• 文 | 追辛
• 編輯 | G3007

不到一個月，李寧、字節(jié)跳動以及華為這些大廠，都準備跨界直接殺入新飲品的賽道。而這樣的場景似曾相似，在去年的新能源車行業(yè)也上演過。

最先曝出的是李寧正申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，列為餐飲食宿分類，狀態(tài)處于等待實質(zhì)審查。隨后又有媒體報道，字節(jié)跳動正在北京組建食品飲料團隊，產(chǎn)品主要為新式茶飲。而最新的消息，是華為也正在申請注冊“一標咖啡吸收宇宙能量”的商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。

從這幾年咖啡、新茶飲行業(yè)持續(xù)增長的企業(yè)數(shù)量，以及不斷獲得新的融資甚至搶先上市來看，這兩個品類都有著很高的投資價值。尤其是隨著國民對健康需求的增加，咖啡、茶飲以及果汁逐漸取代可樂、奶茶等這些傳統(tǒng)飲品，這些消費習慣也得到了市場驗證，意味著越來越大的發(fā)展空間。

大廠跨界進軍新飲品，甚至是投資和親自下場兩手抓，這背后到底是有著何種考量？我們又能有什么期待？是否會打破現(xiàn)有競爭格局？

01

擴展年輕人的拉新消費場景

最近幾年，年輕消費群體的崛起以及表現(xiàn)出的購買力，讓很多品牌企業(yè)都希望抓住更多與年輕人的觸點，尤其是通過線下消費場景，加深在年輕人的品牌記憶。而咖啡、茶飲這一場景的拓展和布局，不僅可以充分利用和發(fā)揮這些企業(yè)的既有優(yōu)勢，也增加了企業(yè)與年輕人對話和連接的可能。

比如新茶飲突破了傳統(tǒng)茶飲制作和消費邊界，以其材質(zhì)天然、設計時尚、現(xiàn)場制作和即飲方便等特點，滿足了新時代年輕一代消費者的需求，而且他們對高價格帶產(chǎn)品接受度更高。根據(jù)艾瑞咨詢，從2021年各年齡段消費者購買茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來看，年輕群體消費茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費者幾乎每天購買茶飲，31.2%的95后一周購買茶飲3-5次。

而咖啡也同樣如此。根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。有調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習慣的人群中，95后占比達到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力將進一步釋放。

對于進軍咖啡界的消息，李寧官方就回應稱：公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，在店內(nèi)提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。對李寧來說，這幾年以“國潮”出圈，吸引了大量20至40歲之間的一線城市白領，這個年齡范圍與上述國內(nèi)的咖啡消費者人群吻合，所以開咖啡店也可以進一步維系自己的粉絲圈層，給他們更多的選擇。

李寧的這個想法，與華為也是不謀而合。華為2021年年報曾顯示，2021年華為消費者業(yè)務堅持探索和打造全新的精品零售和服務模式，構建有溫度的品牌形象，提升消費者在零售門店以及服務門店的體驗。截至2021年底，已在全球建立了超過5.6萬家門店和專柜，其中包含5500多家體驗店。而華為旗艦店一直秉承“城市客廳”的核心理念，打造全新的城市文化地標和城市中心的會客廳。消費者不僅可以在華為旗艦店放松、約見朋友，來華為學堂參加每天舉辦的攝影、攝像、運動健康等免費課程，還可以聆聽來自藝術、繪畫、旅游等領域?qū)I(yè)人士的分享。

所以從這方面看，李寧、華為這些在線下?lián)碛写罅块T店的品牌，進軍咖啡飲品甚至未來可能的餐食，其目的在于擴展零售門店的場景服務功能，尤其是借助咖啡這種社交屬性較強的產(chǎn)品，可以提升年輕消費者對品牌的認可度。

對于被年輕一代“捧起來”的字節(jié)跳動來說，此次自己直接下場做新茶飲，更代表著其新消費戰(zhàn)略的進一步延伸。在新消費版圖的布局上，字節(jié)跳動更偏向于那些年輕化的客群，此前已經(jīng)通過投資的方式接連在新茶飲、咖啡、酒飲、餐飲、智慧家居、潮玩、服裝等多個領域出手。

02

業(yè)績營收增長的可能

除了吸引年輕消費群體外，咖啡、新茶飲還有著極大的商業(yè)價值，能夠為企業(yè)的營收業(yè)績助力。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶飲市場總規(guī)模約為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%?？Х仁袌鲆嗳绱?，《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界平均2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。而且對比海外成熟咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低，未來還有很大的提升空間。

在國內(nèi)的咖啡市場上，除了瑞幸、星巴克等頭部玩家外，目前還未跑出大量區(qū)域或者千量級品牌，有很大的增長空間。而且咖啡賽道的利潤也并不低。今年5月瑞幸咖啡公布未經(jīng)審計的2022年第一季度財報顯示，一季度瑞幸的總凈收入為24億元，門店層面凈利潤率達20.3%，這也是成立5年來，瑞幸首次實現(xiàn)了季度盈利。這也讓人看到咖啡賽道的無限可能。

平安證券的報告顯示，咖啡賽道具有增長期、高復購、標準化和全球性的優(yōu)勢。這表現(xiàn)在目前國內(nèi)市場仍處于增量階段，發(fā)展空間大；高復購是成癮性強，用戶粘性高帶來較高的復購，且生命周期長；標準化程度高，供應鏈成熟且相對簡單，有望誕生千店規(guī)模連鎖企業(yè)；全球性是咖啡被跨文化、跨地域驗證的全球性消費品類，具備滲透潛力。

眾所周知，由于禁令制裁的原因，華為的手機、平板、PC等芯片受限業(yè)務影響消費者業(yè)務出現(xiàn)下滑，需要尋找新的業(yè)務增長。而李寧去年的營收雖然迎來大增，但資本市場卻不買賬，與安踏的競爭中劣勢也更加明顯，也需要更多新的故事和業(yè)績?nèi)ブ?。而字?jié)則可以通過布局新茶飲，將抖音帶來的巨額流量進行變現(xiàn)，以實現(xiàn)對業(yè)務邊界的擴展。

但和對資金、技術需求巨大的大廠跨界造車不同，咖啡、新茶飲只是一個試錯成本不算大的副業(yè)，若嘗試失敗，對大廠也不會造成太大的經(jīng)濟壓力，如果順利做成，那也是無心插柳柳成蔭，或許在危難時刻還能挽救自己的業(yè)績，擴展為新的增長曲線。

03

新模式和新業(yè)態(tài)的探索

在市場仍存機遇的當下，李寧、字節(jié)以及華為這些跨界品牌，或許能夠憑借自身的特色，為新飲品行業(yè)開辟出新的商業(yè)模式和業(yè)務形態(tài)。

據(jù)媒體報道，李寧近年來一直在推進零售運營模式變革，其中一種方式就是打造單店業(yè)務模式，強調(diào)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標，從而提升終端零售業(yè)績。此次跨界可能是李寧希望借助咖啡業(yè)務激活公司多元化矩陣，將傳統(tǒng)主業(yè)賦予新業(yè)態(tài)屬性以尋求新增長極?？Х戎皇乾F(xiàn)階段比較合適的載體，或許隨著新消費模式不斷發(fā)展，幾年后會有新業(yè)務模式接力前進。

而科技、互聯(lián)網(wǎng)品牌則能給新飲品行業(yè)帶來數(shù)字化和科技化的體驗。早在數(shù)年前，華為就在嘗試在咖啡消費領域提供技術支持。比如2018年的華為全聯(lián)接大會上，華為與瑞幸咖啡聯(lián)名推出一種運用AI技術，讓現(xiàn)場觀眾在設備前比劃愛心手勢就能點咖啡。這個技術主要依靠華為云EI（企業(yè)人工智能）技術。華為云特別針對瑞幸咖啡構建了專屬愛心手勢數(shù)據(jù)庫，每一款咖啡都有一個獨特的手勢密碼，觀眾只要模仿手勢就出點到相應咖啡。

與此同時，華為還能通過技術創(chuàng)新來系統(tǒng)提升供應鏈服務水平。比如利用數(shù)字化技術手段，建立包括咖啡種植、茶源、果源以及原料初加工等在內(nèi)的上游渠道供應商資源庫，并進行實時動態(tài)更新以及包括品質(zhì)、價格等在內(nèi)的優(yōu)劣分析，甄選優(yōu)質(zhì)原輔食材，并與其建立長期動態(tài)合作關系，提高采購議價能力。針對供應鏈中的倉儲、物流、支付以及線上化等關鍵環(huán)節(jié)，可基于行業(yè)頭部或新興科技企業(yè)的專業(yè)輔助支持，包括數(shù)字化、智能化等技術，全面提升供應鏈一體化整合能力和服務效率。從企業(yè)供應端的角度出發(fā)，企業(yè)通過發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)整合供應鏈、開創(chuàng)多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)和營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式，以及數(shù)字化/智能化賦能等方式持續(xù)驅(qū)動新飲品行業(yè)迭代發(fā)展。

另外，與目前運營成本高、價格難以下行的大店模式相比，互聯(lián)網(wǎng)售賣模式更加靈活，擁有價格更低、多元化消費場景以及便利快捷等優(yōu)勢，字節(jié)跳動則可以在互聯(lián)網(wǎng)營銷上做更多的創(chuàng)新。艾瑞預計，未來幾年我國外賣用戶數(shù)量仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而新式茶飲作為主打線上營銷策略且線上普及程度相對較高的行業(yè)之一，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶及外賣用戶為其進行線上宣傳及售賣奠定了良好的用戶基礎，從而利好其線上營銷模式。

結 語

目前大廠跨界入局新飲品市場，可以說有些占了先期市場教育的便宜，并且擁有資金、流量以及門店等優(yōu)勢，但這并非沒有門檻。比如前端供應鏈的管理、消費者口味研究以及門店客群選擇等，都需要具備差異化的經(jīng)驗和能力。在新飲品這樣一個多玩家、多品類、多業(yè)態(tài)的競爭格局中，要想在這個領域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展，最終還是要靠產(chǎn)品說話，否則也很容易就迷失了方向。