文/孟倩
5月5日立夏，正在讀大二的小諾與幾個(gè)舍友購(gòu)買了同款防曬衣、防曬袖套和防曬面罩，顏色各不一樣，四人一齊擺pose拍照。小諾將照片發(fā)到社交平臺(tái)上，引來(lái)各路網(wǎng)友的點(diǎn)贊與回應(yīng)，并回復(fù)諸多問(wèn)題：“這是哪家牌子”“防曬指數(shù)如何”“穿在身上感覺(jué)悶不悶”。
隨著露營(yíng)、短途旅行的風(fēng)潮，女孩們不再滿足于防曬霜，轉(zhuǎn)頭研究起各路防曬服飾中的“黑科技”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018至2021 年，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求激增，關(guān)注度變高，防曬搜索量三年增長(zhǎng)七倍。
防曬熱推動(dòng)之下，被稱為防曬界“愛(ài)馬仕”的品牌蕉下走到上市關(guān)口。作為戶外防曬領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，蕉下的光鮮背后，是一門怎樣的生意經(jīng)？完美日記等新消費(fèi)品牌帶來(lái)的質(zhì)疑，是否令同行者們立于危墻之下？脫去新消費(fèi)的“外衣”，蕉下前景幾何？
圖/視覺(jué)中國(guó)
“種草”催生 “硬防曬”
近兩年，小紅書(shū)上關(guān)于戶外防曬、如何遮陽(yáng)的筆記增長(zhǎng)明顯，2021年相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)56%，2022年過(guò)去4個(gè)月相關(guān)筆記增長(zhǎng)115%。
小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)新聞周刊，蕉下、安踏、小町娘、OhSunny、覓橘、優(yōu)衣庫(kù)、駱駝camel等品牌常常出現(xiàn)在用戶的搜索關(guān)鍵詞中。不過(guò)，相對(duì)品牌，用戶會(huì)更關(guān)注鞋服帽的防曬功能性，以及顏值。
據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 958 億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場(chǎng)在2020年同比增長(zhǎng)近200%，2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長(zhǎng)70%，2022年至今同比增長(zhǎng)89%。
天貓服飾小二荊河指出，“硬防曬”是一個(gè)高增速的品類，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產(chǎn)品，區(qū)別于防曬霜等軟防曬，硬防曬通過(guò)物理遮蓋達(dá)到防曬目的。目前在中國(guó)真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
今年4月，來(lái)自深圳的蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書(shū)，擬在香港IPO上市，假如成功上市，這將是城市戶外防曬第一股。
蕉下創(chuàng)辦于2013年，當(dāng)時(shí)推出的首款防曬產(chǎn)品是雙層小黑傘，2017年后，開(kāi)始布局多品類，如袖套、帽子，而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。目前招股書(shū)顯示，蕉下開(kāi)始發(fā)力鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，無(wú)尺碼內(nèi)衣、鯊魚(yú)褲甚至帆布鞋等均在其列。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蕉下的營(yíng)收中，傘具的占比逐年下降，2019年到2021年分別為86.9%、46.5%和20.8%，服飾品類和配飾系列比重在連年攀升，2019年，二者占比分別為0.8%和5.3%，到了2021年則達(dá)到了29.5%和25.4%，成為兩大支柱品類。
品類的擴(kuò)寬讓蕉下的營(yíng)收大增，招股書(shū)顯示，2019年至2021年，營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。希疆新零售研究院創(chuàng)始人希疆觀察到，新消費(fèi)品想快速起盤，一般都是切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。蕉下從防曬單品切入，做了防曬小黑傘，打開(kāi)突破口，后面順著防曬場(chǎng)景拓展品類，符合市場(chǎng)邏輯。
事實(shí)上，不止是蕉下，近兩年諸多防曬服飾品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，OhSunny、卡蒙等為代表。卡蒙在15年前以做傳統(tǒng)服帽起家，其創(chuàng)始人陳劍鋒發(fā)現(xiàn)這兩年防曬服帽市場(chǎng)出現(xiàn)激增，這是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家的共同教育之下產(chǎn)生的。
種草數(shù)量激增，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅的疑問(wèn)在于，防曬是剛需，但目前主力仍是防曬霜，防曬衣和防曬傘到底能否稱之為剛需，是否容易被替代？而被很多網(wǎng)友吐槽的高價(jià)：一件防曬帽或防曬衣動(dòng)輒一兩百，甚至更貴，也是張毅心中的問(wèn)題，“這么貴的產(chǎn)品到底是否有必要購(gòu)買”？
新消費(fèi)，營(yíng)銷是絕活？
兩年前，紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌完美日記登陸紐交所，市值一度達(dá)到160億美元。如今結(jié)束高增長(zhǎng)，虧損依舊，股價(jià)只剩不到1美元，同時(shí)收到退市預(yù)警。完美日記增長(zhǎng)的神話破滅，凸顯了新消費(fèi)的“病癥”：重營(yíng)銷、輕研發(fā)，找代工生產(chǎn)，陷入賺吆喝不賺錢的困境。
從蕉下的招股書(shū)中可以看到，其營(yíng)銷費(fèi)用不低。2019年至2021年，蕉下分銷和銷售費(fèi)用包括廣告及營(yíng)銷開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等組成，分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收為32.45%、40.7%和45.9%，其中在廣告及營(yíng)銷的開(kāi)支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元，占比為9.6%、15%、24.4%。
蕉下的內(nèi)容營(yíng)銷包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣等活動(dòng)，打造了由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成的營(yíng)銷體系，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書(shū)等線上平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣。
招股書(shū)披露，2021年，蕉下與超600個(gè)KOL合作，這些KOL擁有約14億關(guān)注者，其中超199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。
一位新消費(fèi)從業(yè)者分析，如今社交媒體盛行，內(nèi)容分發(fā)邏輯改變，借助人和人之間的傳播相對(duì)有效率，很多消費(fèi)品牌通過(guò)KOL去做營(yíng)銷，這是無(wú)法避免的?！巴ㄟ^(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)獲得品牌勢(shì)能，即流量來(lái)源，這是一個(gè)核心能力。但關(guān)鍵在于，通過(guò)投放引流最終產(chǎn)生的效益是否達(dá)標(biāo)，即能否賺到錢”，該人士指出核心問(wèn)題。
“新消費(fèi)品牌一般都會(huì)打閃電戰(zhàn)，通過(guò)種草和紅人合作快速提升銷量”，希疆表示，“在提升銷量的階段，現(xiàn)在常見(jiàn)的是小紅書(shū)種草，廣泛和達(dá)人以及KOC合作，雖然達(dá)人一般會(huì)分走25%-30%的傭金，但銷量遠(yuǎn)比利潤(rùn)重要?！?/p>
他進(jìn)一步指出，外部的KOC和達(dá)人的比例一定要控制在一定范圍內(nèi)，比如30%以內(nèi)是比較健康的，如果比例過(guò)高，那說(shuō)明不太健康，粉絲可能不會(huì)沉淀在品牌之中?！澳壳敖断?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用占比還是有點(diǎn)高”，希疆補(bǔ)充說(shuō)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，安踏2021年廣告及宣傳成本占總營(yíng)收的12.4%，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)開(kāi)支占比為7.9%。
Oh Sunny 創(chuàng)辦于10年前，一直到2017年才入駐天貓，最初并未開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷，但其首席營(yíng)銷官陳思達(dá)認(rèn)為，營(yíng)銷必可不少，如今剛出現(xiàn)的消費(fèi)品牌面臨兩個(gè)困難，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是專業(yè)度，這兩點(diǎn)需要依靠營(yíng)銷完成。他透露，2021年?duì)I銷費(fèi)用占比5%，營(yíng)收增速超過(guò)200%。
根據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下2019年至2021年，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%。希疆指出，這個(gè)利潤(rùn)率并不算高，這意味著蕉下后期需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)來(lái)提高盈利水平。
上述新消費(fèi)從業(yè)者表示，像蕉下及其他新消費(fèi)品牌后續(xù)肯定要收縮花費(fèi)，提升利潤(rùn)，營(yíng)銷側(cè)的費(fèi)用一定要有業(yè)務(wù)方面直觀的產(chǎn)出。
“一些迅速崛起又急速衰落的新消費(fèi)品牌，在營(yíng)銷方面做得很成功，但最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)卡住了脖子?！标愃歼_(dá)分析，“營(yíng)銷是一個(gè)花錢的過(guò)程，要考慮流量?jī)r(jià)值或流程價(jià)值，如果產(chǎn)品不夠具備黏性，消費(fèi)者沒(méi)有留下來(lái)，那么之后的每一次營(yíng)銷都是要花錢的。長(zhǎng)此以往，一個(gè)品牌就好像一個(gè)漏水的池塘，即便一直買水添加進(jìn)去，最終也會(huì)漏光?！?/p>
新消費(fèi)的“外衣”下，比拼什么？
如今，在各大電商平臺(tái)搜索防曬衣、防曬冰袖等產(chǎn)品，產(chǎn)品五花八門，價(jià)格有著天壤之別，有9.9元一雙的冰袖，也有賣到69元的產(chǎn)品。對(duì)蕉下而言，其代工模式受到詬病。希疆則認(rèn)為代工模式?jīng)]有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題在于對(duì)代工廠的管理。
一位今年剛剛投入防曬衣和防曬冰袖生產(chǎn)的義烏廠家告訴中國(guó)新聞周刊，2022年入局，訂單翻了幾番，很多服務(wù)的品牌會(huì)指名道姓要求“蕉下”同款。一位接近蕉下人士指出，現(xiàn)在防曬服飾市場(chǎng)“卷”起來(lái)了，這種情況會(huì)倒逼品牌大力發(fā)展技術(shù)，申請(qǐng)專利。
招股書(shū)顯示，蕉下2019年至2021年研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，研發(fā)占比分別為5.17%、4.52%和2.97%。李寧和安踏近兩年的研發(fā)占比為2%左右，相差不多。
但蕉下從營(yíng)收和市值等體量而言，與巨頭仍有距離。
一位行業(yè)人士指出，絕大多數(shù)品牌都面臨假貨的問(wèn)題，但仍有忠實(shí)的顧客在購(gòu)買質(zhì)量、體驗(yàn)更好的正品。如今消費(fèi)者的新需求不斷誕生，如果一家新消費(fèi)品牌能夠不斷滿足這些需求，那么未來(lái)脫去新消費(fèi)外衣的時(shí)候，就是品牌成熟的時(shí)刻，這并非是一兩個(gè)爆品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是不斷完成新的“任務(wù)”，解決消費(fèi)者的問(wèn)題。
在陳劍鋒的眼中，帽子仍是主業(yè)，防曬衣目前只是一個(gè)補(bǔ)充。他表示，卡蒙也是代工模式，不過(guò)在原料成本和制作工藝成本上面比較高，同時(shí)一直堅(jiān)持差異化設(shè)計(jì)?！拔覀冏隽?6年，很少做一些基礎(chǔ)款，因?yàn)榛A(chǔ)款可能會(huì)成為別人眼中的流量，不容易建立品牌辨識(shí)度”，他補(bǔ)充說(shuō)。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)新聞周刊，近兩年戶外防曬衣發(fā)展逐漸呈兩極分化的走勢(shì)，大眾防曬用戶更多會(huì)選擇價(jià)格親民的迪卡儂、蕉下、OhSunny等品牌，但傳統(tǒng)戶外品牌則憑借更強(qiáng)的專業(yè)功能及品牌性占據(jù)著高端市場(chǎng)的銷售份額，如北面、哥倫比亞、始祖鳥(niǎo)等。其中品類垂直品牌，更多會(huì)通過(guò)打造爆款單品去沖擊銷售份額，而高端品牌的用戶在選擇上則是更偏向個(gè)性化的選擇。
陳劍鋒坦承卡蒙在營(yíng)銷方面并不擅長(zhǎng)，他認(rèn)為，營(yíng)銷帶來(lái)的流通效率更高，但未來(lái)可能會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，這需要品牌有絕活，足夠有辨識(shí)度。當(dāng)品牌有真正的護(hù)城河之時(shí)，才能活得久一點(diǎn)?！爱?dāng)你有越來(lái)越多的創(chuàng)新之時(shí)，就形成了一個(gè)正向循環(huán)”。
此前完美日記的研發(fā)費(fèi)用一直偏低，雖然連年提升，但至今只有1.42億，研發(fā)費(fèi)率為2.4%，歐萊雅等大牌化妝品的研發(fā)費(fèi)用則常年超過(guò)3%。張毅認(rèn)為，研發(fā)投入十分重要，想要拉開(kāi)和競(jìng)品的差距，需要企業(yè)突破和創(chuàng)新。
在陳思達(dá)看來(lái)，一些新消費(fèi)品牌對(duì)行業(yè)起到警示作用，不斷迭代的產(chǎn)品和優(yōu)化的體驗(yàn)才能留住用戶，防曬服飾的本質(zhì)是一個(gè)功能性產(chǎn)品，想要向著更高的價(jià)值化、品牌化和功能化發(fā)展，這需要企業(yè)穿越漫長(zhǎng)的時(shí)間線，不斷創(chuàng)新和自我革命。
荊河觀察到，近些年來(lái)，隨著防曬場(chǎng)景的多元化和防曬需求的變化，硬防曬產(chǎn)品在防曬指數(shù)的提升、款式設(shè)計(jì)的改進(jìn)更為迫切。在她看來(lái)，量化的種草能夠激活消費(fèi)者的心智，高速觸達(dá)消費(fèi)者，但最終能夠贏得消費(fèi)者信任的是循序漸進(jìn)的研發(fā)。
