本文由36氪企服點評專家團(tuán)鑒鋒原創(chuàng)。
36氪企服點評專家團(tuán)——鑒鋒
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一、運營/銷售的核心 調(diào)動用戶情緒的能力我們公司是一家長期研究微信用戶裂變增長的公司。今年年初，進(jìn)入私域流量運營領(lǐng)域時，我們認(rèn)為私域流量運營應(yīng)該很簡單，結(jié)果我們摸索半年，運營水平才達(dá)到行業(yè)里面第一梯隊。我們在微信里做運營的公司去學(xué)私域流量都很難，更不要說別的行業(yè)公司。
每當(dāng)想起這件事情，就想起龍崗這樣的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)量龐大，運營團(tuán)隊幾千個，他們一年做30個億。如果要建團(tuán)隊，那可以先放在龍崗，那邊有基礎(chǔ)的人才儲備。
那么，關(guān)于如何構(gòu)建更具有體系化的團(tuán)隊，取決于如何找出這個基因。
起初，我們找一家類似的公司合作項目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)彼此的戰(zhàn)略是不一樣的。我們就成立自己團(tuán)隊去做。這個過程我們在思考：做裂變、運營、內(nèi)容、直播，它們的本質(zhì)是什么？
最終，我們總結(jié)出了微信生態(tài)運營了五層架構(gòu)：
第一層：價值觀。戰(zhàn)略和價值觀的競爭；
第二層：心理學(xué)。平臺不斷遷移，人性永不變；
第三層：平臺。微信生態(tài)的傳播規(guī)律，快手、抖音、B站等平臺；
第四層：載體。載體包含個人號、微信群、公眾號、小程序、企業(yè)微信；
第五層：玩法。玩法有任務(wù)寶、群裂變、養(yǎng)成、紅包、測試等運營方案。
無論是運營還是銷售，核心能力是調(diào)動用戶情緒的能力。
不管是演講、會銷、音樂，都可以讓大家很振奮，寫的文章，做活動的色調(diào)、彈框，拍的視頻都是在調(diào)動用戶的情緒，當(dāng)你擁有這種能力才能不斷地衍生出其他東西。
二、裂變心力是道，SOP是術(shù)有了這些之后我們?nèi)绾蝺?yōu)化提升？
1、為每一類活動建立SOP標(biāo)準(zhǔn)我們體驗了市場上所有的玩法（只要是有微信、二維碼的地方，在上面買東西，不管是送外賣，還是天貓?zhí)詫氋徫铮?，慢慢悟出了方法?/p>
所以我們把整個邏輯拆解，按照整個SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）去執(zhí)行。在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)了一個問題：以前我們是一家純運營公司，我們不需要銷售。
但是我們后來發(fā)現(xiàn)：運營是法師，銷售是戰(zhàn)士。銷售實時跟客戶進(jìn)行溝通、互動、轉(zhuǎn)化。
我們把所有的SOP，哪個環(huán)節(jié)做什么，誰負(fù)責(zé)運營、銷售、活動策劃，有哪些工具、武器等，所有的東西都做出來，好像市面上沒有比我們更完美的SOP。理論上講我們的轉(zhuǎn)化率最高，但其實并不是。
2、人不斷推動SOP，讓它轉(zhuǎn)得更快SOP是術(shù)，最重要的是真正要用它們的人不斷地去部署，不斷地去檢查監(jiān)督，不斷地執(zhí)行。
我們的管理者每天都會監(jiān)督銷售人員怎樣執(zhí)行。SOP建好后，沒有人推動，就是池塘里面的一盤死水，有人去推動，它就旋轉(zhuǎn)得很快。
所以，SOP你去體驗一下是可以的，但最重要的是人。
三、私域流量從1.0“以貨找人”到2.0“以貨篩人”
我們花了將近一年的時間，跟寶潔、名創(chuàng)優(yōu)品等客戶做私域流量代運營的業(yè)務(wù)，取得了一些成果。在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)了兩條規(guī)律：1.0私域流量，拼團(tuán)，不斷地通過貨找人；2.0私域流量，以貨選人、以貨篩人。
1、私域流量1.0“以貨找人”我們發(fā)現(xiàn)同樣是二維碼發(fā)出去，不同的品掃碼率不一樣。
洗發(fā)水跟吃喝類、玩樂類的掃碼不一樣。吃、喝、玩、樂是通過衍生的服務(wù)來做私域運營，顧客買這類東西，我們會提供一個顧問，用戶可以去掃碼，這是顧客買的產(chǎn)品的部分價值，這類情況的掃碼率會更高。
顧客買回去可能忘記吃，我們通過運營服務(wù)，把復(fù)購周期做好，原來一個月復(fù)購，現(xiàn)在兩個月復(fù)購，通過更高頻的觸達(dá)，可以賣給顧客關(guān)聯(lián)物品。
爆款兒童故事機，一年銷量幾百萬臺，這款產(chǎn)品之前只賺十元的差價。買兒童故事機的用戶幾乎是寶媽群體，他們買了產(chǎn)品后只是掃碼關(guān)注，下載APP，或者關(guān)注公眾號，而公眾號只是簡單粗暴地發(fā)廣告。
針對這類家長用戶做私域流量，我們要詢問他們是不是寶媽，朋友圈就發(fā)與之相關(guān)的內(nèi)容，再推其它相關(guān)的產(chǎn)品。
沒有做產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的情況下，只賣交互類廣告，一個交互類廣告可以賣100元-150元，甚至更高。通過單品做流量，包括朋友圈投放廣告，首先打造超級單品，定義人設(shè)是“人的身材管理師”，再衍生其它的益生菌、保健品等產(chǎn)品。
2.私域流量2.0“以貨篩人”通過超級大單品，精準(zhǔn)的品類來做私域流量。
篩選細(xì)分人群的常用方式比如我們送私域流量的書，如果你對私域流量不感興趣就不會領(lǐng)，但只要你領(lǐng)完后分享，你身邊對私域流量感興趣的朋友們也會掃碼了解。
通過反向的方式，精準(zhǔn)篩選細(xì)分人群。在精準(zhǔn)細(xì)分人群里面再做增值服務(wù)，再做裂變和擴(kuò)張。
如果裂變只是送紅包，只是送低價的贈品，吸引的人群是很不精準(zhǔn)的。我們構(gòu)建選品找人的方式，通過內(nèi)容傳播，把更大的流量選出來，再做復(fù)購。
首購：復(fù)購比為1:3做私域流量時，包括一些平臺在內(nèi)，很多人看重首單，雖然天貓?zhí)詫毞e累了幾百萬、幾千萬的手機號，但這些沒有用，你聯(lián)系不了顧客。微信不一樣，你可以聯(lián)系顧客。
我們發(fā)現(xiàn)首購：復(fù)購比為1:3，我們盡可能把前端所有的流量拉上來，用DM（數(shù)據(jù)挖掘）、短信、廣告、智能外呼等等方式。
同時，更加注重后續(xù)用戶分層，社群結(jié)構(gòu)。我們要把用戶當(dāng)人，復(fù)購遠(yuǎn)超于首購，不像一些平臺20-30%的流量必須靠投放廣告，不然沒有流量。
四、通過內(nèi)容建立信任 基于“微信圈層效應(yīng)”做裂變
1.“微信圈層效應(yīng)”在裂變中的體現(xiàn)有些人認(rèn)為裂變獲取的用戶是“垃圾人”，我認(rèn)為如果我們是給大客戶做，同樣發(fā)紅包，所有人轉(zhuǎn)發(fā)都有紅包領(lǐng)，那獲取的就是垃圾流量。
反之，是付費用戶、老用戶分享，才能得到紅包，那是精準(zhǔn)用戶。
這就是我們一直強調(diào)的圈層交易，你的年收入是10萬元的、100萬元的，你的圈子都是跟你同一水平。
當(dāng)國家宣布我國月收入低于1000元的有6億人時，我們都很吃驚，因為我們很多人身邊沒有這樣的朋友，或者微信上絕大部分不是這樣的好友。這是因為你的用戶消費水平，微信社交關(guān)系鏈不是這個水平的。
2.內(nèi)容：人設(shè)和視頻渠道內(nèi)容不僅是指文章的內(nèi)容。
朋友圈人設(shè)是內(nèi)容朋友圈的人設(shè)怎么建立，這也是內(nèi)容。
我們對所有的銷售，都會派發(fā)一個手機用來專門對接。針對每個用戶都有七天的劇本去和他們互動，我們公司的logo墻，給用戶展示我們跟誰合作過，合作的客戶成績。
通過快速建立信任，讓用戶知道你是誰，然后更快速地篩選出來。
群活動、視頻是內(nèi)容群里面的活動我們也把它定義為內(nèi)容，視頻我們也定義為內(nèi)容，而且視頻更快速傳遞信任。
現(xiàn)在，淘寶也在視頻化、直播化，包括很多客戶來找我們合作，如果客戶只是線上和我們聊天，就感受不到溫度，一旦見面就會加速溫度的傳遞。
之前我們的信任傳遞必須得靠朋友圈的七天劇本，現(xiàn)在我們的信任傳遞靠視頻號，靠每周直播，看一場直播就覺得這公司不錯，這個人不錯，然后很快速地跟我們建立信任。
如果你是小公司、小品牌，一定要做視頻化，一定要做小程序直播，因為這是最快速建立信任的方式。
如果你的品牌不能跟寶潔、京東PK，那最取巧的方式就是建立個人IP，人的溫度是甚于品牌的，能通過更低成本建立人的品牌。比起構(gòu)建公司的品牌、產(chǎn)品的品牌，人更容易被建立信任。
3.精準(zhǔn)圈層用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)裂變“私域”是公域的杠桿，裂變是“私域”的杠桿。
私域分三類客戶：
第一類是微信里成交。
第二類是活躍用戶。天貓做杠桿，廣告重新投回天貓，才能持續(xù)不斷地有流量曝光度?，F(xiàn)在靠微信導(dǎo)流回去，它的費率會下降，活躍會更高。
第三類是連鎖加盟店老用戶。給加盟商提供空中付費，現(xiàn)在通過私域?qū)蟻怼?/p>
裂變，線上用戶精準(zhǔn)。裂變來的精準(zhǔn)用戶，可以快速地活躍線下。
為什么所有的投放一定要做裂變，你投放的成本是100塊錢的話，帶來的用戶只要分享一下，產(chǎn)生裂變，你的成本就變成50元。
因為他是精準(zhǔn)用戶，他身邊也是這個水平的用戶。大量投放的公司仍然在做裂變，因為它可以降低獲客成本。
五、關(guān)于私域流量的幾點建議1、哪些產(chǎn)品可以做私域流量？到底什么產(chǎn)品可以做私域？
你會發(fā)現(xiàn)賽道不同，產(chǎn)品不同。
我是這么定義的：不存在哪個品類，哪個渠道，哪個產(chǎn)品才做私域。如果你是一家甲方公司，是不需要做選擇的，你必須把你接觸用戶的觸點搬到線上。
做分銷裂變時，我只把分銷裂變定義成一個玩法，但我看《營銷管理》這本書的時候，有個“4P理論”，其中渠道分銷是重要的環(huán)節(jié)。
分銷幾百年前就有了，我成為你的分銷者，必須在當(dāng)?shù)赜械鼗蛴袖佔?，才能成為你的分銷商，現(xiàn)在只要微信里面有好友，就可以成為分銷商。
不管以前你是多么低頻，用戶要到門店找你。現(xiàn)在這些人在線上，在微信里，你加了他，他的頻次更低，本質(zhì)是線下跟用戶鏈接場景的遷移。
2.構(gòu)建有乘法效應(yīng)的運營體系所以我們最終的結(jié)局是什么？
做私域流量的業(yè)務(wù)，一定要構(gòu)建一個有乘法效應(yīng)的運營體系。
雖然我們是創(chuàng)業(yè)公司，但我們能夠一起合辦千人峰會，我們每年都會在不同的城市做大的展會，就是因為我們構(gòu)建的線上私域流量，我們把所有用戶都儲存在個人號里面。
線下見面，一個月一次，但我們每天要打開朋友圈。微信的數(shù)據(jù)顯示，近100萬人有近5000位好友，平均用戶是600位好友，一半的用戶是低于200位好友。朋友圈打開數(shù)據(jù)是100億次，相當(dāng)于一個人一天打開10次朋友圈，“朋友圈宣傳”在個人號上效果是很好的，只要你的用戶點贊，就能收到內(nèi)容推薦。
然后，通過群的營銷，提高從眾效應(yīng)。正是因為我們構(gòu)建用戶體系，就可以快速崛起。
3.私域流量掌握規(guī)律，什么時候開始都不晚每個時代有每個時代的機會，每個時代有每個時代的紅利。
目前，仍然有客戶沒有做線上，只做線下，效果也很好；也有一些客戶只做百度投放，沒做私域和線下也很好；有些客戶只做微信平臺，沒有做線下渠道，效果也還不錯。
喬布斯剛回歸蘋果時，記者問他怎么超越微軟？他說“我在等一個機會”。很多人都知道這句話，但是，不知道他接受完這個采訪，到蘋果上線是十年以后。
私域流量很火，所以不要懷疑自己趕不上了，更不需要焦慮。
歷史總是在“重演”，掌握規(guī)律可以快速從0分到90分。
大到天體間的萬有引力公式（F=GmM/r2），小到看不見的分子間的庫侖力公式（F=kQ1*Q2/r2），冥冥之中都有共性。
游戲類的玩法最接近，因為它只有資金流和信息流；其次是教育，因為它提供了限量服務(wù)流；再是電商；其后是零售。最后是個人流量。
每多一個維度，它的迭代速度、進(jìn)化的速度就會更慢，越簡單的結(jié)構(gòu)，運營迭代的速度會更快。
2017年給教育行業(yè)做的方案，2020年給零售行業(yè)去用，仍然百分百有效。
2018年、2019年的方案SaaS(軟件即服務(wù))化，到現(xiàn)在我們的SaaS已經(jīng)一年時間，沒有投放任何費用的情況下，已經(jīng)獲得了10萬商家。
就是因為我們把原先給游戲、教育、更先進(jìn)的公司設(shè)計的方案運用到他們的零售，包括電商，多了物流，多了線下等更多維度，它的進(jìn)化速度更慢。
所以，不存在所謂降維打擊。
另外，我們做線下合作伙伴的時候也發(fā)現(xiàn)，深圳的玩法放在西安，把美國玩法用到中國，都很有效。現(xiàn)在出海，把中國的模式往東南亞、印度搬，都是可以適用的。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題：《4千字詳析|做好裂變和私域流量的底層邏輯是什么？| 專家視角》
作者：鑒鋒
本文來源于36氪企服點評
