2020年底，中指院研究報(bào)告《“十四五”住房需求空間有多大》預(yù)計(jì)，2021-2025年改善型住房需求大漲，將成為商品化住宅需求的關(guān)鍵支撐。
在改善為主的市場(chǎng)大環(huán)境下，大部分人不是買第一套房，而是買第二套、第三套房。改善型客戶對(duì)銷售服務(wù)的要求更高，與此同時(shí)，整個(gè)樓市也從供不應(yīng)求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬柘鄬?duì)平衡。
改善居住面積成為第二大置業(yè)動(dòng)機(jī)
數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞研究中心
在這種情況下，原先許多粗放的房地產(chǎn)營(yíng)銷邏輯難以為繼，“以客戶為中心”被提到新高度。
至此，房地產(chǎn)營(yíng)銷開始經(jīng)歷一場(chǎng)變革，這場(chǎng)變革要求所有人快速調(diào)整思路，迎接改變。具體來(lái)說(shuō)，需要做好以下幾點(diǎn)。
01 產(chǎn)品定位重視客戶需求，而不是想當(dāng)然
01 明確目標(biāo)客群，不再無(wú)腦拿地
“銷售時(shí)流的淚，都是拿地時(shí)腦子進(jìn)的水?！?/p>
為了擺脫“背鍋”的困境，在某些標(biāo)桿房企，營(yíng)銷總甚至對(duì)拿地有一票否決權(quán)，如果覺得這塊地未來(lái)有可能滯銷，就可以否決。
然而，此類前置措施在今年受到了挑戰(zhàn)。2021年2月，“熱點(diǎn)城市供地兩集中”消息傳出，直至今日，22個(gè)熱點(diǎn)城市中7個(gè)（長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、重慶、無(wú)錫、廣州、杭州、北京）完成了“集中供地”的土拍首秀。
集中供地讓很多房企一時(shí)拿不準(zhǔn)主意：不積極參與怕“無(wú)米下鍋”；積極參與“無(wú)腦向前沖”又怕拿貴了自己吃虧。
實(shí)際上，對(duì)于客戶需求把握足夠精準(zhǔn)的房企來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有這個(gè)煩惱。
之前很多項(xiàng)目的定位，是拍腦袋完成的，完成后再去找對(duì)應(yīng)的客群。這在供不應(yīng)求的時(shí)代是可以的。
但是，在供需平衡的市場(chǎng)，項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確、客戶梳理不細(xì)致，都有可能滯銷或者被競(jìng)品打敗。
因此，一些房企采取了不同策略——在拿地前就鎖定目標(biāo)客群，土地屬性與客群特征進(jìn)行匹配，再進(jìn)一步判斷地塊是否具備充分的投資價(jià)值。
比如越秀，越秀提前完成客群細(xì)分模型的建設(shè)，從支付力、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)動(dòng)機(jī)&需求三個(gè)維度出發(fā)，將城市客群分成8類。
02 統(tǒng)計(jì)客戶需求，要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要挖掘客戶潛在需求
搜集信息、整理數(shù)據(jù)、排布報(bào)告、輸出結(jié)論，這一套流程每家房企都在做。
如果你也照做，那么你在和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能有什么優(yōu)勢(shì)呢？
正確的做法，應(yīng)該是在信息與數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)掘土地、產(chǎn)品、客戶的合理交集，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品配置打造核心價(jià)值點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
還有，能通過(guò)簡(jiǎn)單調(diào)查得到的客戶需求，大都是客戶見過(guò)的、市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品功能。只有通過(guò)深入訪談，挖掘出客戶的潛在需求，打造相關(guān)產(chǎn)品，才能真正做到“人無(wú)我有”。
03 將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶同步完成，沖著“預(yù)定”去接觸客戶
去做客戶調(diào)研，調(diào)研對(duì)象應(yīng)該被視為“潛在客戶”，而不是接觸一輪之后就失去了聯(lián)系。調(diào)研接觸一輪，然后失去聯(lián)系，等到賣房時(shí)再重新宣傳，其實(shí)是一種浪費(fèi)。
最優(yōu)秀的地產(chǎn)營(yíng)銷，應(yīng)該將客戶調(diào)研和挖掘潛在客戶，同步完成。
之后的定位，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)和潛在客戶互動(dòng)的過(guò)程?？蛻舻男枨笤陧?xiàng)目定位、設(shè)計(jì)中落地的過(guò)程，實(shí)際上是在鎖定潛在客戶；而潛在客戶看到未來(lái)真的可以落地的規(guī)劃和戶型，實(shí)際上是在“提前預(yù)定”。
04 掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，不能只看當(dāng)前市場(chǎng)
某品牌房企項(xiàng)目首進(jìn)一個(gè)縣城，一期開盤非常火爆，千套房源開盤售罄。
根據(jù)前期關(guān)系戶的意向、客戶落位的熱力圖分析以及開盤微信選房現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，135平的三房最受歡迎，收割了一波當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的改善型客群。
到了二期，他們想當(dāng)然地延續(xù)了一期的產(chǎn)品配比，沒(méi)想到，在春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)大潮下，115平的剛需成為了最搶手的戶型。
主力客群由改善變成了剛需，相當(dāng)于購(gòu)買力下降了，總價(jià)抗性凸顯。
因此，做定位不能只看當(dāng)前的市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化預(yù)判未來(lái)的需求。
特別是在市場(chǎng)容量有限的三四線城市，許多時(shí)候，高端客群收割一輪之后，需要幾年才能再成長(zhǎng)起來(lái)。
02 定價(jià)不能再拍腦袋，要平衡投資慣性
項(xiàng)目定價(jià)不均衡會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果——該賺的錢沒(méi)賺到和降低利潤(rùn)率。
項(xiàng)目定價(jià)過(guò)低，去化很快，但是該賺的溢價(jià)沒(méi)有拿到；項(xiàng)目定價(jià)過(guò)高，去化緩慢，庫(kù)存勢(shì)必會(huì)拖低利潤(rùn)率。
在定價(jià)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷要起到很重要的平衡作用——投資拿地本能地偏向激進(jìn)，為了獲取一個(gè)項(xiàng)目完成投資任務(wù)，給予的量?jī)r(jià)一定是偏樂(lè)觀的。而營(yíng)銷則需要給與一個(gè)更加理性的量?jī)r(jià)，來(lái)確保項(xiàng)目是理性獲取的，有利于快速去化。
因此，很多公司都設(shè)置“中間”崗位來(lái)平衡，比如龍湖的客研人員（類似前策）具有定價(jià)的絕對(duì)控制權(quán)，客研確定好的量?jī)r(jià)關(guān)系，投資人員需要找到老板匯報(bào)才能更改。
除此之外，科學(xué)定價(jià)也十分重要。
在傳統(tǒng)的定價(jià)方法中，往往依賴以往經(jīng)驗(yàn)、系數(shù)打分、籌量等，但沒(méi)有多次測(cè)試客戶。
科學(xué)定價(jià)應(yīng)該像實(shí)驗(yàn)一樣，逐步釋放價(jià)格口徑，根據(jù)客戶反應(yīng)調(diào)整口徑，直至均衡。
03 “大客服”概念下，做好老客戶經(jīng)營(yíng)
大范圍發(fā)放廣告、鋪天蓋地的活動(dòng)等等傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作，已經(jīng)不適用了。
在市場(chǎng)好的時(shí)候，怎么做都是對(duì)的；市場(chǎng)不好的時(shí)候，很多營(yíng)銷就捉襟見肘了，不是“眉毛胡子一把抓”，就是“大炮打蚊子”，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則一地雞毛。
實(shí)際上，現(xiàn)在好使的營(yíng)銷手段都奉行的是長(zhǎng)期主義，比如說(shuō)“老帶新”、“口碑傳播”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：明源云客數(shù)字化營(yíng)銷研究院
在一些機(jī)構(gòu)的研究中，老帶新模式基本保持每個(gè)環(huán)節(jié)40%以上的轉(zhuǎn)化，整體15%左右的成交轉(zhuǎn)化，整體轉(zhuǎn)化率高出了中介5倍之多。
老帶新模式要求置業(yè)顧問(wèn)將客戶的親友當(dāng)成成交概率最大的客戶，做到讓客戶開心、和客戶交流、讓客戶幫助分享等。
基于業(yè)主對(duì)房企的品牌號(hào)召力、產(chǎn)品力、服務(wù)力的綜合性考量，“老帶新”模式將過(guò)去的一錘子買賣轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)效、可持續(xù)的理念傳達(dá)。
老客戶對(duì)房企最大的信任，就是在買房——交房過(guò)程中產(chǎn)生的。所以，業(yè)主在購(gòu)房環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)非常重要。很多房企將銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與客服、物業(yè)統(tǒng)一起來(lái)，形成“大客服體系”。
大客服體系的核心，是從銷售到入住，讓客戶感覺服務(wù)不中斷、不空白。
比如融創(chuàng)，融創(chuàng)華南將“客戶與房企的第一次接觸——看盤”這個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化為了若干個(gè)場(chǎng)景和觸點(diǎn)，做到一開始就滿意。一旦客戶簽約，從成交到交房的幾個(gè)月乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里，融創(chuàng)會(huì)舉辦很多社群活動(dòng)，并且保持與客戶的聯(lián)系，讓服務(wù)不中斷、不空白。
置業(yè)顧問(wèn)充分了解了客戶的需求，而之后的客服、物業(yè)又要重新了解，而且每次服務(wù)都讓客戶感覺到換了人……意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，一些房企會(huì)設(shè)置“客戶大使”等新崗位，從銷售到交房，服務(wù)不換人！
碧桂園也在2020年提出，“交樓不是終點(diǎn)，而是二次開發(fā)，乃至終身客源的起點(diǎn)；交樓區(qū)，不是貨物交割區(qū)，而是終身服務(wù)的展示區(qū)?！?/p>
未來(lái)，置業(yè)顧問(wèn)可能將參與到物業(yè)服務(wù)的環(huán)節(jié)，與物業(yè)管家共同對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，通過(guò)共同的管理機(jī)制與理念讓客戶平穩(wěn)過(guò)渡到物業(yè)，在這個(gè)服務(wù)的過(guò)程中建立起更加牢固的信任關(guān)系，為“持續(xù)客源”“以老帶新”打下基礎(chǔ)。
04 貫穿始終，客戶資源走向數(shù)字化
這兩年，迅速崛起的貝殼找房整合房源、經(jīng)紀(jì)人和客戶三方資源，在改變二手房市場(chǎng)生態(tài)的同時(shí)，也用客戶資源撼動(dòng)著房企的營(yíng)銷規(guī)則。
這兩年，渠道費(fèi)用水漲船高，不斷壓縮著房企的營(yíng)銷費(fèi)用。房企紛紛意識(shí)到，數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)走到眼前，必須用科技的武器，來(lái)捍衛(wèi)自己的客戶資源。
目前，不少房企都在拿地和營(yíng)銷兩端加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)、線上平臺(tái)的應(yīng)用。
01 供應(yīng)端
傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競(jìng)品的置業(yè)顧問(wèn)反饋和競(jìng)品項(xiàng)目部分成交業(yè)主展開，這種方法受到置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)主義和受訪樣本代表性的強(qiáng)烈干擾，并不科學(xué)。
而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，科技在以更直觀、更即時(shí)、更智能的方式改變著定位和調(diào)研。以旭輝客研為例，旭輝將城市、土地、市場(chǎng)和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場(chǎng)到訪客戶數(shù)據(jù)，形成多元多維自助分析報(bào)表。
這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托算法與模型實(shí)時(shí)計(jì)算，直觀呈現(xiàn)各類信息，構(gòu)建起集團(tuán)和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，幫助集團(tuán)和區(qū)域在一個(gè)平臺(tái)對(duì)話，用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，實(shí)現(xiàn)智慧研判決策，提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。
02 需求端
巨量引擎全國(guó)房產(chǎn)總經(jīng)理鄭可就曾表示，目前購(gòu)房人群日趨年輕化，76%的購(gòu)房群體為40歲以下，其中60%的消費(fèi)者通過(guò)線上渠道找房，購(gòu)房群體的決策受線上影響增強(qiáng)。
目前，新媒體已成為地產(chǎn)營(yíng)銷獲客新陣地。如何在“尋客——觸客——蓄客——開盤——成交”各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化，使各個(gè)環(huán)節(jié)都可控、可復(fù)盤，成為房企的重要課題。
對(duì)此，不少房企開始嘗試或加大線上自渠建設(shè)。
比如藍(lán)光就積極增設(shè)了專門的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在集團(tuán)層面的營(yíng)銷CRM中心下單獨(dú)設(shè)立一個(gè)部門，把它和營(yíng)銷管理部、CRM部并列，主要職責(zé)在于制定和統(tǒng)籌線上營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向。
