超級(jí)主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是直播帶貨業(yè)迭代的伴生情形：超級(jí)主播要走得更遠(yuǎn)，還得擺脫低價(jià)依賴，做深價(jià)值鏈
李佳琦直播間“賣貴”事件，引發(fā)了輿論關(guān)注。據(jù)報(bào)道，“雙11”預(yù)售活動(dòng)期間，部分消費(fèi)者稱，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間開(kāi)賣的某款水乳套裝只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)便宜300多元。4日晚，資生堂旗艦店回應(yīng)：888元的價(jià)格為“系統(tǒng)故障，將對(duì)異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償”。李佳琦方面也稱，品牌將為異常訂單統(tǒng)一退款處理。
↑資生堂官方旗艦店針對(duì)直播間上架888元套裝的公示。圖據(jù)澎湃新聞
這事還沒(méi)完。之后不少自稱拍下888元套裝但還沒(méi)收到貨的用戶表示，資生堂客服讓其直接取消訂單，作為補(bǔ)償，承諾所拍的套裝將全部贈(zèng)予。這引發(fā)部分李佳琦直播間消費(fèi)者的不滿，他們要求資生堂和李佳琦方面給出進(jìn)一步的解決方案。
乍看起來(lái)，涉事幾方都是“冤種”：李佳琦賣的套裝價(jià)格可能相對(duì)已有優(yōu)惠，他或許也沒(méi)想到，居然還冒出個(gè)折上再折的“骨折價(jià)”，繼而讓自己挨罵；品牌方出現(xiàn)“系統(tǒng)故障”后對(duì)下單者做出補(bǔ)償，本是正常寵粉舉動(dòng)，可卻在“差異化對(duì)待”中傷害了另一波消費(fèi)者；部分消費(fèi)者也很不爽——自己以較高的“正?！眱r(jià)格買了難退差價(jià)、別人以較低的“異?！眱r(jià)格購(gòu)買了商品卻被免單，這相當(dāng)于是“冤種本冤”。
問(wèn)題癥結(jié)出在了統(tǒng)一價(jià)盤管理上：如果說(shuō)，品牌方出現(xiàn)“系統(tǒng)故障”導(dǎo)致李佳琦直播間消費(fèi)者的低價(jià)預(yù)期破滅，屬于無(wú)心之過(guò)，那之后的補(bǔ)救措施，多少有些沒(méi)顧慮到那批消費(fèi)者的直觀感受。若是將補(bǔ)償措施適當(dāng)優(yōu)化，避免因免單沖擊到既有的價(jià)格體系，或許激起的波瀾要小得多。事實(shí)上，很多商家在多渠道的商品定價(jià)雖然不一，但會(huì)在搶拍數(shù)量與價(jià)格差距上精心設(shè)置，為的就是避免價(jià)格懸殊帶來(lái)次生輿情危機(jī)。
這起事件，也容易讓人想起去年11月的李佳琦薇婭大戰(zhàn)歐萊雅風(fēng)波：歐萊雅分別找李佳琦和薇婭直播帶貨某款面膜產(chǎn)品，并宣稱給到二人的價(jià)格是“全年最大力度”，50片面膜售價(jià)429元，豈料之后遭到品牌方“背刺”——?dú)W萊雅官方旗艦店放出大量滿999減200元的優(yōu)惠券，導(dǎo)致這款面膜在領(lǐng)券后的到手價(jià)最低只要257元。這引發(fā)大量消費(fèi)者維權(quán)，歐萊雅也被兩大主播“拉黑”。
雖然這次李佳琦直播間“賣貴”被指是系統(tǒng)故障所致，但結(jié)合當(dāng)下的很多新情況，可以預(yù)見(jiàn)的是，李佳琦等超級(jí)主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是“品牌-主播”博弈格局動(dòng)態(tài)變化下的必然。據(jù)媒體報(bào)道，今年“雙11”，以往總靠“全網(wǎng)最低價(jià)”形象圈粉的李佳琦直播間，銷售的產(chǎn)品有一些并不是全網(wǎng)最低價(jià)。究其原因，就在于“全網(wǎng)最低價(jià)”模式的難以為繼。
超級(jí)主播坐擁“全網(wǎng)最低價(jià)”，本就是直播電商蓬勃發(fā)展期的階段性產(chǎn)物：李佳琦們的圈粉力、信譽(yù)度與選品標(biāo)準(zhǔn)，讓他們的直播間價(jià)值遠(yuǎn)不止于銷售渠道，更是品牌曝光窗口；不只是售貨柜臺(tái)，更是廣告位。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)最低價(jià)+坑位費(fèi)+傭金固然心疼，但只要當(dāng)品牌傳播效果遠(yuǎn)超其折算的成本，那就是“投”超所值，所以一些品牌方寧可“虧本賺吆喝”，也要在超級(jí)主播的直播間進(jìn)行品牌露出，換取曝光度。
可別忘了，這里的前提是“投”超所值。由于最低價(jià)控制權(quán)動(dòng)輒掌控在頭部主播手中，那些用戶也是沉淀到了主播“公域流量池”里而非品牌方“私域流量池”，所以一旦品牌商的投放效用無(wú)法對(duì)沖價(jià)格體系被打亂的影響，那他們就成了“冤大頭”。而此前有數(shù)據(jù)顯示，就算不考慮最低價(jià)帶來(lái)的成本，品牌在直播間的投資回報(bào)率（ROI）低于1已成常態(tài)。
如今，隨著平臺(tái)在防止“主播寡頭化”動(dòng)機(jī)下的流量扶持策略轉(zhuǎn)向，不少品牌自播也能憑最低價(jià)優(yōu)惠為私域引流、吸引用戶購(gòu)買，這么一來(lái)，少了個(gè)外部主播抽傭環(huán)節(jié)，商家利潤(rùn)空間也更大。而品牌商可以更多地靠自播給自己“造血”，不再需要靠頭部主播“輸血”了，對(duì)頭部主播的議價(jià)權(quán)也是種制衡。他們失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是在所難免。
本質(zhì)上，超級(jí)主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是直播帶貨業(yè)迭代的伴生情形：超級(jí)主播要走得更遠(yuǎn)，還得擺脫低價(jià)依賴，做深價(jià)值鏈，比如以供應(yīng)鏈觸角前探為手段連接產(chǎn)業(yè)鏈，幫助實(shí)體企業(yè)打通供銷兩端；比如在賣點(diǎn)上更注重品質(zhì)，繼而跟商家實(shí)現(xiàn)共贏，而不是“肥了主播瘦了商家”。某種意義上，李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，東方甄選主打品質(zhì)并夯實(shí)供應(yīng)鏈，都預(yù)示了這樣的進(jìn)階方向。
李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，未必是壞事。在將來(lái)，李佳琦們或許依舊可以解鎖“全網(wǎng)最低價(jià)”，但“全網(wǎng)最低價(jià)”不會(huì)一直屬于李佳琦們。與之對(duì)應(yīng)的是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也有必要打消在頭部主播直播間購(gòu)物的“全網(wǎng)最低價(jià)”預(yù)期了。
紅星新聞特約評(píng)論員 佘宗明
編輯 趙瑜
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