告的目的是什么？幫助消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)空間。
一、用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購買
所謂熱銷，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購買，如“7億用戶都在用的新聞App”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”、“紅米國(guó)民手機(jī)”等。
二、用意見領(lǐng)袖青睞背書
青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。使用青睞這種信任狀的，往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”。
以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例，全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山，會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認(rèn)同。
三、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10罐涼茶7罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
四、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
通常情況下，人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)或者更高的品位和要求。比如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為?？漆t(yī)生比較專業(yè)。其實(shí)也有很多醫(yī)生多面開花，可能在兩個(gè)或兩個(gè)以上領(lǐng)域都比別人強(qiáng)，但他不能說自己在兩個(gè)領(lǐng)域都很強(qiáng)，如果這樣說，消費(fèi)者就不信了，這違背了用戶的基本常識(shí)。
如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國(guó)金融案例”、“宜信財(cái)富榮獲亞洲銀行家大獎(jiǎng)”、“舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。
五、以歷史悠久為消費(fèi)者提供安全感
擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會(huì)為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的安全感。如“王老吉涼茶，創(chuàng)于道光年間，185年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭(zhēng)議，大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發(fā)現(xiàn)存在這方面問題，很快就會(huì)消失。
成功案例還有很多，如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“百年酵母，傳世麥香”、“146年科研成果”、“德國(guó)百年品牌”等皆是此理。
六、用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性
奔馳的廣告中永遠(yuǎn)都會(huì)說自己是“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠復(fù)制。因?yàn)檫@句話的背后，是汽車從無到有100余年的輝煌歷程。
同樣的道理，“拉卡拉重新發(fā)明POS機(jī)”、“九陽是豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者”，都是開行業(yè)之先的產(chǎn)品。
七、用制造方法的精益打動(dòng)消費(fèi)者
制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個(gè)詞，往往會(huì)讓用戶覺得很有價(jià)值，代表了做工精細(xì)。請(qǐng)注意，我說的是“用戶覺得”，也就是用戶認(rèn)知，是消費(fèi)者心中的固有常識(shí)，不一定就意味著事實(shí)如此。要知道，在通常情況下，機(jī)器制造的要比手工的更標(biāo)準(zhǔn)、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機(jī)器生產(chǎn)的西服的肩部形狀會(huì)更好。
八、用新一代升級(jí)封殺對(duì)手
在技術(shù)類的產(chǎn)品中，新一代通常意味著更好、更先進(jìn)，這是一種替代的說法。蘋果手機(jī)就是利用新一代技術(shù)的典型，從iPhone 3G開始，陸續(xù)推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……數(shù)字都已經(jīng)不夠用了，最新一代的蘋果手機(jī)干脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級(jí)封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
