“黑白陰陽頭”、LISA的掛耳染及谷愛凌的“龍須挑染”

伴隨“顏值經(jīng)濟(jì)”升溫，染發(fā)市場在近年來持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國染發(fā)行業(yè)自2017年起呈現(xiàn)出線性增長趨勢，由2017年50億元增至2019年135億元，該研究院預(yù)計(jì)2021年中國染發(fā)行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)214億元。不僅如此，“高滲透率”、“高染發(fā)頻率”已成為中國染發(fā)行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)測算，早在2019年家用染發(fā)產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了中國染發(fā)市場57%的銷售額，消費(fèi)者的染發(fā)頻次高達(dá)每年2.9次。

染發(fā)行業(yè)市場規(guī)模

加之在疫情防控常態(tài)化下，染發(fā)沙龍持續(xù)關(guān)閉，讓宅家染發(fā)成為新的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)線上染發(fā)產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，催生染發(fā)行業(yè)國際老牌從技術(shù)切面不斷革新，更多新銳品牌紛紛跑步入局。

家用染發(fā)產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，消費(fèi)者進(jìn)店美發(fā)的趨勢顯著降低。據(jù)《2020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》顯示，消費(fèi)者進(jìn)店美發(fā)的意愿仍從疫情前的86%下降到77%；從2022年2月MAT天貓、京東美發(fā)造型暢銷單品榜來看，染發(fā)類產(chǎn)品最多，共計(jì)32個(gè)，占比達(dá)80%。產(chǎn)品賣點(diǎn)上，在家染發(fā)、快速染發(fā)、植物染發(fā)等成為高頻關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者“不求Tony，居家染發(fā)然后悄悄驚艷所有人”，逐漸成為一股潮流。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，用戶關(guān)于宅家DIY染發(fā)的教程、“翻車”經(jīng)歷及種草產(chǎn)品內(nèi)容層出不窮。在小紅書上，“自己染發(fā)”的筆記就有超199萬+篇；抖音上#自己染發(fā)#話題視頻播放量達(dá)1.9億次，同時(shí)#自己染發(fā)diy#及#自己染發(fā)系列#等話題熱度及流量也引人注意。

對比專業(yè)美發(fā)沙龍，在家染發(fā)不僅成本低，單次消費(fèi)成本在幾十元至一兩百元之間，自己動(dòng)手也可以相對緩解居家辦公及隔離的苦惱，同時(shí)在DIY染發(fā)的過程中還能收獲成就感和樂趣，而在專業(yè)發(fā)廊，染一次頭發(fā)的成本少則數(shù)百元，多則上千元，花費(fèi)高且常常無法滿足進(jìn)店前“改頭換面”的預(yù)期。

在普遍壓抑的大環(huán)境下，染發(fā)成為人們找尋樂觀主義情緒的必要途徑?！陡２妓埂吩谖恼轮兄赋觯骸皹O具實(shí)驗(yàn)性的發(fā)色已經(jīng)成為當(dāng)下一種潮流，人們想要在不太有趣的居家環(huán)境中，營造一個(gè)視覺上有趣的內(nèi)容，染發(fā)便成為首選。”

與此同時(shí)，在染發(fā)市場，“一黑遮百丑”的時(shí)代已悄然逝去，年輕消費(fèi)者在染發(fā)市場當(dāng)中撐起一股“玩色經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)《Z世代美顏消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三年來，Z世代針對線上彩色染發(fā)劑消費(fèi)額逐年增長，棕色勉強(qiáng)把持著彩色染發(fā)劑的基本盤，Z世代開始追逐更加具有鮮明個(gè)人特色、更加跳脫的“霧霾藍(lán)”、“奶奶灰”、“芭比粉”等多元色染發(fā)劑，在他們看來，比起眼妝和春裝，鮮明的發(fā)色更能直接表達(dá)個(gè)性和情緒。

時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者M(jìn)onica一年里每兩個(gè)月就會(huì)選擇更換發(fā)色，她在采訪中對鳳凰網(wǎng)時(shí)尚表示：

“選擇染發(fā)的首要原因是希望搭配一些潮流風(fēng)格的服飾，較淺的發(fā)色能為整體的穿搭帶來更加時(shí)尚的觀感；其次是從自身性格角度出發(fā)，希望不同的發(fā)色能夠彰顯自己特立獨(dú)行的生活態(tài)度，在生活的不同階段中從外型上突破自我，是改變心情及生活狀態(tài)的途徑之一?！?/p>

染發(fā)需求攀升，國內(nèi)染發(fā)市場實(shí)際面臨著三分天下的局面，一方面，海外老牌常年占據(jù)染發(fā)市場高地，以權(quán)威性和專業(yè)度“俘獲人心”；另一方面，國產(chǎn)品牌以“純植物”、漢草藥方滿足中老年消費(fèi)群體的白染黑需求；新銳小眾品牌借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，快速出圈的紅利優(yōu)勢斬獲“生命不息，折騰不止”的年輕一代消費(fèi)者。

這其中，耳熟能詳、性價(jià)比高的國際老牌如歐萊雅、花王及施華蔻早已獲取中國染發(fā)市場的主動(dòng)權(quán)，它們憑借悠久的歷史、完善的研發(fā)體系及充足的科研經(jīng)費(fèi)及專家投入，創(chuàng)造出層出不窮的可靠成分，這也備受將“安全性”視為染發(fā)第一要義的中國消費(fèi)者的青睞與信任。

從知名度來看，根據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2021年中國染發(fā)劑品牌排行榜Top15》榜單顯示，施華蔻、歐萊雅及花王穩(wěn)占金榜指數(shù)排名前三，而在榜單前十名中僅有章華、韓金靚、溫雅屬于國產(chǎn)品牌。

作為國際老牌的歐萊雅和施華蔻在線上電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更是高出其他品牌一個(gè)量級。2022年2月MAT全網(wǎng)染發(fā)TOP18品牌門檻約4000萬元，國際大牌的市場占有率高度集中，施華蔻零售額達(dá)6.85億元，以14.11%的零售額占比、10.5%的零售量占比牢牢占據(jù)全網(wǎng)染發(fā)品牌榜首，巴黎歐萊雅及花王分別以4.65億元、1.97億元的零售額位列第二、三名，尤其值得注意的是在TOP18品牌中，外資品牌零售額占比高達(dá)37.4%，穩(wěn)占染發(fā)品類供需端的主力陣營。

與高速增長的行業(yè)形成鮮明對比的是，人們對染發(fā)劑“安全性”的隱憂從未停止?！?020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》中指出，在后疫情時(shí)代，52%的消費(fèi)者在選購染發(fā)產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品安全性視為第一考量因素。安全配方、是否添加護(hù)發(fā)成分及溫和氣味是消費(fèi)者購買染發(fā)產(chǎn)品的首要考量標(biāo)準(zhǔn)。

縱觀市場中暢銷的國產(chǎn)染發(fā)品牌，產(chǎn)品通常從養(yǎng)生護(hù)發(fā)觀念切入，成分以廣為人知的中藥材、“純植物”作為賣點(diǎn)突圍市場格局，生發(fā)柔順的側(cè)柏葉、保護(hù)頭皮毛囊的五倍子、強(qiáng)根健發(fā)功效的生姜及何首烏能屢屢撬動(dòng)銀發(fā)族群并收獲信賴。

另一層面，依托藥企背景在市場上成功強(qiáng)占優(yōu)勢的染發(fā)品牌，如修正、仁和及同仁堂也在中老年染發(fā)消費(fèi)族群中“實(shí)力圈粉”，在京東染發(fā)劑品牌排行榜中，南京同仁堂一洗黑染發(fā)劑位居第二，僅次于施華蔻怡然染發(fā)霜，在拼多多平臺(tái)中，修正、仁和藥業(yè)、南京同仁堂旗下的染發(fā)產(chǎn)品均已達(dá)到10萬+的銷量。權(quán)威藥企的背書，藥房及超市賣場的渠道曝光，都能讓銀發(fā)族群獲得充分的信任感及安全感。

隨著年輕潮流消費(fèi)人群對精致外表的追求和獨(dú)特審美體系的建立，促使“顏值經(jīng)濟(jì)”朝著更加“外顯美”的方向行進(jìn)，染發(fā)賽道雖被具備強(qiáng)大研發(fā)、專利優(yōu)勢的老牌占據(jù)“半壁江山”，仍有例如新銳染發(fā)品牌生氣斑馬、植花季這樣極具代表性的國貨品牌脫穎而出。

在極端環(huán)境下，“妝發(fā)經(jīng)濟(jì)”開始趨向口紅經(jīng)濟(jì)，年輕新潮的消費(fèi)者借用十足性價(jià)比和炫目惹眼的發(fā)色來進(jìn)行自我表達(dá)、尋求認(rèn)同，因此色彩獨(dú)特性正在成為年輕消費(fèi)者對染發(fā)產(chǎn)品的核心訴求；加之海外染發(fā)品牌在色彩呈現(xiàn)上較為單一，缺乏多重色系，容易觸及追逐新潮的年輕消費(fèi)者最避諱的“撞色”困擾；本土老牌專注白染黑、產(chǎn)品配方老化，更給到新興的染發(fā)品牌更多抓住單品創(chuàng)新及制造差異化的機(jī)會(huì)。

歐萊雅染發(fā)劑的顏色

成立半年即完成三輪融資的國貨妝發(fā)品牌生氣斑馬圍繞“頭發(fā)美妝”的概念，聚焦Z世代個(gè)性化的妝發(fā)需求，目前已上線假發(fā)片產(chǎn)品、大彩棒系列洗發(fā)和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

據(jù)了解，生氣斑馬在天貓上線新品，首月GMV超過100萬，而后逐步向一次性涂抹式染發(fā)膏、半永久染發(fā)劑、永久染發(fā)劑等產(chǎn)品突圍。從產(chǎn)品層面而言，生氣斑馬嘗試從補(bǔ)全產(chǎn)品矩陣層面著手，切中時(shí)尚年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

生氣斑馬的果泥染發(fā)膏及頭發(fā)高光，均主打炫彩的色系

一般而言市面上常見的膏狀、泡泡染發(fā)劑均為雙劑型的永久染發(fā)劑，基本原理為強(qiáng)行打開發(fā)絲表面毛鱗片，促使染料滲入發(fā)絲在發(fā)絲內(nèi)部著色，而半永久染發(fā)劑基本不改變頭發(fā)本身的化學(xué)結(jié)構(gòu)，將分子量相對較小的直接染料分子滲透進(jìn)入頭發(fā)表皮層，通常能耐受6-12次的頭發(fā)清洗。

半永久類的染發(fā)品類則更符合新銳品牌推新的需求，在有限的染發(fā)空間中實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，例如在特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)市場流行趨勢推出特別的色系，通過不斷推出新主題快速打造爆款顏色，達(dá)到產(chǎn)品快速更新迭代，豐富染發(fā)市場色系的效果。

供應(yīng)鏈層面借鑒大廠背書，生氣斑馬與國內(nèi)頭部染發(fā)供應(yīng)鏈達(dá)成合作，啟用包括前歐萊雅，瑩特麗等大廠背景研發(fā)人員在內(nèi)的國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成分上使用天然植物成分，定價(jià)區(qū)間在為70-80元，低于同類型大牌售價(jià)，主打高性價(jià)比和成分升級。

從運(yùn)營策略層面而言，作為“新快消”當(dāng)中的新銳品牌，生氣斑馬的增長自然離不開收割流量紅利的路徑，以小紅書長尾種草+倒流“天貓”的路徑進(jìn)行口碑打造，依托短效型的美發(fā)產(chǎn)品為品牌積累曝光量和知名度，為后期漂染、修護(hù)等極具粘性和復(fù)購屬性的收割型產(chǎn)品鋪路。

對比國內(nèi)新銳品牌主攻線上的經(jīng)營思路，海外美發(fā)品牌以DTC銷售模式成功切入市場之后，仍不放棄線下沙龍的專業(yè)銷售模式。

以今年四月，成功獲得3300萬美元戰(zhàn)略融資的美國DTC美發(fā)品牌Madison Reed舉例，該品牌最早以DTC官網(wǎng)銷售模式成功切入市場，產(chǎn)品在意大利研發(fā)，嚴(yán)格遵循歐盟標(biāo)準(zhǔn)，憑借其創(chuàng)新的「Smart 8-Free」配方，不含有氨、對苯二胺、間苯二酚等多種對頭發(fā)有害的物質(zhì)，專注為女性打造配方溫和的染發(fā)劑。

Madison Reed提供的虛擬試色服務(wù)

為進(jìn)一步擴(kuò)大零售規(guī)模，該品牌通過“線上零售+線下沙龍”，不僅在全國開設(shè)60多家染發(fā)沙龍，在線上通過官網(wǎng)及亞馬遜渠道銷售，同時(shí)與美容零售連鎖品牌Ulta Beauty建立批發(fā)合作關(guān)系，并通過DoorDash平臺(tái)提供產(chǎn)品外送服務(wù)，從全渠道加強(qiáng)市場滲透和用戶觸達(dá)。該品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Amy Errett在公開采訪中表示，“我不相信任何一個(gè)消費(fèi)品牌可以單純依靠單一渠道就獲得成功，專業(yè)的理發(fā)師和染發(fā)劑能夠讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格、更安全的方式來更換發(fā)型?！?/p>

截至目前為止，Madison Reed的累計(jì)融資金額已達(dá)到2.5億美元，TechCrunch在報(bào)道中預(yù)計(jì)目前 Madison Reed的毛利率已超過80%，業(yè)內(nèi)估值或?qū)⒔咏?0億美元。

反觀以專業(yè)染發(fā)產(chǎn)品起家，早已占據(jù)中國專業(yè)美發(fā)市場主動(dòng)權(quán)的行業(yè)巨頭歐萊雅，一方面持續(xù)發(fā)力線下，通過專業(yè)沙龍為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)，另一方面利用創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)為家染市場持續(xù)賦能。

為精準(zhǔn)解決居家染發(fā)的種種困擾，歐萊雅在今年電子消費(fèi)展（CES）推出了劍走偏鋒的染發(fā)黑科技神器——Colorsonic，由帶刷子的噴嘴和存放顯色劑上下兩部分組成，刷子以特定的角度每分鐘擺動(dòng)300次以上，以均勻的涂抹顏色，成功兌現(xiàn)在家輕松染發(fā)的承諾。

歐萊雅推出的染發(fā)黑科技神器Colorsonic

在2020年9月歐萊雅在上海K11正式開設(shè)了巴黎歐萊雅全球首家旗艦沙龍，采用了“前展后店”的創(chuàng)新格局，在店內(nèi)設(shè)置全開放式Color Bar和AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用區(qū)、專業(yè)造型工具區(qū)、和色彩調(diào)配區(qū)。這一設(shè)計(jì)不僅豐富了美發(fā)沙龍的消費(fèi)場景，通過虛擬試色消除消費(fèi)者染發(fā)前“不安全感”的痛點(diǎn)，更融合智慧零售與專業(yè)咨詢打破沙龍作為服務(wù)場所的單一空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這一舉措意味著歐萊雅的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品從B2B模型成功轉(zhuǎn)型至“產(chǎn)品+服務(wù)”的B2C模型，更為消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的高端染發(fā)解決方案。

毋庸置疑，染發(fā)圈層中更加個(gè)性化、時(shí)尚化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，“生命不息，折騰不止”的年輕消費(fèi)者更為新銳消費(fèi)品牌拓展了染發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分品類的生存空間，在新銳品牌市場滲透率逐步提升的下半場競賽中，仍將回歸到科技賦能、成分安全性等立根之本的問題之中。