撰文 / 程靚
編輯 / 陽一
長假后開盤，海天味業(yè)迎來大跌。海天靠“賣醬油”做成了3000億元市值，掌門人龐康也因此擁有千億身家。但千億規(guī)模的醬油市場，近年來也發(fā)生了變化，國內(nèi)市場日趨飽和、行業(yè)進入存量競爭，海天味業(yè)和其他調(diào)味品品牌們，開始在“高端化”和“多元化”方面展開競爭。醬油生意進入了下半場。
近日，“海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭議”話題被推上熱搜。海天味業(yè)在10月9日晚間又一次發(fā)布澄清公告表示，在國內(nèi)外公司均有銷售含食品添加劑與不含食品添加劑的產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，公司國內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。
在海天味業(yè)陷入爭議的同時，“醬油生意”也受到了更大的關(guān)注。
醬油已經(jīng)是大眾廚房里不可或缺的調(diào)味品。小小醬油的背后，也蘊藏著巨大的市場。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會和歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在2021年國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模在5500億元左右，其中醬油的市場規(guī)模接近1000億元，遠超過食醋。醬油行業(yè)中，海天味業(yè)的市值在2021年初一度接近7000億元，被市場稱為“醬茅”。
2022年，海天味業(yè)的掌門人龐康以1450億元財富，位列胡潤全球富豪榜第67名，比比亞迪創(chuàng)始人王傳福還高一個名次。
但醬油市場也并非一成不變。隨著國內(nèi)市場日趨飽和、行業(yè)進入存量競爭，“醬茅”的增長也逐漸放緩。同時，國內(nèi)消費者對于飲食健康也愈加重視。為了獲取用戶，各大調(diào)味品品牌也使出了渾身解數(shù)，醬油產(chǎn)品更加細(xì)分，0添加、淡鹽等“高端醬油”概念層出不窮。
海天味業(yè)所處的醬油行業(yè)，競爭早已白熱化。海天也在多元化道路上，一路快跑。
但在國慶假期后的第一個交易日，海天味業(yè)大幅低開7.99%。截至10月10日收盤，海天味業(yè)大跌9.35%，收報75.08元/股，總市值為3479億元，較節(jié)前最后一個交易日，市值已蒸發(fā)超300億元。龐康的財富，也隨之一起縮水。
“賣醬油”仍然是門好生意，但也并不好做。從總市值上來看，海天目前仍然是無可爭議的“醬茅”，但要守住王座，也并非易事。
千億醬油背后的“千億富豪”
（圖/視覺中國）
根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按2020年調(diào)味品市場零售額劃分，排名前三的企業(yè)是海天味業(yè)、雀巢和李錦記，其市場份額占比分別為7%、4%和3%。雖然目前我國調(diào)味品市場競爭格局較為分散，但是海天味業(yè)實為第一梯隊的領(lǐng)頭羊。
2021年，海天味業(yè)僅醬油業(yè)務(wù)收入就達到了141.88億元，銷量高達266萬噸，其市占率為17.7%，遠超中炬高新、李錦記、加加、千禾等品牌，是醬油市場上絕對的龍頭。
沒有人能夠在餐桌上，完全“繞開”海天的醬油。據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，海天味業(yè)的銷售渠道中，餐飲渠道占比超60%，即使消費者在家庭之外的餐飲場景中，也有很大可能是在消費海天的調(diào)味品。
與響當(dāng)當(dāng)?shù)暮Ｌ炱放撇煌?，背后的掌舵人龐康異常低調(diào)，極少出現(xiàn)在公眾視野中。但在胡潤富豪榜上，他的身家已超過了劉強東、宗慶后等知名企業(yè)家。
海天味業(yè)能成為調(diào)味品市場的老大，是與其主產(chǎn)品醬油密不可分的。海天與醬油的淵源可以追溯至清乾隆年間的佛山醬園。在1955年，佛山25家古醬園合并成為了“海天醬油廠”，這就是海天味業(yè)的前身。
在40年前，龐康大學(xué)畢業(yè)后，被分配到海天醬油廠，成為了一名普通的技術(shù)員。進入一線后，龐康發(fā)現(xiàn)廠里產(chǎn)能不足，提出規(guī)?；瘮U大生產(chǎn)，最終成功獲批國家貼息貸款擴建醬油產(chǎn)能；后來公司改制，龐康也晉升為公司的一把手。
龐康正式掌舵后，海天味業(yè)開始擴大產(chǎn)能，并對品牌建設(shè)和渠道鋪設(shè)大額投入，這也進一步穩(wěn)固了它在調(diào)味品市場上的地位。
早在上世紀(jì)90年代，龐康就大手筆投入了3000萬元，引進了國外先進的生產(chǎn)線，大大提升了海天的生產(chǎn)規(guī)模和效率。2003年，龐康決定提升包裝生產(chǎn)效率，于是海天又引入了國內(nèi)首條全自動包裝生產(chǎn)線，將海天醬油的包裝速度提升到每小時包裝24000瓶。
在1999年，海天味業(yè)成為了第一個在《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。從公司財報來看，短短5年的時間，海天味業(yè)的銷售費用從2014年上市之初的10.5億元增長至2018年的22.36億元。
在渠道上，海天味業(yè)也有一套獨有的打法。公司擁有經(jīng)銷商、分銷商/聯(lián)盟商兩級架構(gòu)，通過入駐各地的銷售機構(gòu)與經(jīng)銷商共同對分銷商/聯(lián)盟商進行管理，并且還以在一個區(qū)域內(nèi)設(shè)置多個經(jīng)銷商的方式，進行內(nèi)部“賽馬”，提升產(chǎn)品滲透。
截至目前，海天味業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，320多個地級市，2000多個縣份市場，其產(chǎn)品遍布全國各大連鎖超市、各級批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店和零售店，并出口全球80多個國家和地區(qū)。
2014年，海天味業(yè)正式敲鐘A股，上市首日，公司市值就達到了497億元。海天的上市也成為了一場“造富”盛宴，除了龐康外，海天有34位自然人股東在上市當(dāng)日身家過億。
據(jù)媒體報道，2014-2020年，公司營收年均增速為15.3%，歸母凈利潤年均增速達到21.9%。到了2021年初，海天味業(yè)市值巔峰時逼近7000億元，一度僅次于貴州茅臺和五糧液，超過了中石化、萬科等一眾白馬股。
但近年來，海天味業(yè)，也有了自己增長的煩惱。
“醬油茅”迎來考驗
（圖/視覺中國）
“從全年的目標(biāo)來看，目前確實面臨非常大的壓力。但對于目標(biāo)，海天一向是非常嚴(yán)肅的，下半年還有幾個月的時間，不會輕易放棄和放松目標(biāo)，不會對目標(biāo)進行調(diào)整，公司也在通過各種措施提振員工和經(jīng)銷商信心，保存量，搶增量?！焙Ｌ煳稑I(yè)在近期的業(yè)績說明會上表示。
財報顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)營收135.32億元，同比增長9.73%；實現(xiàn)歸母凈利潤33.93億元，同比增長1.21%。報告期內(nèi)，公司的營業(yè)成本和研發(fā)費用也均達到了雙位數(shù)增長，分別同比增長14.58%和15.66%。
雖然海天味業(yè)的收入依然在穩(wěn)步增長，但凈利潤的增速已經(jīng)放緩。
海天味業(yè)在今年上半年財報中解釋稱，外部環(huán)境復(fù)雜多變，疫情影響下，餐飲、旅游等行業(yè)遭受沖擊，居民消費需求疲軟，給調(diào)味品市場帶來很大挑戰(zhàn)?！肮镜漠a(chǎn)品訂單出貨量放緩，短期承壓顯著。同時，原本已經(jīng)高企的成本繼續(xù)超預(yù)期上漲，產(chǎn)品盈利能力被壓縮，公司經(jīng)營壓力進一步加大?！?/p>
實際上，海天味業(yè)從去年開始，增長幅度就已經(jīng)開始受限了。財報顯示，2021年，海天味業(yè)實現(xiàn)營收250.04億元，同比增長9.71%；實現(xiàn)歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%。這也是公司上市以來，其營收增幅首次下滑至10%以下，海天告別了以往雙位數(shù)增長的時期。
在去年年初，海天味業(yè)曾將收入目標(biāo)定為264.4億元，利潤目標(biāo)定為75.6億元。相比之下，海天味業(yè)并沒有完成相應(yīng)的目標(biāo)，龐康也曾稱，2021年是海天味業(yè)“極其困難的一年”。
各種原材物料價格上漲，給海天味業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2021年，海天味業(yè)的主營產(chǎn)品的毛利率下滑。其中，主產(chǎn)品醬油、調(diào)味醬和蠔油的毛利率分別為42.91%、39.52%和34.61%，分別同比下滑4.47%、4.68%和0.75%。2022年上半年，海天味業(yè)主營業(yè)務(wù)毛利率再次下滑，同比減少2.39個百分點至38.05%。
這也與海天的渠道策略密切相關(guān)。海天味業(yè)的銷售主要陣地在線下，但其渠道占比中超過60%的餐飲渠道運營近年來受到影響，有經(jīng)銷商曾在公司渠道調(diào)研時反饋稱，餐飲端出貨目前還只恢復(fù)到疫情前的70%左右。同時，社區(qū)團購的引流和渠道競爭加強，也都給海天味業(yè)的業(yè)績帶來了壓力。在2022年上半年，海天味業(yè)的線上渠道收入占比提升到了4.23%，但對業(yè)績的貢獻仍然有限。
在資本市場上，“醬茅”也“走下神壇”了。公司在2021年初股價達到148.21元/股的高點，市值達到6966.3億元的峰值后，其股價就開始一路下行。截至目前，其股價及市值均下滑近50%。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，海天味業(yè)估值回歸也是正常情況。
香頌資本董事長沈萌曾指出，海天味業(yè)靠“一瓶醬油”就把市值做到近7000億元，本來就是虛高，后續(xù)的下跌才屬于正常的價值回歸現(xiàn)象。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也坦言，“目前的海天味業(yè)正在進入一個平緩期?！?/p>
醬油下半場，靠什么稱“茅”？
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年至2015年為中國醬油市場的黃金十年，在2016年后，由于供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級淘汰落后產(chǎn)能、消費需求變化等因素，醬油產(chǎn)量逐漸下滑，從2015年的1011.9萬噸，下降至2021年的788.15萬噸。同時，國內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
醬油“不香了”。這一情況也反饋在了海天味業(yè)的銷售數(shù)據(jù)上。2018年至2020年，公司醬油收入增速從15.85%降至12.17%；同期，醬油銷量增速從14.78%降至12.99%，2021年銷量增速再降至8.44%。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，海天味業(yè)盈利增速不斷放緩，中低端醬油市場的發(fā)展已逐漸接近了天花板。但這同時也推動了醬油行業(yè)的競爭，向著產(chǎn)品高端化、布局新品類的方向轉(zhuǎn)變。
隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者傾向于優(yōu)先考慮食品的健康指標(biāo)，并且更愿意為綠色、健康和原生態(tài)的產(chǎn)品支付溢價。2008年，首推“零添加醬油”的千禾味業(yè)就借此打進了強者占據(jù)的醬油市場，海天味業(yè)和李錦記等老牌企業(yè)也開始隨之進行相應(yīng)的產(chǎn)品布局。
（圖/視覺中國）
數(shù)據(jù)顯示，2021年，海天味業(yè)的研發(fā)費用為7.72億元，同比增長8.45%；在新產(chǎn)品研發(fā)上還預(yù)告稱，其“好吃不貴的0系列產(chǎn)品”將重磅上市。今年上半年，公司對研發(fā)的投入進一步加大，花費達到3.90億元，同比增長15.66%。
去年10月，公司還因各原材物料、運輸、能源等成本持續(xù)上漲而官宣提價，對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品價格調(diào)整的幅度在3%至7%區(qū)間。
近年來，海天味業(yè)也通過頻繁“跨界”來提振業(yè)績和尋求新的突破點。公司不斷向米面糧油、火鍋底料、醋酒飲料等賽道拓寬，目前推出的就有“油司令”食用油、“地理印記”系列大米、“火鍋@ME”火鍋底料、“愛果者”蘋果醋飲料和“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁等產(chǎn)品。
“和眾多消費企業(yè)一樣，要突破發(fā)展瓶頸，海天就要繼續(xù)在多品牌、多場景、多品類、多渠道、多人群布局方面發(fā)力。并且海天的渠道布局一定是全渠道模式，從商超到小店，再到新零售和社區(qū)電商等，它都需要去涵蓋，不然就會落后?！敝斓づ钤鴮Α敦斀?jīng)天下》周刊表示。
在財報中，海天味業(yè)表示，將充分利用好積累的規(guī)模優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，加快推動市場轉(zhuǎn)型發(fā)展和機會搶奪。產(chǎn)品上，進一步拉大醬油、蠔油、醬料三大核心品類的領(lǐng)先優(yōu)勢，加快醋、料酒品類的非常規(guī)發(fā)展；渠道上，加快在新零售、大客戶等渠道取得實質(zhì)突破，實現(xiàn)線上線下、多渠道、多品類的協(xié)同發(fā)展，進一步打開市場的增量空間。另外，將加快基地建設(shè)和產(chǎn)能釋放，帶動多產(chǎn)品、中央廚房、健康產(chǎn)業(yè)、出口業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)取得非常規(guī)突破。
值得注意的是，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)近來也遭遇了部分明星基金經(jīng)理的減持，截至2022年二季度末，公募基金持有該公司股票占流通股比重僅為2.32%，持股市值占基金凈值比不足0.04%。
海天味業(yè)目前還穩(wěn)坐調(diào)味品龍頭位置，但要再次實現(xiàn)高速增長，還要看其多元化戰(zhàn)略的推進情況。也正因如此，消費者對于海天的產(chǎn)品要求將進一步提高。面對公司給自己制定的“在2022年實現(xiàn)營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”的目標(biāo)，海天味業(yè)仍舊考驗重重。
