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        仙人掌味停產(chǎn),消費者比脈動著急

        作者:Emma

        社交網(wǎng)絡(luò)上,類似的聲音持續(xù)了幾個月。

        “我真的會為仙人掌味脈動停產(chǎn)難過好久”

        “任何人沒有品鑒過仙人掌味脈動我都會傷心的”

        “我命令脈動仙人掌味火速上架”

        ……

        社交網(wǎng)絡(luò)上,類似的聲音持續(xù)了幾個月。因此有抖音達人做了一個視頻,專門與粉絲一起懷念這款已經(jīng)下架的飲料,這個視頻關(guān)聯(lián)了“還有哪些新奇的奇葩飲料?”的相關(guān)閱讀,經(jīng)過達人戲劇化的演繹,沒嘗過的人表示對這款產(chǎn)品更好奇了。

        脈動賣不動 仙人掌躺槍

        “仙人掌味脈動”全稱是“脈動仙人掌青橘口味維生素飲料”,是2018年推出的產(chǎn)品。

        胖鯨在各公開渠道檢索發(fā)現(xiàn),脈動沒有主動披露產(chǎn)品停產(chǎn)的信息,而是由“忠實用戶”因產(chǎn)品缺貨而從天貓客服口中得知停產(chǎn)消息,這個消息經(jīng)由用戶自發(fā)討論逐漸流傳開,但停產(chǎn)幾個月后,仍有許多消費者疑惑為什么買不到這個口味了。例如,知乎就有一條“脈動仙人掌口味為什么總是缺貨?”的提問。

        在微博上,面對消費者連續(xù)數(shù)月“為什么下架仙人掌”的疑問和“希望仙人掌重新上架”的期盼,脈動沒有給出任何回應(yīng)。

        通常一款產(chǎn)品停產(chǎn),首先引發(fā)的聯(lián)想是——產(chǎn)品賣不動,但脈動這款產(chǎn)品似乎不能如此解釋。

        “仙人掌味”聽起來確實怪異,平臺大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到“奇葩飲料”這樣的關(guān)鍵詞也不意外,但銷售端的反饋顯然是“肯定”大于“懷疑”。虎撲上曾有“仙人掌口味是否能取代青檸味成為脈動之王”的討論,元氣森林目前也有仙人掌口味的產(chǎn)品在售,都從側(cè)面說明,“仙人掌味”并非一款賣不動的產(chǎn)品。

        不過脈動整體的營業(yè)額確實在下滑。

        當(dāng)我們在中文語境下討論脈動時,通常是指中國市場。脈動前身是新西蘭軟飲企業(yè)Frucor旗下的運動飲料品牌Mizone,2000年被達能收購,2003年進入中國市場,啟用“脈動”中文名,但在2008年的業(yè)務(wù)調(diào)整中,達能將Frucor出售給三得利,而脈動在中國的經(jīng)營權(quán)還留在手中。

        根據(jù)達能7月發(fā)布的2022年上半年財報,飲料產(chǎn)品脈動的銷售出現(xiàn)中雙位數(shù)的下降,達能將其解釋為“受出行限制和疫情封控措施的影響”。作為對比,東鵬飲料2022年上半年實現(xiàn)主營收入42.84億元,同比增長16.66%,其中,東鵬特飲占主營業(yè)務(wù)收入比例為96.13%。

        似乎不是功能飲料賣不動,而是脈動賣不動。

        按照《飲料通則》(GB/T 10789-2015),脈動、東鵬特飲應(yīng)該分別屬于特殊用途飲料中的營養(yǎng)素飲料和能量飲料。同樣在這個類目下的還有運動飲料(如佳得樂)和電解質(zhì)飲料(如寶礦力水特)。不過這樣的劃分也存在許多交叉,不同品牌的配方也有很多重疊的地方。

        對于大眾而言,更多的是從口感和廣告中獲得對飲料品牌的認(rèn)知,就算沒有“特殊用途飲料”或“功能飲料”的概念,也會自覺將這些品牌劃分到水、果味/茶味飲料、碳酸飲料之外的陣營,在特殊場合如運動、加班、熬夜、長途出行等場景下,選擇這類飲料。

        對比曾經(jīng)的輝煌,脈動如今的表現(xiàn)確實帶著遺憾。

        梳理脈動的成長史會發(fā)現(xiàn),2015年是一個分水嶺。2003年,脈動一炮而紅,當(dāng)年銷售額達到8億,快速打開銷路并確立了市場地位,2008年脈動實現(xiàn)了30%的銷售增長,進入“黃金時代”,2013-2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元。

        2016年脈動銷售額首次下滑,之后幾年持續(xù)下滑,2019年業(yè)內(nèi)估算規(guī)模約50億元,相比2015年縮水近一半,百億銷售額成為再難觸及的幻影。2021年的財報終于再次提到“脈動在中國的銷售收入重回正增長,市場份額也保持穩(wěn)定”,但未披露具體銷售額。

        結(jié)合2022年上半年的表現(xiàn)看,脈動的“市場震蕩”還在繼續(xù)。

        上任近一年的達能CEO盛睿安近期對外發(fā)聲談到:“有些業(yè)務(wù)盈利能力非常強,但正失去份額,增長速度沒有跟上市場水平?!边@很好地描繪了脈動現(xiàn)在情況。

        “脈動是盈利能力非常強的業(yè)務(wù),在中國屬于令人興奮的飲料品類,有著很棒的品牌。”盛睿安認(rèn)為,該品牌存在“過度創(chuàng)新”的問題——冰柜里新品變多,核心產(chǎn)品卻庫存不足,過度創(chuàng)新會因無法滿足核心的消費需求導(dǎo)致份額流失,其次也影響經(jīng)銷商投入意愿,“經(jīng)銷商看很多產(chǎn)品無法動銷,不會繼續(xù)投入資金或加大投入,很多資金被積壓在冰柜里”。

        因此,脈動需要清理產(chǎn)品組合,在撤掉某些產(chǎn)品上做出“艱難決定”,在經(jīng)銷商面前建立口碑?,F(xiàn)在看來,仙人掌味就是被裁撤的對象。

        “本地優(yōu)先”破解“短視成疾”

        達能前CEO范易謀在離任后曾對媒體表示,疫情危機造成了緊張局勢和意見分歧,“從疫情發(fā)生之初,我就很清楚,這會是一個分水嶺,所有事情在此前后都會變得不一樣?!?/p>

        他表示,在達能內(nèi)部有兩種對立觀點是對立的:一種主張繼續(xù)甚至加速達能的轉(zhuǎn)型,支持實施“本地優(yōu)先”計劃;另一種則主張走回頭路,回到過去的做法。

        所謂“過去的做法”,從達能的在中國三十余年的發(fā)展歷程中可見一斑,通過“吞(并購)吐(出售)”的加減法獲得投資回報,“掃貨”時甜甜蜜蜜、高調(diào)結(jié)緣,蜜月期一過又無情分手、不歡而散, 從娃哈哈、樂百氏、光明乳業(yè),到匯源果汁、梅林正廣和、益力礦泉水、蒙牛乳業(yè),莫不如此。

        合合分分中,達能也將本土品牌的“羊毛”剪干凈了。其中大部分品牌在管理內(nèi)耗和資本騰挪中錯過了發(fā)展時機、消耗了品牌價值,難現(xiàn)昨日輝煌,目前僅有娃哈哈和蒙牛渠道依然堅挺。

        達能的“加減法”做得精明。例如匯源案中,2006年達能以1.3億美元收購匯源22.2%的股權(quán),成為第二大股東;2010年達能以17.64億元將這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了軟銀賽富,凈賺7個億。頻繁“吞吐”中,達能獲得了不菲的資本收益,但當(dāng)資本運營優(yōu)先于品牌運營時,短視的習(xí)慣會像毛細血管一樣擴散到組織的每一個角落。

        范易謀直接點出了追求短期收益的風(fēng)氣是如何在達能盛行的。

        “它(金融市場)有一個‘黑洞’,被動的投資者跟隨股票市場指數(shù),即所謂的‘指數(shù)投資’,他們代表了大公司資本的20%或30%,甚至更多。這些管理著大量資產(chǎn)的投資者,天生就對他們所投資的公司的發(fā)展軌跡視而不見。對他們來說,重要的是復(fù)制基準(zhǔn)股指。在股東大會上,他們愿意將股票借給激進的股東,這些股東將利用它們來影響公司的戰(zhàn)略,以期最大化其短期資本收益。他們之間的合謀就是有問題的。但另一方面,也有一些著眼長期的激進投資人,他們對公司的繁榮真正感興趣,與這些人的對話就可以取得成果?!?/p>

        據(jù)范易謀表述,達能最終還是在股東大會上明確了“使命型公司”的新地位,確認(rèn)他以前已經(jīng)執(zhí)行的戰(zhàn)略路線圖,以及通過加速執(zhí)行“本地優(yōu)先”計劃,來恢復(fù)增長、實現(xiàn)盈利的計劃。盛睿安正在執(zhí)行這些計劃,選擇在中國市場大力推廣自有品牌。

        奶粉本地化進度就非常顯著。繼去年“國產(chǎn)版諾優(yōu)能蘊薈”上市后,達能投資了湖南歐比佳,從雅士利手中回購了多美滋,拓寬了奶粉業(yè)務(wù)的品類及品牌。

        脈動的變化也看得見。去年4月,脈動宣布啟用青年演員劉昊然為品牌代言人,并贊助成長綜藝《恰好是少年》,與年輕消費者建立溝通;今年3月,脈動推出“靈汽”氣泡水飲料,一瓶480毫升售價約6.6元左右,與市場主流氣泡水價格相當(dāng),是脈動也是達能的首款氣泡水產(chǎn)品。

        然而,這些動作已經(jīng)不夠應(yīng)付如今的局面。

        “實在不行買個抖加吧”

        最近幾年脈動的存在感都比較低。

        2017年,脈動針對運動以及流汗人群推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。熾能量系列首創(chuàng)雙配方(?;撬?、植萃能量),試圖強化其在功能飲料的市場地位;檸檬來的是復(fù)合水果飲料,主攻15-20歲年輕群體。但短時間未見效后兩款產(chǎn)品均不見身影。

        對于培育新市場,脈動(或者說達能)并沒有足夠的耐心。而疫情下,品牌短板悄然顯現(xiàn)。

        胖鯨注意到,伴隨疫情發(fā)生,2019-2020兩年間脈動的品牌曝光明顯減少;2021年,達能“換帥”,配合包括“增加對創(chuàng)新和品牌發(fā)展的支持”的重大業(yè)務(wù)重塑舉措,達能整體業(yè)務(wù)迎來復(fù)蘇, 脈動也隨之有了點起色,銷售重回正增長。但上半年疫情沖擊又成了一個試金石,顯示出脈動在渠道布局上的不足。

        “后起之秀”元氣森林今年對外披露,上線不到兩年的外星人電解質(zhì)水,一季度實現(xiàn)單月破億的銷量目標(biāo),是去年同期的2.5倍。一季度是飲料銷售淡季,元氣森林釋放這個消息是想說明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定的品牌勢能。

        元氣能夠走出來,再次印證了飲料品牌的銷量需要靠廣告預(yù)算催化。元氣森林是數(shù)字營銷土壤中成長起來的飲料企業(yè),也深諳電視時代娛樂營銷的玩法,通過營銷上的大力投入迅速打開了局面,目前,元氣已經(jīng)完成無糖氣泡水、乳茶、乳酸菌、電解質(zhì)水、植物基飲品、礦泉水及酸奶等不同細分品類的布局,讓每個細分領(lǐng)域的佼佼者都感受到了危機。

        除了以外星人為代表的新對手,脈動面對的市場競爭,還有紅牛、佳得樂、寶礦力水特、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉的尖叫……不勝枚舉的老朋友。

        紅牛商標(biāo)之爭仍未結(jié)束,但華彬、天絲都愿意放手,華彬最近披露的數(shù)據(jù)顯示,中國紅牛上半年銷售額為121.97億元;佳得樂在康師傅手下不受重視,但在全球的市場地位難以撼動;寶礦力水特在中國相對小眾,但其產(chǎn)品定位和營銷風(fēng)格上慣性建立了一個穩(wěn)定的品牌認(rèn)知,在本地化方面也在持續(xù)突破;東鵬特飲接過紅?!袄哿死Я恕钡目谔柡?,能將“千年老二”的地位維持下來也說明了一些問題;農(nóng)夫渠道和營銷都是行業(yè)Top級,尖叫體量雖小,但在農(nóng)夫的產(chǎn)品組合中也不可或缺。

        在新品牌的猛烈攻勢下,老品牌顯示的韌性還是令人驚嘆,但飲料業(yè)浪潮洶涌,沒有一個品牌能靠著“吃老本”活下去。這其中,脈動更突出的問題是,品牌定位不夠清晰、本地化運營乏力。

        強大如麥當(dāng)勞也會利用“川味辣醬”,強化品牌記憶;聞名如可口可樂,也不停用“瓶身營銷”與消費者締造情感鏈接。舊的脈動,動力不足,新的靈汽,尚無聲息。脈動需要更新營銷理論和工具了。

        據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計,在社交平臺上,消費者對于“仙人掌味”重新上架的吁求最早可追溯到4月份,到現(xiàn)在依然有很多消費者念念不忘,持續(xù)去脈動微博下面留言,希望獲得品牌的真實信息。

        沒有什么能比“消費者對產(chǎn)品有強烈的購買需求”更能體現(xiàn)出品牌的成功。毫無疑問,脈動依然具有強大的品牌資產(chǎn)。

        但矛盾之處在于,面對來自消費端的大量真實反饋,脈動無動于衷,甚至還在持續(xù)地推出新產(chǎn)品、新口味,卻從未回應(yīng)“仙人掌味”忠實用戶的關(guān)切。在這個權(quán)威解構(gòu)、去中心化的時代,在各類消費品在大呼“DTC”的時候,脈動這樣毫無作為的狀態(tài),用“對公共輿論反應(yīng)遲鈍”已經(jīng)解釋不通了。

        如前文所述,脈動現(xiàn)有營銷體系和管理模式的陳腐,多是“歷史遺留”問題。此前以短期收益來主導(dǎo)戰(zhàn)略決策的歷程中,達能內(nèi)部對品牌經(jīng)營的投入明顯不夠,“本地優(yōu)先”也始終是“現(xiàn)在進行時”,更貼切地說是“將來完成時”。

        值得欣慰的是,2022年,脈動終于入駐了短視頻平臺,開始以小劇場的形式更新“辦公室日?!焙汀皾M級外賣小哥”的合集。目前“滿級外賣小哥”共播出5集,播放量已經(jīng)突破1300萬。

        在2月更新的一條辦公室日常視頻中,有用戶留言“實在不行咱買個抖加吧”并附上一個狗頭表情包,脈動以“看你表演”作為回應(yīng)。

        這樣的互動成為一個新的內(nèi)容,引發(fā)其他用戶圍觀討論,這些鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在某種程度上已經(jīng)超越原有內(nèi)容帶給用戶的新鮮感。例如一條來自5月的用戶留言調(diào)侃道:“實話實說是不是買抖加了?”,另有一條5月發(fā)布的視頻下,有用戶留言“實在不行咱買個抖加吧”,儼然已經(jīng)成為一個梗,供用戶解密、娛樂、傳播。

        放眼整個市場,脈動依然不夠鮮明,既不“能量”,也不“運動”,一張“健康牌”也沒有打得很漂亮。然而,靠著不凡的產(chǎn)品力,脈動用小視頻走入日常場景,用輕松詼諧的方式貼近白領(lǐng)、藍領(lǐng)人群,喚醒了眾多老用戶對于品牌記憶。

        發(fā)力短視頻、買抖加,是脈動的一個新的開始?;氐较扇苏频脑掝}上,脈動也不該繼續(xù)裝聾作啞。

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        上一篇 2022年9月26日 06:12
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