上半年的品牌營銷案例不少，洗腦、沙雕、作死、懷舊、國潮……讓人看得眼花繚亂，為了給大家避雷，盒子菌就從中挑選出個(gè)別現(xiàn)象級的營銷案例，希望給你帶來新的啟發(fā)。
那么，什么樣的營銷案例才是好案例？
一、4個(gè)維度判斷一個(gè)營銷案例是不是好案例
評判一個(gè)營銷案例是否算得上是好案例，小編覺得可以從這幾個(gè)維度考量：
1、營銷案例本身有創(chuàng)新點(diǎn)嗎？
創(chuàng)新點(diǎn)≠創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)新點(diǎn)”是指：
- 是否結(jié)合數(shù)字化的解決方案？比如：通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷；
- 是否融入新玩法？比如：AI/VR/AR等技術(shù)營銷，或者，品牌有沒有在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)開拓一些創(chuàng)新玩法？
2、能否激發(fā)用戶自傳播？
在社交紅利時(shí)代，用戶自傳播效應(yīng)之所以那么迷人，是因?yàn)樗苋菀滓粋€(gè)事件、一個(gè)產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)。通常，引發(fā)用戶自發(fā)傳播的要素主要有6點(diǎn)，分別是：
- 營銷內(nèi)容要使用戶產(chǎn)生共鳴；
- 滿足用戶某種社交心理需求；
- 個(gè)性化定制；
- 讓用戶有參與感；
- 緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)；
3、能否形成廣泛的社會(huì)影響？
真正成功的營銷案例不會(huì)局限在某一群體，而是突破圈層進(jìn)一步傳播，覆蓋更多人群，形成較為廣泛的社會(huì)影響。
4、能否實(shí)現(xiàn)品效合一？
從品牌角度來看，一個(gè)優(yōu)秀的營銷活動(dòng)應(yīng)該對品牌起到一定的促進(jìn)作用，給品牌帶來聲量的同時(shí)，增加銷量轉(zhuǎn)化。
例如，一次營銷活動(dòng)曝光花費(fèi)50億，卻沒有在銷售上起到任何增長，這樣的案例絕對不是什么好案例，并且這種模式也不可持續(xù)。
二、2019上半年優(yōu)秀營銷案例大賞
好了，大致了解了一個(gè)好營銷應(yīng)該具備特質(zhì)，下面我們就來給大家盤點(diǎn)一下整個(gè)上半年最具有代表性的10個(gè)營銷案例。
1、《啥是佩奇》
沒有《啥是佩奇》的榜單是不完整的。2019年1月17日，這支5分40秒的視頻猶如“病毒”般迅速擴(kuò)散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開年第一個(gè)爆款營銷。
這個(gè)案例之所以能刷屏，首先是以春節(jié)為契機(jī)，戳中大眾“回家過年”的痛點(diǎn)，占據(jù)“天時(shí)地利人和”；其次是視頻中爺孫之間的認(rèn)知反差，既提供了笑料，也讓讓受眾產(chǎn)生共鳴；最后是內(nèi)容的推廣布局，除了在微博上進(jìn)行同步宣傳推廣，最關(guān)鍵原因還在于微信朋友圈的引爆，因?yàn)榻?jīng)過朋友圈的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，視頻更容易被打開。
2、星巴克貓爪杯
2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，不僅百度指數(shù)和微信指數(shù)直線上升，還引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”。對此，許多網(wǎng)友直呼無法理解，稱這不過是星巴克搞的“饑餓營銷”。
撇開“饑餓營銷”的爭議，貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營銷：
（1）借助抖音、微博、小紅書等平臺(tái)做預(yù)熱，通過KOL種草吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，引爆產(chǎn)品熱點(diǎn)；
（2）借勢“貓消費(fèi)”，因?yàn)楝F(xiàn)在養(yǎng)貓的群體愈加龐大，他們“愛貓及貓”，看到跟貓相關(guān)主題的商品會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣；
（3）洞悉消費(fèi)者的心理訴求，比如“炫耀”和“從眾”等心理。
3、Nike：管什么分寸
在三七女生節(jié)前夕，耐克以女性為主題，推出#管什么分寸#的廣告片和系列海報(bào)
耐克這支廣告抓住大眾對“女性存在偏見”這個(gè)點(diǎn)，通過幾位女性運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷，客觀傳達(dá)了女性群體應(yīng)該得到社會(huì)應(yīng)有的尊重、理解和支持，讓女性消費(fèi)者為之共鳴。短短90秒的視頻看下來，不管是廣告畫面還是文案都極具感染力。在勇敢打破“女性偏見”上，也與其品牌slogan“Just do it”完美結(jié)合，向外界傳遞一種正能量的品牌價(jià)值觀。
4、旺旺56個(gè)民族罐
為了給5.11的旺旺日造勢，旺旺率先和天貓“國潮來了”首發(fā) 56 個(gè)民族版旺仔牛奶，簡直不要太可愛了！
但是想要集齊56個(gè)民族罐也不是件簡單的事情，因?yàn)樗且浴绑@喜旺盒”的盲盒形式發(fā)售，“盲盒”的模式，對于收集來說無疑是增加了難度，但是另一個(gè)層面講，這一創(chuàng)新的玩法，有效吸引消費(fèi)者關(guān)注。自從旺仔出了“盲盒”，網(wǎng)上就開始掀起“尋找旺旺本組”的狂潮。
5、Kindle ：Kindle蓋泡面，真香！
被嫌棄了這么多年的Kindle是放棄掙扎了嗎？“聚劃算歡聚日”在某寶旗艦店的廣告語居然是“蓋Kindle，面更香”。官方認(rèn)證自己是一個(gè)蓋泡面的蓋子，這是……破罐子破摔了么？
自黑玩得好，熱搜跑不了。這句“棄療”式廣告語帶動(dòng)一大批網(wǎng)友親自示范什么叫做“用 Kindle 蓋泡面”。以#Kindle官方蓋章泡面蓋子#為主題的微博話題閱讀量破2億，討論量高達(dá)3.9萬。前期的話題引爆助力Kindle泡面禮盒的售賣，在聚劃算歡聚日開售2分鐘就售出100臺(tái)。
從結(jié)果來看，盡管“Kindle 蓋泡面”的形象并沒有那么正面，但Kindle 巧妙挖掘到這個(gè)槽點(diǎn)并加以利用，制作出大眾喜聞樂見的內(nèi)容。不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)將輿論引導(dǎo)至品牌信息輸出上，達(dá)到品牌聲量和銷量的雙豐收。
6、奧利奧X故宮：宮廷御點(diǎn)中華六味
107歲的奧利奧與600歲故宮兩個(gè)超級IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅以“一餅融盡天下味”為主題，推出6種不同口味的宮廷御點(diǎn)，定制奧利奧玉璽、茶宴套裝、古風(fēng)歌曲音樂盒等故宮特色新品。
奧利奧還用時(shí)26天，為此拍了一部“史詩級”的廣告片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天已經(jīng)近300萬觀看人次。在微博上，#奧利奧進(jìn)宮了#的話題引發(fā)熱議，話題閱讀量突破12.9億。
奧利奧在此次營銷中，不光在產(chǎn)品和包裝上下足功夫，在傳播上也足夠有新意和話題性；并成功借勢故宮IP的流量體質(zhì)，吸引眾多消費(fèi)者，向他們傳遞出奧利奧好吃更好玩的理念。產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)日日銷即超76萬件，較去年增長了32%，店鋪增粉26萬。
7、華為P30：孩子的《悟空》夢
華為P30在5月23日推出了一部豎屏電影《悟空》。該影片是用華為P30 Pro零外接鏡頭拍攝而成，展現(xiàn)華為P30的強(qiáng)大拍攝功能，比如影片中的貓、蛇、魚的清晰抓拍，以及主角跑動(dòng)、翻滾等等動(dòng)作的拍攝，甚至還有“華為P30 Pro火烤”的方式取景，無一不是在體現(xiàn)華為P30的極美影像拍攝效果。
許多網(wǎng)友稱被短片“燃”到了，一是故事文本，從典型的群體記憶入手，挖掘品牌與消費(fèi)者成長的關(guān)聯(lián)，建立起影像與受眾的情感共鳴；二是拍攝技巧，不僅延續(xù)“未來影像”的概念，將產(chǎn)品的主打功能融于無形，也將華為P30 Pro的黑科技傳達(dá)給了廣大受眾。
8、大白兔x氣味圖書館：“奶糖味”香氛禮包
5月23日，氣味圖書館攜手大白兔，以“來點(diǎn)孩子氣”為主題，推出“快樂童年”系列香氛。一經(jīng)開售，610份限量香氛禮包，3秒即被搶空，其他周邊香氛，僅10分鐘在天貓售出14000+件；同時(shí)，在微博、抖音等流量平臺(tái)也獲得超高聲量，甚至還吸引了眾多明星和多家媒體平臺(tái)的圍觀助力；線下互動(dòng)裝置“抓糖機(jī)“也排起了長隊(duì)……產(chǎn)品銷量和社會(huì)影響力上都足以證明這是一場出色的營銷活動(dòng)。
為什么它這次跨界會(huì)火？很大程度上是因?yàn)槠放撇葴?zhǔn)了年輕人的嗨點(diǎn)?！皝睃c(diǎn)孩子氣”的slogan完美切中80/90/95后的心態(tài)，當(dāng)童年情懷和回憶與“不肯認(rèn)老”相遇，當(dāng)然愿意為之買單。
9、網(wǎng)易新聞X網(wǎng)易噠噠：《飼養(yǎng)手冊》
作為刷屏屆的網(wǎng)紅，網(wǎng)易噠噠從來不讓人失望。5月28日下午，網(wǎng)易新聞X網(wǎng)易噠噠推出的《飼養(yǎng)手冊》這支H5就在微信朋友圈、QQ和微博等社交平臺(tái)廣泛傳播，當(dāng)天全網(wǎng)瀏覽量超過1000萬，并順利登上微博熱搜。都說2019年H5“刷屏艱難”，那網(wǎng)易噠噠是怎么做到刷屏的？
首先，主題新穎有趣；其次，設(shè)計(jì)與內(nèi)容是“與我有關(guān)”，每個(gè)人最關(guān)心的就是自己，促使他們分享的往往是和自己相關(guān)度高的東西；再次，操作簡單，提升用戶交互體驗(yàn)；最后，設(shè)計(jì)風(fēng)格吸睛，人是視覺動(dòng)物，精致的畫面可以粘住用戶的注意力。
如此看來，并不是H5不是不行了，而是缺乏想象力以及執(zhí)行力。
10、網(wǎng)易云音樂×三槍：“樂”系列內(nèi)褲襪
網(wǎng)易系都是刷屏的扛把子，與網(wǎng)易噠噠實(shí)力相當(dāng)?shù)木W(wǎng)易云音樂最近也實(shí)實(shí)在在的刷了屏，不過有別于此前的刷屏形式，這次是因?yàn)椤u內(nèi)衣褲。
6月上旬，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合三槍共同推出“樂”系列內(nèi)褲襪，順勢而為，推出了一支魔性復(fù)古的廣告片。
很顯然，這支廣告如此沙雕，是有意為之。視頻中廉價(jià)的發(fā)飾、復(fù)古的人物發(fā)型、5毛錢的動(dòng)畫特效以及魔性的復(fù)古風(fēng)配樂，配上字正腔圓的產(chǎn)品介紹，沙雕又搞笑。在社交媒體引起網(wǎng)易云音樂用戶和三槍消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，產(chǎn)生跨界共贏的效果，此廣告僅僅在微博就產(chǎn)生71.4萬次的觀看。
三、總結(jié)
縱觀上半年經(jīng)典案例，可謂各有千秋，各個(gè)品牌強(qiáng)勢崛起，爆發(fā)出非常大的品牌影響力。但總結(jié)起來，這些營銷活動(dòng)的成功，不管是跨界聯(lián)名、還是借勢營銷，都離不開痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、傳播中的任何一環(huán)。
以上，2019年上半年的營銷案例就盤點(diǎn)到這了，你心目中最佳的案例出現(xiàn)了嗎？
最后，也讓我們一起期待下半年，還會(huì)出現(xiàn)哪些更有創(chuàng)意的營銷案例。
