本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

闊別三年的北京馬拉松正式官宣11月回歸，國內(nèi)馬拉松賽事迎來復(fù)蘇時刻。

近日，國內(nèi)頭部體育賽事IP北京馬拉松將于11月6日開跑的消息讓跑友圈沸騰了。創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松（下稱“北馬”），是國內(nèi)歷史最為悠久，連續(xù)舉辦時間最長的單項自主品牌賽事，也是國內(nèi)馬拉松龍頭賽事。

2017年-2019年，北京馬拉松報名人數(shù)從9.89萬人激增至16.57萬人，到2019年規(guī)模為3萬人的北京馬拉松中簽僅約為18%，可謂“一簽難求”。時隔三年，回歸后的北馬競賽項目僅保留了全馬，賽事規(guī)模仍為3萬人。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“今年的競爭其實并不小?！北本┡苷咧倚畔⒓夹g(shù)有限公司總經(jīng)理天海原對時代財經(jīng)說，“由于去年北馬報名完成后取消，為所有中簽選手保留下一屆參賽名額，所以今年的3萬人中一部分是去年報名的保留名額，還有此前活動積累的數(shù)千個直通名額，以及贊助商名額，而很多跑者幾乎近兩年沒有機(jī)會參加線下比賽，中簽概率可想而知”。

在長達(dá)兩年的時間里，大型馬拉松賽事歸于沉寂，北馬這類龍頭賽事的動向被看做行業(yè)“信號”。天海原表示，近期賽事回歸信號頻頻的情況下，公司也在加強(qiáng)與合作伙伴的聯(lián)系，同時做必要的人才儲備。

多城市馬拉松回歸，有賽事中簽率不到20%

除了龍頭賽事回歸，其他規(guī)模馬拉松賽事報名開賽的消息也接連傳來。

10月8日，國內(nèi)唯一的“雙金”（即世界田聯(lián)金標(biāo)和中國田協(xié)金牌）半馬賽事?lián)P州國際半程馬拉松賽也宣布將在11月13日重啟。有自媒體統(tǒng)計，今年11月將會有超50場大型城市馬拉松賽事舉行。

據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至目前，擬定于11月開賽、規(guī)模超過1萬人的馬拉松比賽就有超18場。其中北京馬拉松、太原馬拉松、青島馬拉松、無錫馬拉松、橫店馬拉松、廈門馬拉松的賽事規(guī)模均超過了2.5萬人。11月的第一個周末（11月5日-11月6日），有13場超萬人規(guī)模馬拉松比賽在各地舉行。

圖片來源：時代財經(jīng)制

一名不愿具名的體育行業(yè)人士告訴時代財經(jīng)，馬拉松賽事回歸是準(zhǔn)備已久的。由于氣候適宜，每年3-4月和9-11月，本就是馬拉松比賽舉辦的高峰期，不過2020年下半年起，線下馬拉松賽事陷入“冬眠”，業(yè)內(nèi)曾寄希望于2022年能把比賽辦起來，一些大型賽事公司也為此一直在做準(zhǔn)備。

“在政策允許的情況下肯定越早辦越好，所以很多比賽都選在了11月初?！鄙鲜鋈耸空f。

隨著賽事回歸，跑友們的熱情也重新被燃起。根據(jù)杭州建德馬拉松官網(wǎng)，今年的賽事開放報名通道僅7個小時，3000個半程馬拉松名額已經(jīng)全部報滿；長沙馬拉松報名人數(shù)突破10萬人，創(chuàng)下長沙馬報名人數(shù)歷史新高，中簽率低于20%；另一賽事主辦方工作人員也對時代財經(jīng)透露，開放報名僅約9天，后臺報名系統(tǒng)已有超2.5萬人報名，超過規(guī)模設(shè)定，報名人數(shù)仍在與日俱增。

品牌爭奪賽事贊助，國產(chǎn)跑鞋登上領(lǐng)獎臺

頭部賽事回歸，也掀起了品牌對賽事贊助的爭奪。

在時代財經(jīng)統(tǒng)計的上述賽事中，除了北京馬拉松運動鞋服類贊助品牌為阿迪達(dá)斯以外，其他贊助均被李寧和特步兩大品牌包攬。

一位體育行業(yè)資深人士對時代財經(jīng)指出，賽事贊助作為營銷手段，目的是搶占用戶心智，加深愛好者對品牌的認(rèn)知，從而形成銷售轉(zhuǎn)化?！邦^部賽事IP的贊助競爭更激烈，一場國內(nèi)的頭部馬拉松賽事贊助或超千萬級別?！?/p>

因為專業(yè)馬拉松跑者對大眾跑者滲透力強(qiáng)，賽事參與者與跑步產(chǎn)品消費群體高度重合，運動品牌與知名賽事IP捆綁并不是新鮮事，早在多年前耐克、亞瑟士、阿迪達(dá)斯等品牌都盯上賽事IP尋求合作以打開跑步產(chǎn)品市場?！耙咔橹?，贊助商是主動找上門來的?！币幻R拉松賽事主辦方招商人員告訴時代財經(jīng)。

而在國內(nèi)馬拉松賽事井噴的背景下，近幾年來，國產(chǎn)運動品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域也開始對國際運動巨頭乘勢追趕。

特步國際財報顯示，2015-2018年，該品牌共贊助了143場重要馬拉松及跑步賽事，包括廈門、重慶、太原、深圳等金標(biāo)賽事；李寧則與杭州、青島、無錫馬拉松等專業(yè)賽事達(dá)成合作；而另一運動品牌361度方面也對時代財經(jīng)表示正關(guān)注馬拉松賽事回歸，“公司會參加幾個賽事贊助，接下來，跑步品類會比較頻繁地在公眾面前出現(xiàn)?！贝饲?，該品牌曾是鄭開國際馬拉松，徐州、信仰、唐山馬拉松的贊助商。

另一方面，在國際賽場，國內(nèi)運動品牌更多地選擇贊助運動員的形式。在2019年3月-2022年3月，李寧就累計簽約國際馬拉松運動員38名。

頻繁的贊助動作推動了國產(chǎn)跑鞋品類銷量增長。長江證券測算，2021年中國的跑鞋市場規(guī)模高達(dá)628億元。同時，該機(jī)構(gòu)研報顯示2018年-2021年，廈門馬拉松中參賽選手穿著國內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。徐州馬拉松男子前9名有7名穿著特步跑鞋。

“以往，國內(nèi)大型馬拉松賽事國際運動品牌贊助更多，但近幾年國內(nèi)運動品牌表現(xiàn)很搶眼。贊助商出現(xiàn)的頻次，贊助的運動員在比賽中的名次，這些都會直接轉(zhuǎn)化到比賽運動員或者愛好者的消費習(xí)慣上?！辟Y深跑者小龍對時代財經(jīng)表示，身邊越來越多人選擇國產(chǎn)運動品牌跑鞋。

有業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)表示，賽事回歸，落地活動增多，無疑有利于國產(chǎn)運動品牌進(jìn)一步搶占跑步市場，帶動產(chǎn)品銷量增長。

不過，馬拉松比賽舉辦的不確定性也讓不少品牌商選擇觀望態(tài)度。時代財經(jīng)了解到，由于品牌相關(guān)贊助預(yù)算一般按年度提前計劃，今年的馬拉松賽事招商還沒有完全回暖。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在11月舉行的馬拉松賽事中，也有不少賽事沒有鞋服類合作品牌，快消與地產(chǎn)類合作品牌更明顯減少。

一名馬拉松賽事主辦方招商人員告訴時代財經(jīng)，“相比疫情前，品牌贊助意愿明顯減弱，需要我們自己去談合作；以前很多是以贊助+采購的形式，而現(xiàn)在只能直接采購?！睋?jù)他透露，距離開賽不到一個月，今年他們除了冠名贊助商，其他贊助位置仍然空缺。