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網(wǎng)易數(shù)讀
（ID：datablog163）
剁手的快樂是門玄學(xué)。對于當(dāng)下年輕人來說，尤其如此。
靠喝奶茶消滅負能量，靠追星維持愛情的幻想，靠擼貓減輕壓力，靠拆快遞強行續(xù)命，靠保健品朋克養(yǎng)生……
他們“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”，“喝最貴的奶茶，辦最貴的健身卡”，“500 塊的漢服搶斷手，25 塊的會員借遍朋友”。
這屆年輕人，讓很多品牌直呼看不懂。他們付費意愿強，他們當(dāng)下有錢，未來會更有錢，但傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)難以打動他們，他們的喜好、行為模式、觀念讓很多品牌難以摸清。
平時點個外賣都要疊半天滿減券，卻收藏了上百個潮玩還在繼續(xù)“氪金”，衣柜已經(jīng)塞不下但“l(fā)o 裙”買不停?！罢w摳門，局部揮霍”“熱衷省錢又舍得花錢”成為年輕人消費現(xiàn)狀。
年輕人的消費追求到底是什么，什么樣的剁手不會肉痛反而收獲快樂？
“興趣消費”詮釋了年輕人的“迷惑”行為?！芭d趣消費”的概念在 2020 年由零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼 CEO 葉國富首次提出，他認為當(dāng)代年輕人開始愿意為情感價值買單。
品牌和購物平臺爭相角逐。不論是名創(chuàng)優(yōu)品還是抖音、淘寶，都在鉆研年輕人的言行和喜好，思考如何更好地向興趣消費發(fā)力。
為了更好地讀懂年輕人的喜好，艾媒咨詢近日發(fā)布了《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《興趣消費白皮書》），將熱衷興趣消費的年輕人稱為“新青年”：
他們出生在 1990-2009 年之間，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，消費觀念多元而新潮，對商品的品質(zhì)和精神文化有著更多的需求。
為興趣買單，年輕人的快樂秘籍
看到奶茶新品就走不動路，勢必打卡 “秋天第一杯”，喜歡的潮牌出了新的聯(lián)名款后，迫不及待沖到店里蹲點？你身邊是不是也有這樣的“新青年”？
根據(jù)《興趣消費白皮書》研究顯示，新式茶飲餐飲和潮牌服飾領(lǐng)域是新青年最常見的興趣消費類型。
奈雪的茶、Manner 咖啡、元氣森林等不僅成為了新青年“續(xù)命復(fù)活”水，同時也是他們的交友新媒介；
李寧、安踏等潮流鞋服則是通過加入街頭文化、滑板、賽車等新興運動精神，成為新青年的“潮人”身份證；名創(chuàng)優(yōu)品則在生活好物中加入國潮、二次元、萌寵、IP 等興趣元素，成為大家都喜歡逛的生活好物集合店。
另外，有約五成的新青年喜歡娛樂電子產(chǎn)品、國貨美妝和國貨香薰。
近兩年刮起的國風(fēng)熱，漢服、非遺手工、考古玩具都是其中具備代表性的國潮文化產(chǎn)品，背后是年輕一代對中國傳統(tǒng)文化的追溯與欣賞。消費之外，他們還會主動了解、學(xué)習(xí)服飾背后的歷史。
毋庸置疑，近年來國潮產(chǎn)品通過傳遞更為豐富的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品本身超越了實用這一種價值，成為新的個性標(biāo)簽，已然成為年輕一代的新寵。
為興趣買單不是沖動消費，而是追求產(chǎn)品被賦予的情感、個性、文化信仰等等深層內(nèi)涵。無論男女，新青年都以追求取悅自己為消費的重要出發(fā)點。
那些在父母眼里“買這個有什么用”、“買這個能用幾次”的產(chǎn)品或消費，卻帶給新青年精神上的滿足。
那些高顏值的鞋服/飾品，是對自己的點綴裝扮，讓人更元氣、自信地開啟工作、學(xué)習(xí)與生活；那些精致有趣的 IP 手辦，擺在辦公桌上仿佛為打工人開辟一片精神世外桃源。
除了滿足自己，社交也是興趣消費的一大動力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，55.6% 的女生興趣消費的原因是被親友安利，比男性高出 7.2 個百分點。
事實上，以“興趣”為牽引，有著共同愛好、生活方式、消費傾向的人，自然而然會形成一種文化和圈層，由此建立起的聯(lián)系與情誼也更加深入。
圈子并不只是一種標(biāo)簽，而是因為新青年融入“同好”圈層天然能得到歸屬感和認同，在進行興趣消費時，他們也在認識自我：我是誰？我喜歡什么？在購買興趣產(chǎn)品時，也在與他人交流興趣愛好。
簡而言之，新青年為興趣消費，并非只是簡單為愛好花點錢，他們本質(zhì)上追求的是其中的文化內(nèi)涵、情感價值和圈層歸屬感。
新青年的多樣化追求，讓興趣消費藍海催生出多個規(guī)模增長迅速的新興市場——據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以積木和香薰產(chǎn)品為例，2021 年積木行業(yè)市場規(guī)模增長率高達 21.6%，香薰行業(yè)增長率為 27.9%。
另外，在今年 1 月至 4 月期間，Z 世代購買家裝軟飾、戶外裝備、服飾等領(lǐng)域的高顏值產(chǎn)品銷量增長超過十倍——興趣消費是不可忽視的一片汪洋藍海。
只要喜歡，錢不是問題
要說為興趣買單之后會不會后悔，每個人會有不同的答案。有人秉持的是不花錢立省 100% 的極簡生活理念，有人則是認為“雖然我花了錢，但錢并沒有離開我，而是換了一種形式陪在我身邊。
花錢讓人肉疼，但給自己喜歡的東西花錢卻能帶來滿足感。
51.7% 的新青年每月為自己興趣消費的頻率在 3-5 次，還有 35.8% 的人一個月會買 5 次以上自己的興趣產(chǎn)品，相當(dāng)于每個星期都至少買一次。對于他們來說，這才是激勵自己好好工作的動力源泉。
而在消費金額上，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代新青年興趣消費的每月支出占據(jù)收入的平均比例高達 27.6%。
其中，可支配收入超過 12000 元以上的群體花錢更有底氣，也更愿意為自己的興趣買單。
他們當(dāng)中，43.4% 的人每月會把自己三成以上的可支配收入用在購買喜歡的產(chǎn)品上，也就是說每個月，他們至少會花 3600 元在自己的興趣上。
不過，不同城市的新青年花錢意愿上有所差別，新一線城市的新青年興趣消費的意愿更強——有 30.5% 新一線的新青年每月興趣消費超過收入三成。
值得注意的是，新青年愿意溢價購買。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，20.4% 的人認為只要是喜歡的產(chǎn)品，溢價并不是問題，還有 48.7% 的人會考慮產(chǎn)品具體價值和溢價的比例而決定。
另外，對于百元以下的產(chǎn)品，新青年們的包容度較高。接近九成都能接受 10%-30% 的溢價，而七成至九成的高溢價，也有 60.5% 的人愿意考慮。
這意味著新青年們更在意的并不是花銷的絕對值，畢竟“真的喜歡，貴點也沒關(guān)系”，他們不會過分在意價格和使用價值的匹配，而是更注重內(nèi)心對于產(chǎn)品情感附加值的量度，這也正是興趣消費的一大特點。
一篇發(fā)表在《管理與營銷影響國際評論》上的研究顯示，感知價值對消費者的溢價支付意愿有著顯著正向影響。
在這群年輕消費者的心里，他們愿意為附著在好產(chǎn)品之上的情感、個性、文化，付出與這些特點相應(yīng)甚至更高的價值，物品本身的絕對價值不是興趣消費的重點衡量因素。
興趣消費潮起，誰能讀懂新青年
雖然愿意花、舍得花，但新青年的興趣消費并不是沒有標(biāo)準(zhǔn)。事實上，好看、好玩、好用的“三好”產(chǎn)品就是他們消費的基本款。
在購買生活必需品時，大家都看重價格、實用性和質(zhì)量。而對于非生活必需品，質(zhì)量過關(guān)，潮流新奇，品牌調(diào)性與價值，或者符合個性追求才是他們看重的因素 。
隨著越來越多的新青年愿意、并有能力為自己的喜好和熱愛買單，更多品牌和平臺也不斷深挖興趣需求，激活消費潛力。
消費市場的未來趨勢正在于“興趣”二字。
品牌們開始給產(chǎn)品賦予更多情感附加值，推出 IP 聯(lián)名款、定制設(shè)計款，不僅僅只是抓住浮于表面的興趣元素，而是從根本理解消費者的情感訴求，挖掘 IP 的內(nèi)涵，追求從精神文化上實現(xiàn)與新青年真正的共振。
比如名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略，覆蓋了全球頂流、二次元、國潮、創(chuàng)意潮玩、體育/游戲和藝術(shù)時尚等六大 IP 板塊，截至 2021 年 12 月，已與中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、漫威、三麗鷗、NBA、可口可樂等 75家 IP 許可方建立了品牌聯(lián)名。
再如，中國李寧，突破了傳統(tǒng)體育，通過在產(chǎn)品、營銷、門店中不斷融入中國文化、復(fù)古元素，成功引領(lǐng)了運動時尚新潮流；
可口可樂也選擇與服裝、彩妝、文創(chuàng)等不同圈層的 IP 進行跨界合作。不止于飲品，可口可樂通過發(fā)布潮流創(chuàng)新單品，和年輕消費者緊密聯(lián)系， 賦予經(jīng)典品牌以全新的意義。
興趣消費的標(biāo)桿品牌還有不少，例如，將小眾的冰雪運動帶成“全民冰雪熱”的安踏，將香氛香薰升級為都市女性自我療愈的“情緒鴉片”的野獸派，將新能源車改裝成女生“逛街神器”的五菱宏光，這些品牌在興趣洞察上“拿捏”了年輕人。
通過大數(shù)據(jù)、私域、或是社交媒體，深度把脈用戶新的需求和潛在興趣點，品牌可以做到真正的“新青年定制”產(chǎn)品。
比如在商品研發(fā)階段就加入用戶共創(chuàng)，同時建立興趣標(biāo)簽、圈層內(nèi)部交流、破圈傳播，讓產(chǎn)品在傳播過程中再與消費者精準(zhǔn)匹配，建立起以興趣為核心驅(qū)動力的消費生態(tài)閉環(huán)。
興趣消費市場的另外一大趨勢，則與新青年們?nèi)諠u濃厚的圈層社交需求相關(guān)。
例如抖音興趣電商以平臺作為龐大的興趣聚集地，挖掘出 103 個興趣族群，將品牌方的創(chuàng)意、內(nèi)容與產(chǎn)品借助個性化興趣匹配的機制精準(zhǔn)推送到對應(yīng)圈層中，同時利用搜索關(guān)聯(lián)實現(xiàn)破圈，海量的用戶被轉(zhuǎn)化成潛在的消費者。
另一興趣標(biāo)桿品牌名創(chuàng)優(yōu)品在對三麗鷗大耳狗 IP 的運營中，通過建立 IP 社群連接粉絲，同時刺激公域種草，大耳狗在發(fā)行首日銷售額就近 600 萬，其中私域用戶貢獻的銷售額占據(jù) 63%，三麗鷗忠實粉絲群的銷售金額占據(jù)私域的 26%。
從這一角度看，持續(xù)探索、挖掘興趣點，也是為推進商品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供助力。
興趣消費不僅帶動品牌的多元造物，更推動了消費場景持續(xù)創(chuàng)新。
線上，抖音、小紅書以興趣圈層數(shù)據(jù)實現(xiàn)“貨找人”精準(zhǔn)匹配；線下，主題店、 概念店等具備場景化設(shè)計和打卡社交屬性的門店更受年輕消費者青睞，催生了不少門店形態(tài)新物種。
IP 主題、跨界聯(lián)營、城市概念等多元興趣文化的融合，為品牌線下店注入了新的空間內(nèi)涵，提升了年輕人社交打卡、空間美學(xué)享受的購物體驗。
例如，名創(chuàng)優(yōu)品漫威 IP 黑金店，從產(chǎn)品到門店、從細節(jié)到情感都全方位將產(chǎn)品與漫威文化深度融合，吸引眾多漫威粉到店打卡搶購；
中國李寧成都寬窄巷子概念店將地域文化與產(chǎn)品體驗融為一體，帶來文化潮流消費全新體驗；迪士尼 TSUM TSUM“裝”可愛快閃店將經(jīng)典角色萌化、變身圓圓模樣形成爆款粒粒公仔，滿足粉絲對于“萌趣夏天”的幻想……
興趣消費，帶來一場從產(chǎn)品到場景的消費變革。
未來，“興趣”也一定會繼續(xù)成為消費行業(yè)發(fā)展的重點與機遇。
多維洞察新青年的興趣價值，把握社會潮流風(fēng)向標(biāo)，開發(fā)高顏值/IP 聯(lián)名/高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及創(chuàng)新打造更時尚舒適的沉浸式購物空間，將成為更多品牌突圍與增長的新發(fā)力點。
作者：灰灰 設(shè)計：白氣泡兒 起司
