓+京東預(yù)售額合計(jì)6.8億，已經(jīng)超過去年雙十一全周期銷售額。

投影儀整體預(yù)售雖不及清潔電器火爆，但京東開門紅前十分鐘家用投影成交額也同比增長320%。預(yù)售較少、現(xiàn)貨銷售為主的極米天貓+京東合計(jì)預(yù)售額2.2億。

各大新興品類電器龍頭企業(yè)在本次618都取得了不俗的預(yù)售數(shù)據(jù)，對(duì)于投資者而言，更關(guān)注亮眼的618數(shù)據(jù)究竟能為企業(yè)帶來多少業(yè)績?cè)鲩L。以往大促由于競(jìng)爭激烈，甚至有品牌商虧錢賺吆喝，企業(yè)能否真正通過本次618活動(dòng)一掃此前疫情影響提振業(yè)績？

對(duì)比各大家電品牌大促期間全渠道銷售額占對(duì)應(yīng)季度年報(bào)披露營收比例會(huì)發(fā)現(xiàn)，科沃斯、火星人、極米占比遠(yuǎn)高于其他公司。清潔電器、集成灶、投影機(jī)等成長品類 Q2 和 Q4的很大部分業(yè)績貢獻(xiàn)來自于大促。由此國泰君安表示，成長品類在此次 618活動(dòng)中更值得關(guān)注。

從折價(jià)率(618到手價(jià)/日常價(jià))角度看，根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，家電全品類折價(jià)率(618到手價(jià)/日常價(jià))為85%，其中按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視折扣力度較大，折價(jià)率分別為74%、81%、76%；而清潔電器、投影儀高景氣下價(jià)格較為堅(jiān)挺，掃地機(jī)、投影儀的折價(jià)率僅為94%、93%。

其次，各大廠商會(huì)在大促前推出新品，對(duì)于掃地機(jī)各品牌，石頭、科沃斯、追覓維持了較快的上新節(jié)奏，相繼推出了具備集塵、自清潔一體的旗艦款產(chǎn)品。各品牌采取相似策略，即新款和老款配合形成更廣的價(jià)格帶。大促時(shí)加大老款的折扣力度，新款功能升級(jí)推動(dòng)均價(jià)進(jìn)一步提升。

謝麗媛也表示，除了商品折扣，企業(yè)的成本更多也體現(xiàn)在流量費(fèi)、廣告費(fèi)等營銷費(fèi)用中，最終能否盈利取決于整體618活動(dòng)對(duì)消費(fèi)提振的效果和最終銷售數(shù)據(jù)情況，從目前已銷售數(shù)據(jù)來看，今年618活動(dòng)對(duì)于大部分高景氣的新興家電龍頭是達(dá)到甚至超出了此前預(yù)期的。