21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 文靜 青島報(bào)道

“中國的消費(fèi)分層、消費(fèi)分級在2022年變得越來越明顯。我們看到有大量的消費(fèi)者在喝精品咖啡，也就是在網(wǎng)紅咖啡店門口花三四十塊錢排半天的隊(duì)，也有很多消費(fèi)者在買現(xiàn)制咖啡。喝這兩種咖啡的可能是同一個人?！苯眨谇鄭u舉行的中酒展主論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說，如今，廠商更需要有多元化的產(chǎn)品和多元的產(chǎn)品價(jià)格策略，在不同的場景滿足不同消費(fèi)者的需求。

虞堅(jiān)是在分析酒業(yè)發(fā)展趨勢時舉例來類比。他的結(jié)論和天貓、京東酒水展示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致。同時，白酒上市公司最早出爐的2022年半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)也表明消費(fèi)正在分層分級。

水井坊半年報(bào)數(shù)據(jù)表示，1-6月，該公司高檔酒和低檔酒的營業(yè)收入均同比雙位數(shù)增長。相比“水井坊”品牌系列的高檔酒，以“天號陳”為代表的中檔酒營收同比增速更快，且毛利率的提升遠(yuǎn)大于高檔酒。

8月10日，中國酒業(yè)協(xié)會披露了白酒行業(yè)上半年的運(yùn)行情況：全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為375萬千升，同比增長0.42%，銷售收入達(dá)3436億元，同比增長16.5%；利潤總額達(dá)1367億元，同比增長35%。雖然行業(yè)繁榮依舊，但在消費(fèi)分層分級下，采取不同應(yīng)對策略的企業(yè)兩極分化更加嚴(yán)重：上半年，全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)190家，虧損面近20%，累計(jì)虧損額為13億元，同比增長65%。

造成消費(fèi)分層分級的原因是什么？酒業(yè)消費(fèi)到底發(fā)生了什么樣的變化？

快消品行業(yè)增速放緩

國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站顯示，2022年上半年，全國居民人均可支配收入18463元，比上年同期名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際僅增長3%，遠(yuǎn)低于2021年上半年的同比名義增速。

從消費(fèi)支出來看，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元，同比增長4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重高達(dá)31%。“消費(fèi)者在食品煙酒上的支出增加，在疫情影響下其他方面的支出就會減少?！庇輬?jiān)說。

從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可以看出，食品煙酒消費(fèi)支出是老百姓最大的一筆消費(fèi)。其次是住房消費(fèi)。今年上半年，人均居住消費(fèi)支出2807元，同比增長6%，占人均消費(fèi)支出的比重為24%。此外，人均衣著消費(fèi)支出、人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出均為同比下降，尤其是人均教育文化娛樂消費(fèi)支出1037元，同比下降7%。

“今年我們對行業(yè)的判斷是整個快消品市場已經(jīng)恢復(fù)，但是因?yàn)槎径纫咔榈谋┌l(fā)，上半年的增長遠(yuǎn)低于預(yù)期，緩慢于2020年之前。下半年的增長仍有較大的挑戰(zhàn)?！庇輬?jiān)說。

至于白酒行業(yè)，虞堅(jiān)表示，去年上半年，白酒上市公司整體雙位數(shù)的回升。但今年像坐過山車，2月保持恢復(fù)勢頭，3、4、5月相對去年同期下滑，尤其是白酒消費(fèi)的主力城市在3月、4月受到疫情很大的影響?？上驳氖?，6月份整個酒類市場開始回升。

多元化成消費(fèi)趨勢

“雖然整個酒飲市場白酒消費(fèi)恢復(fù)更快，但消費(fèi)者不再只喝一種酒?！庇輬?jiān)說，從規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)上半年產(chǎn)量同比微增來看，有一部分消費(fèi)者事實(shí)上在流失，特別是在最近一年流失給啤酒和預(yù)調(diào)酒，還有一部分流失給其他酒類。隨著80后、90后成為消費(fèi)主力，白酒如何年輕化是廠商正在面臨的問題。

多元化的酒業(yè)消費(fèi)趨勢首先體現(xiàn)在多酒種、多品類。

“從線上來看，白酒依然保持最大的銷售規(guī)模。件單價(jià)和人均購買件數(shù)白酒和洋酒都在增長。但購買人數(shù)規(guī)模增速最快的分別是洋酒和果酒。果酒屬于低度酒，這個賽道吸引了全新的人群。”中酒展上，阿里巴巴、天貓?zhí)詫毎拙菩袠I(yè)負(fù)責(zé)人劉楊分享道。京東在今年6.18期間的數(shù)據(jù)也表明，果酒在該平臺的銷售額同比增長兩倍以上。

同樣的酒種也在升級。在淘寶天貓上，啤酒行業(yè)從2021年發(fā)展到現(xiàn)在，越來越多平臺消費(fèi)者搜索的是精釀啤酒、原漿啤酒，搜索量占啤酒總搜索量的50%，還有菠蘿啤的銷售增量很高。精釀啤酒在淘寶天貓的客單價(jià)整體是傳統(tǒng)啤酒的1.6倍，對物流成本高的啤酒來說，無疑提高了毛利率。

個性化產(chǎn)品正在收割跨界帶來的溢價(jià)?！皠δ洗旱淖闱蚩钤?.18當(dāng)天兩萬套售磬，劍南春和三星堆的合作產(chǎn)品在‘雙十一’當(dāng)天二級市場價(jià)格翻倍。還有舍得和品牌時裝周的跨界合作，雪花啤酒、烏蘇啤酒分別和王嘉爾、吳京的IP跨界，聲量和銷量都很高。”劉楊說，在淘寶和天貓，過去三年，個性化酒類商品量高達(dá)39%的年復(fù)合增長率。

復(fù)星集團(tuán)控股舍得酒業(yè)后，正在做的一件事是讓海外團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)?shù)刂髁鞯姆侨A人人群口感特點(diǎn)，去研究白酒。“這個沒有人去研究。我們出口白酒不僅是貿(mào)易，希望通過功能改良，讓中國酒通過新的口味把中國酒文化輸出到全球?！睆?fù)星集團(tuán)全球合伙人、四川沱牌舍得集團(tuán)董事長吳毅飛在中酒展上說。

“當(dāng)下酒業(yè)進(jìn)入了特色香型、特色品類發(fā)展階段，新品類迅速崛起。沒有哪一個品類，哪一個品牌，哪一個產(chǎn)品是最好的，只有消費(fèi)者最喜歡的才是最好的。”中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員總結(jié)。

多元化其次體現(xiàn)在價(jià)格策略上。

天貓、淘寶把零售價(jià)300元以下的白酒叫平價(jià)白酒，零售價(jià)1500元以上稱為超高端白酒。“超高端的白酒和高端白酒也就是800元-1500元價(jià)位段的白酒無論從體量還是同比增速上，都在引領(lǐng)增長。我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年購買普通白酒的人到2022年很大一部分已購買到次高端了，這是逐步升級的。”劉楊說。

“這兩年白酒中高端的市場增長比更高端的要好，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比。年輕單身的和無孩的夫婦家庭是中端和次高端最大的潛力?！庇輬?jiān)說。

露營，引爆了多元化的消費(fèi)場景。

“露營帶來的戶外消費(fèi)和家庭消費(fèi)的增長，對啤酒行業(yè)來說是非常好的趨勢?！?月9日，重慶啤酒（600132.SH）總裁李志剛接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，露營的酒其實(shí)是提前線上下單或在家里買好后帶出去的，這說明疫情不僅讓餐飲渠道受影響，也帶來了家庭銷量的增長。

疫情改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，線上下單就是其中之一。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年，該平臺上的酒類產(chǎn)品增速每年保持31%的復(fù)合增長率，2022年預(yù)計(jì)達(dá)300億元的銷售規(guī)模。

京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部啤酒品類總監(jiān)張毅說，從今年上半年來看，近三成的消費(fèi)者平均每月都下單，超過六成的消費(fèi)者間隔購買期不超過4天，其中大部分因素是受疫情影響居家增加消費(fèi)所致。

還有一個變化是，以前消費(fèi)者在京東買酒，禮品屬性和囤貨屬性非常強(qiáng)烈，但今年上半年，購買件數(shù)從原來的整箱裝到購買一瓶、兩瓶為主。此外，夜晚和中午是白酒線上消費(fèi)最密集的時段，尤其是中午11-12點(diǎn)和晚上10點(diǎn)。

“低度酒的興起也打開了更多消費(fèi)場景。銳澳就主打一個人的雞尾酒，符合未來市場一人使用的場景?！庇輬?jiān)說。龍舌蘭酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額今年上半年暴增，和消費(fèi)者玩調(diào)酒有關(guān)。除了各種花式調(diào)酒，在烘焙場景里也開始有酒出場。

在多元化渠道里，直播、短視頻正成為廠商新渠道。

抖音電商酒、滋補(bǔ)保健行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)劉聰說，抖音的頭部大V有3000個以上的明星帶貨，商家直播已經(jīng)成為商家普遍會做的營銷方式?！岸兑羯厦刻煊?億活躍帳戶，假設(shè)一天能夠把酒賣給萬分之一的人，按平均酒類單價(jià)300元來算，一天的銷售額就是1800萬元。在這樣的大基數(shù)流量下，電商是一個必然趨勢?！彼f。

值得一提的是，在多元化的消費(fèi)背景下，連包裝和顏值也成為了消費(fèi)者重要的決策因素?！拔覀兺蝗豢匆?，在購買高端白酒時，和去前年不一樣，包裝和顏值已經(jīng)成為非常重要的點(diǎn)?！眲钫f，禮盒裝也很受消費(fèi)者喜歡。

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