虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺(jué)中國(guó)
本周，所有社交平臺(tái)都在被“倒奶”支配的憤怒中度過(guò)，而大部分人則在驚訝和錯(cuò)愕的情緒中消化著這一“行為藝術(shù)”——原本以為倒牛奶只會(huì)出現(xiàn)在歷史教科書(shū)中，沒(méi)想到發(fā)生在2021年的現(xiàn)實(shí)生活中。
“內(nèi)娛秀粉，人均勞?！?/p>
這起“全民討伐運(yùn)動(dòng)”源起一段5月4日流傳于網(wǎng)絡(luò)的視頻，該視頻里數(shù)人圍坐在溝渠邊，拆開(kāi)一箱箱牛奶后將牛奶直接倒在水溝里，只留下了瓶蓋。
來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)
知情人士表示，“視頻中傾倒的都是花果輕乳，因?yàn)樾惴蹅儯ㄌ刂高x秀出道綜藝中的打投粉絲，他/她們只pick一位偶像出道）想獲得助力票只能選擇開(kāi)瓶，但奶隔夜不能喝，所以只能倒掉?！?/p>
5月4日晚間，“北京市廣播電視局”便責(zé)令愛(ài)奇藝暫?！扒啻河心恪钡谌竞罄m(xù)節(jié)目錄制，并要求平臺(tái)完善節(jié)目管理制度，認(rèn)真核查并整改存在的問(wèn)題。
以此為節(jié)點(diǎn)，各大社交平臺(tái)上秀粉與路人們展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的論戰(zhàn)，平臺(tái)和品牌方也遭到了反噬——“愛(ài)奇藝青春有你”官微5日凌晨回應(yīng)稱，對(duì)此誠(chéng)懇接受，堅(jiān)決服從；7日上午，“青春有你3”贊助商蒙牛真果粒也公開(kāi)道歉，表示完全支持并積極配合愛(ài)奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。
“倒奶事件”相關(guān)進(jìn)展
法律專家岳屾山指出，倒奶式“打投”顯然違反了《反食品浪費(fèi)法》：
“本來(lái)應(yīng)該食用、飲用的商品你把它廢棄掉，該行為違反《反食品浪費(fèi)法》。至于應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任，《反食品浪費(fèi)法》更多是針對(duì)機(jī)構(gòu)、食品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人違反規(guī)定的情況如何處罰，更多要交給地方來(lái)進(jìn)行立法和具體規(guī)定?！?/p>
可能有讀者會(huì)有疑問(wèn)，廠商為何要把二維碼印在瓶蓋里？
其中緣由并非什么秘密，時(shí)間拉回2018年，“偶像練習(xí)生”的贊助奶確實(shí)會(huì)將二維碼印在瓶身的外包裝，隨著節(jié)目的火爆，雞賊的經(jīng)銷商將瓶、碼一拆為二，各賣一次賺兩份錢(qián)。事后冠名商一合計(jì)，渠道賺錢(qián)了、節(jié)目既賺錢(qián)又賺熱度，唯獨(dú)自家奶的總銷量沒(méi)拉動(dòng)多少，約等于吆喝半天只賺了份辛苦錢(qián)，那冠名商自然不樂(lè)意。于是經(jīng)過(guò)改良，票碼就統(tǒng)統(tǒng)藏在了瓶蓋內(nèi)側(cè)，瓶、碼再?zèng)]法一拆為二。
如此一來(lái)，秀粉買(mǎi)奶存放是個(gè)問(wèn)題，而且取奶卡、奶蓋、奶票也費(fèi)事費(fèi)力，不如去買(mǎi)現(xiàn)成的。不僅淘寶上催生出了專賣瓶蓋的新業(yè)務(wù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條也變成：粉頭加價(jià)買(mǎi)瓶蓋，黃牛低價(jià)雇人倒奶。
甚至@飯圈甜醬表示，有黃牛稱該視頻倒掉的原本就是經(jīng)銷商從牛奶公司拉去處理的滯銷奶制品，之前的奶卡都是經(jīng)銷商提前抽走，并拿走了七八成的錢(qián)。
圖片來(lái)源：微博@飯圈甜醬
事實(shí)上，倒奶現(xiàn)象在飯圈并不“稀奇”，選秀投票背后的“奶蓋”產(chǎn)業(yè)鏈早已盤(pán)踞多年。比如，去年“青春有你2”宣布只有通過(guò)奶蓋上二維碼才能投票時(shí)，便已經(jīng)有倒奶現(xiàn)象的傳聞，不過(guò)并未引發(fā)關(guān)注。
“半熟財(cái)經(jīng)”在最新文章中寫(xiě)道，“催生‘倒奶’荒誕行為的是偶像選秀節(jié)目畸形的商業(yè)模式，平臺(tái)和制作方看準(zhǔn)粉絲為偶像‘高位出道’甘愿大筆花錢(qián)的心理，設(shè)置出各種各樣的規(guī)則，讓他們反復(fù)集資‘打投’?！?/p>
一些秀粉還不惜拿生活費(fèi)“打投”、甚至去網(wǎng)貸、裸貸“打投”。
4月求助熱帖“之前手上有攢的三四千塊錢(qián)，最近全給打投什么的了，現(xiàn)在手上就200多塊錢(qián)，我應(yīng)該怎么回媽媽？”
女秀粉在網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)宣稱“姐妹們我去裸貸了10000，一定要出道??！”
然而，據(jù)《2020年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示，90后里追星群體占比僅26.78%、95后為50.82%、00后則接近70%，學(xué)生黨是粉絲中的核心群體，占比過(guò)半。而00后當(dāng)中，超過(guò)60%在關(guān)注偶像團(tuán)體，14.89%每月追星花費(fèi)超5000元，其消費(fèi)多集中于應(yīng)援、購(gòu)買(mǎi)代言或推廣產(chǎn)品、打榜投票、購(gòu)買(mǎi)周邊等。
“半熟財(cái)經(jīng)”在最新文章介紹，“后援會(huì)還有策略組、財(cái)務(wù)組，數(shù)據(jù)女工們會(huì)攢票，等到一個(gè)集中的時(shí)間點(diǎn)，聽(tīng)后援會(huì)的號(hào)召來(lái)投票。至于怎么投票、怎么打壓對(duì)家，策略做得非常的周全?！?/p>
難怪粉絲會(huì)在微博自嘲，“內(nèi)娛秀粉，人均勞模。”
既可笑又可悲的“奶蓋經(jīng)濟(jì)”
如果只為鞭撻“倒奶”的浪費(fèi)現(xiàn)象，自然不會(huì)掀起如此聲勢(shì)浩大的討伐浪潮。
大家憤慨“倒奶”現(xiàn)象的情緒中既有對(duì)鋪張浪費(fèi)的譴責(zé)，也有對(duì)畸形秀場(chǎng)及狂熱追星行為的駁斥——一如2019年網(wǎng)友和蔡徐坤粉絲那場(chǎng)“蔡B大戰(zhàn)”，鬼畜視頻不過(guò)是個(gè)由頭罷了，網(wǎng)友真正憤怒的是他拿著粉飾出的虛假數(shù)據(jù)趾高氣昂，憑借矯揉造作的球技成為中國(guó)NBA形象大使，讓中國(guó)球迷感覺(jué)被侮辱了。
而這一切的源頭，都要從2018年選秀綜藝的風(fēng)靡說(shuō)起。
2018年，愛(ài)奇藝《偶像練習(xí)生》收官戰(zhàn)播放量28億，騰訊《創(chuàng)造101》總決賽總播放量超44.4億，兩檔爆款網(wǎng)綜成功將偶像產(chǎn)業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)拓寬成一條新的掘金賽道。
如今回頭看，節(jié)目傲人的數(shù)據(jù)與當(dāng)年“天才般”的賽制設(shè)定緊密相關(guān)：選手能否出道取決于榜單名次，而排名完全靠秀粉的“投票能力”決定——這打破了以往偶像與粉絲單向互動(dòng)的局限，秀粉甚至能在某種程度上影響偶像的發(fā)展，而“雙向連接”的幻覺(jué)讓秀粉心甘情愿投入大量精力、財(cái)力去“應(yīng)援集資”助偶像出道。
一位秀粉對(duì)虎嗅表示，組織應(yīng)援的場(chǎng)合不要太多，“偶像出道紀(jì)念日、成員生日、參加綜藝、拍劇、拍電影、打歌、拍廣告，甚至連飯CP的CP生日你也得應(yīng)援。”
《創(chuàng)造營(yíng)2021》選手集資經(jīng)費(fèi)排行榜，時(shí)間截至4月24日 / 圖源：桃叭APP
2018年，《偶像練習(xí)生》秀粉集資超2000萬(wàn)，《創(chuàng)造101》集資規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)。而2021年4月，粉絲應(yīng)援APP“桃叭”顯示，兩個(gè)多月的賽期里秀粉們?yōu)榈谝幻Y超2000萬(wàn)元，第二、第三名選手集資均超過(guò)1500萬(wàn)元，而前9名選手集資金額累積超1億元。
圖源：劉雨昕粉絲后援會(huì)微博
拿去年“青春有你2”C位出道的劉雨昕為例，其官方后援會(huì)公布的賬目明細(xì)顯示，賽時(shí)集資共1579萬(wàn)，其中75%的錢(qián)用來(lái)買(mǎi)奶，后援會(huì)共購(gòu)買(mǎi)了超212萬(wàn)個(gè)奶卡和奶蓋，24%用來(lái)投票，剩下1%拿來(lái)應(yīng)援。
足見(jiàn)，秀粉已然將幫助偶像出道作為一項(xiàng)人生使命——他們節(jié)衣縮食、風(fēng)餐露宿，甚至不惜裸貸都要供奉偶像出道，仿佛唯有如此，自己才有價(jià)值。
為此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下于2020年專門(mén)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》來(lái)規(guī)范粉絲應(yīng)援，其明確規(guī)定，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢(qián)買(mǎi)投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力?！?/p>
然而如今的“倒奶”事件說(shuō)明，該規(guī)定對(duì)選秀行業(yè)“打投”亂象起到的威懾作用非常有限，這很大程度上是拜當(dāng)下選秀節(jié)目資本運(yùn)作所賜。誠(chéng)如華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授吳暢暢所言：
“秀粉為偶像‘打投’雇人倒奶的行為，與當(dāng)前選秀節(jié)目中的資本運(yùn)作密不可分。其制定的投票機(jī)制需要秀粉花錢(qián)，利益一部分流向平臺(tái)，一部分流向廣告商。如果要管控這種瘋狂行為，源頭上要對(duì)選秀節(jié)目管控?！?/p>
對(duì)于那些尚未出道的選手而言，“應(yīng)援集資”自然不是壞事；但對(duì)于粉絲而言，對(duì)這套刷榜機(jī)制沒(méi)怨念是不現(xiàn)實(shí)的，一位追“青春有你3”的秀粉就苦笑著對(duì)虎嗅說(shuō)，“這就是個(gè)無(wú)底洞，大家比的不過(guò)是誰(shuí)充值的更快更多?！?/p>
一位脫坑的小粉頭亦對(duì)虎嗅表示，“一部分秀粉并不想打投，只不過(guò)平臺(tái)通過(guò)各類榜單排名制造恐慌感，讓他們認(rèn)為自己不行動(dòng)，哥哥就永無(wú)出頭之日，秀粉被迫陷入一種與其他陣營(yíng)‘你追我趕’的死循環(huán)?！?/p>
平臺(tái)既然能搞出這種無(wú)盡頭的充值拉鋸戰(zhàn)，何不賽博朋克一點(diǎn)，直接公布每位選秀選手的專屬卡號(hào)，讓秀粉比賽打款？這樣還省去了中間商賺差價(jià)以及各類社會(huì)資源損耗。
各家公司奶墻集合 來(lái)源 / 微博截圖
目前，“青春有你3”已經(jīng)暫停錄制。網(wǎng)上傳言“‘青春有你3’決賽賽制將廢棄奶票改由場(chǎng)內(nèi)投票，計(jì)票規(guī)則是大眾評(píng)審+專業(yè)評(píng)審+媒體評(píng)審，助力值只用來(lái)頒人氣獎(jiǎng)”——等于說(shuō)秀粉高價(jià)囤積的奶蓋極可能自動(dòng)作廢。
對(duì)此，博主@以史為鑒V喊話稱：
“蒙牛和愛(ài)奇藝關(guān)于倒奶事件的道歉，除了反對(duì)浪費(fèi)、關(guān)閉投票通道之外啥也沒(méi)說(shuō)?，F(xiàn)在投票通道關(guān)閉、節(jié)目停播，那之前粉絲的錢(qián)呢？他們的損失誰(shuí)來(lái)賠償？不過(guò)也可以理解，蒙牛出奶票，愛(ài)奇藝出明星，不論打榜投票還是買(mǎi)奶票，反正出錢(qián)的都是粉絲，娛樂(lè)資本割的就是粉絲?！?/p>
說(shuō)實(shí)話，平臺(tái)雖然把秀粉對(duì)偶像的愛(ài)轉(zhuǎn)化成了播放量，但這種流量冗余價(jià)值幾何，大家心知肚明。而選秀選手之于節(jié)目，不過(guò)是躋身各類榜單的數(shù)字或符號(hào)，只有出道才能階段性告別這場(chǎng)共謀。
值得關(guān)注的是，2005年湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)綜藝《超級(jí)女聲》的贊助商是蒙牛，2019~2021連續(xù)三屆“青春有你”、“創(chuàng)造營(yíng)”的贊助商依舊是蒙?！獜乃崴崛榈秸婀Ｔ俚交üp乳，果真是鐵打的蒙牛，流水的選秀。
不過(guò)，回報(bào)也非常可觀——據(jù)說(shuō)當(dāng)年酸酸乳冠名費(fèi)用、插播廣告費(fèi)用等支出高達(dá)1.08億元，但換來(lái)的卻是蒙牛酸酸乳銷售額350%的增長(zhǎng)（資料顯示，蒙牛酸酸乳2004年銷售額為7億元，2005年底銷售額則飆升至25億元），要知道當(dāng)年蒙牛半年?duì)I收不過(guò)47億元。
至于2020年“青春有你2”對(duì)蒙牛的宣傳作用，可謂立竿見(jiàn)影。
“真果?；üp乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝‘青春有你2’成功上市推廣， 在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通， 實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！泵膳Ｔ谪?cái)報(bào)中稱。
而且不止蒙牛一家賺得盆滿缽滿，據(jù)國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)《中國(guó)式“養(yǎng)成偶像”產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，《偶像練習(xí)生》播出期間，秀粉為了從天貓購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉獲得額外投票機(jī)會(huì)，直接促成農(nóng)夫山泉線上銷售額增長(zhǎng)500倍，五款維他命水賣出6.7萬(wàn)筆，按10萬(wàn)箱水計(jì)算，至少有1000萬(wàn)的銷售額。
另?yè)?jù)“北京青年網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)，三季“青春有你”、四季“創(chuàng)造營(yíng)”，品牌投放與IP授權(quán)合作客戶平均每季都達(dá)到20個(gè)，其吸金能力堪稱黑洞。
如今，“倒奶”事件早已超過(guò)飯圈的承載，贊助商寄生在綜藝撿錢(qián)的日子或許要到頭了。
#我是虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組組長(zhǎng)黃青春，長(zhǎng)期關(guān)注文娛社交、游戲影音、大體育等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.
