21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華 實(shí)習(xí)生梁饒川 廣州報(bào)道

“元宇宙”新概念的興起，正醞釀新一輪變革。

隨著國(guó)外Facebook、微軟等企業(yè)押注元宇宙，網(wǎng)易、華為、字節(jié)跳動(dòng)等國(guó)內(nèi)巨頭也宣布相繼入局，元宇宙已成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，吸引越來(lái)越多玩家的加入，看似與元宇宙“不搭邊”的消費(fèi)類企業(yè)也開始摩拳擦掌。

日前，廣藥王老吉正式與Highstreet World簽約，宣布將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地。王老吉藥業(yè)食品事業(yè)部總監(jiān)林賢峰表示，“通過運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，數(shù)字產(chǎn)品得以在區(qū)塊鏈上游泳。而用戶擁有的這份具有唯一標(biāo)識(shí)和權(quán)屬信息的獨(dú)一無(wú)二數(shù)字資產(chǎn)，它的升值空間非常大?！痹谒磥?lái)，由區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等交互技術(shù)構(gòu)建的元宇宙，為王老吉觸達(dá)新生代起到了重要作用。

無(wú)獨(dú)有偶，海底撈、可口可樂、蜜雪冰城，以及歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力元宇宙。

當(dāng)消費(fèi)遇到元宇宙，是蹭概念還是新風(fēng)口？

元宇宙風(fēng)潮涌動(dòng)

“元宇宙是一個(gè)新的概念，目前我們是按著我們的理解，先去嘗試接觸和擁抱?！苯衲?月28日，在王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全如是告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

當(dāng)天，王老吉進(jìn)行了元宇宙“吉空間”的啟動(dòng)儀式，計(jì)劃以元宇宙相關(guān)技術(shù)應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。而在這之前，一條主題為“王老吉申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)”的微博曾登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

翁少全表示，“數(shù)字化是未來(lái)國(guó)家戰(zhàn)略的發(fā)展方向，王老吉申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)以及發(fā)布‘吉空間’，主要還是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的布局?！彼赋?，布局元宇宙一方面是促進(jìn)銷售，另一方面是未來(lái)業(yè)態(tài)發(fā)展的需要。

記者查閱啟信寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2022年3月30日，名稱中含“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)總量已近2萬(wàn)條。與元宇宙沾邊的話題，也迅速成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年“元宇宙”這一關(guān)鍵詞的整體日均搜索次數(shù)為26393次，環(huán)比增長(zhǎng)676%。

風(fēng)靡全球的“元宇宙”到底是什么？天風(fēng)證券研究所全球科技首席孔蓉曾將元宇宙定義為“3D版的互聯(lián)網(wǎng)”，她表示，“如果元宇宙是大樓，那么網(wǎng)絡(luò)計(jì)算、人工智能等都是核心底層技術(shù)?！?/p>

據(jù)了解，元宇宙（Metaverse）誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，作者描繪了平行于現(xiàn)實(shí)世界的三維數(shù)字空間。艾媒咨詢指出，當(dāng)前對(duì)元宇宙的定義是指通過多種科技所構(gòu)建起來(lái)的一種虛擬的宇宙形式，即人們可利用腦機(jī)接口、VR等科學(xué)技術(shù)沉浸式進(jìn)入的數(shù)據(jù)世界。

清華大學(xué)發(fā)布的《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》認(rèn)為，2020年是人類社會(huì)虛擬化的臨界點(diǎn)，為2021年成為元宇宙元年做了鋪墊。一方面疫情加速了社會(huì)虛擬化，在新冠肺炎疫情防控措施下，全社會(huì)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)，“宅經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展；另一方面，線上生活由原先短時(shí)期的例外狀態(tài)成為常態(tài)，由現(xiàn)實(shí)世界的補(bǔ)充變成了與現(xiàn)實(shí)世界的平行世界，人類現(xiàn)實(shí)生活開始大規(guī)模向虛擬世界遷移，人類成為現(xiàn)實(shí)與數(shù)字的“兩棲物種”。

隨著人們對(duì)虛擬世界有了更高的交互需求，元宇宙迎來(lái)了巨大的發(fā)展空間。據(jù)普華永道預(yù)計(jì)，2030年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，彭博行業(yè)則估計(jì)屆時(shí)元宇宙市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到2.5萬(wàn)億美元；摩根士丹利預(yù)計(jì)，未來(lái)元宇宙潛在市場(chǎng)空間將超8萬(wàn)億美元。不僅如此，在元宇宙的發(fā)展過程中，還將繼續(xù)拉動(dòng)壯大其他領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模。

快消品扎堆闖入

事實(shí)上，嘗試進(jìn)軍元宇宙的王老吉只是眾多快消品牌的一個(gè)縮影。隨著元宇宙成為當(dāng)下炙手可熱的風(fēng)口，消費(fèi)品牌正不斷地見縫插針。天風(fēng)證券指出，元宇宙概念自去年大火后，和消費(fèi)早就碰撞出火花，或者說元宇宙中的新消費(fèi)早已成為趨勢(shì)。

3月30日，海底撈在會(huì)員商城和天貓官方旗艦店預(yù)售“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并在天貓官方旗艦店限量贈(zèng)送1920個(gè)數(shù)字藝術(shù)藏品。上午10點(diǎn)預(yù)售開始，附贈(zèng)數(shù)字藏品的限量盲盒瞬間售罄，“我早早就打開預(yù)售頁(yè)面盯著，沒想到還是手慢被秒殺了，還好實(shí)體盲盒還有貨?！币晃粵]搶到附贈(zèng)數(shù)字藏品款式的消費(fèi)者有點(diǎn)不甘。

受“元宇宙”概念影響，數(shù)字藏品正在世界各國(guó)掀起一股熱潮。據(jù)了解，數(shù)字藏品本質(zhì)上是使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)的經(jīng)數(shù)字化的特定作品、藝術(shù)品和商品，包括但不限于數(shù)字畫作、圖片、音樂、視頻、3D模型等各種形式。每個(gè)數(shù)字藏品都映射著特定區(qū)塊鏈上的唯一序列號(hào)，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。

但與國(guó)外不同，目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品多是基于聯(lián)盟鏈發(fā)行，主打數(shù)字藏品概念，例如海底撈這次推出的小嗨盲盒數(shù)字藏品使用的便是螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)。在萬(wàn)物皆可“數(shù)字藏品”的情況下，數(shù)字藏品的邊界正在被不斷拓展。

2021年4月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，就聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。12月，奈雪的茶官方微博打出“奶茶屆進(jìn)軍元宇宙”的tag，線上發(fā)售虛擬偶像NFT盲盒，宣布正式進(jìn)軍元宇宙。

無(wú)獨(dú)有偶，主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也在去年相繼注冊(cè)了一系列元宇宙商標(biāo)，據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城注冊(cè)的商標(biāo)有“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等。今年2月，全球最大連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞也提交了基于元宇宙的商標(biāo)申請(qǐng)，申請(qǐng)的新商標(biāo)包括“經(jīng)營(yíng)一家以真實(shí)和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務(wù)的在線虛擬餐廳”。

除此之外，歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力。自然堂于2021年雙十一推出“自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水”藏品，率先吃到了元宇宙概念領(lǐng)域的第一只“螃蟹”。今年2月，法國(guó)歐萊雅為旗下17個(gè)品牌申請(qǐng)?zhí)摂M商品商標(biāo)，在申請(qǐng)文件中，歐萊雅表示將“為人們提供一個(gè)虛擬世界來(lái)瀏覽、積累、購(gòu)買、銷售和交易虛擬化妝品”。

“在歐萊雅有一個(gè)說法‘把握小趨勢(shì)，下好先手棋’，即在這些趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候就把它抓住。”歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)認(rèn)為，諸如元宇宙的數(shù)字化工具或手段，能讓產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者更貼近，并且為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)和產(chǎn)品。

歐萊雅中國(guó)數(shù)字化創(chuàng)新總監(jiān)陳歆涵告訴記者，前幾年歐萊雅便開始利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)將裸眼3D技術(shù)帶到直播間，給消費(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。天風(fēng)證券指出，3D內(nèi)容在空間感上能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)合虛擬與現(xiàn)實(shí)能幫助消費(fèi)者做出滿意的線上購(gòu)物選擇，從而實(shí)現(xiàn)降本提效。

記者注意到，去年12月，歐萊雅發(fā)布了七款專注于女性藝術(shù)家的NFT合作作品。據(jù)了解，目前歐萊雅在法國(guó)已有專門的團(tuán)隊(duì)研究和開發(fā)與元宇宙有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，費(fèi)博瑞表示，“針對(duì)元宇宙，我們希望把自己的先手棋下好。”

真布局還是蹭熱點(diǎn)？

從VR技術(shù)到虛擬IP、虛擬代言人等，再到不斷進(jìn)化的NFT，不難看出，消費(fèi)品牌對(duì)于元宇宙的熱情正急速膨脹，但與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音隨之而來(lái)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)品牌進(jìn)軍元宇宙，本質(zhì)還是“新瓶裝舊酒”。眾多消費(fèi)品牌注冊(cè)元宇宙商標(biāo)多是為制造熱點(diǎn)提高品牌知名度，以增加產(chǎn)品銷量。與此同時(shí)，大部分消費(fèi)品牌公司缺乏IT、智能硬件團(tuán)隊(duì)及黑科技技術(shù)專利，本質(zhì)上還是利用NFT、虛擬IP和虛擬偶像等進(jìn)行營(yíng)銷。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，餐飲企業(yè)入局元宇宙，“其實(shí)就是蹭熱點(diǎn)，沒有任何意義”，他指出，這就是一個(gè)“玩概念、玩噱頭，誰(shuí)先提出來(lái)，誰(shuí)可能就能先享受這個(gè)流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

記者發(fā)現(xiàn)，不少打著“元宇宙”旗號(hào)的品牌，在元宇宙布局上并沒有實(shí)質(zhì)動(dòng)作。完美日記對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，申請(qǐng)注冊(cè)“完美日記元宇宙”、“皮可熊元宇宙”等中英文商標(biāo)系“為保護(hù)商標(biāo)的目的，暫未有元宇宙計(jì)劃”。蜜雪冰城也曾對(duì)媒體表示，元宇宙商標(biāo)只是保護(hù)性注冊(cè)，為了避免以后可能出現(xiàn)的仿冒，在元宇宙領(lǐng)域暫時(shí)沒有明確的計(jì)劃和動(dòng)作。

在奈雪“奶茶屆進(jìn)軍元宇宙”的微博詞條底下，也有消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，“奈雪的NFT不能送人也不能交易，不能流通，那么收藏的意義在哪里？”事實(shí)上，中國(guó)NFT的交易屬性被弱化，國(guó)內(nèi)對(duì)虛擬貨幣的監(jiān)管十分嚴(yán)格，NFT目前的應(yīng)用范圍仍局限于數(shù)字藏品和數(shù)字藝術(shù)品中。而在發(fā)布IP潮玩后，截至目前奈雪的茶都沒有宣布下一步的元宇宙計(jì)劃。

天風(fēng)證券指出，目前元宇宙+Web3.0概念帶來(lái)的熱度和流量驅(qū)使更多品牌和IP入駐。品牌/IP/平臺(tái)通過虛擬人和NFT定位特殊消費(fèi)者群體，打造虛擬產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品。但流量?jī)H是虛擬人和NFT的表面價(jià)值，其核心是背后的社群屬性，對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，也成為其深度數(shù)字化的路徑。

元宇宙下的新消費(fèi)發(fā)展難題同樣不可忽視。天風(fēng)證券進(jìn)一步指出，目前元宇宙核心技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期，制約元宇宙新消費(fèi)發(fā)展主要是技術(shù)的不成熟與成本問題?！?020-2021年元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》顯示，元宇宙需以5G、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、拓展現(xiàn)實(shí)（AR/VR/MR）、機(jī)器人和腦機(jī)接口等作為技術(shù)底座，而目前仍然比較遙遠(yuǎn)。

朱丹蓬表示，品牌若單純炒作元宇宙的概念只會(huì)是曇花一現(xiàn)，不可能擁有長(zhǎng)久的客戶粘性。他表示，“如果后續(xù)沒有加入實(shí)質(zhì)內(nèi)容或新的元素，新生代對(duì)于元宇宙這一塊，也只是圖一時(shí)之樂而已。”

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